文艺青年陶石泉：微醺生意究竟是卖酒还是卖情绪价值？

图片来源@视觉中国

文 | 螳螂观察，作者 | 易不二

“美酒饮教微醉后，好花看到半开时，这般意思难名状，只恐人间都未知。”

邵雍虽以理学家、数学家、诗人等多重身份知名于北宋，但人类群星璀璨，在千年过去后的当下，倒成了“名不见经传”的沧海一粟。

然而邵雍认为是人间至美享受的微醺感，却穿越时空与当代年轻人形成了深深的口腔与情绪的深度共鸣，并成就了百亿低度酒生意。

里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，目前年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿元。其中，仅有11.2%的年轻人喜欢30度以上的酒，39.6%的年轻人喜欢10度左右的酒，占比最高。

与邵雍共享“美酒饮教微醉后”之美妙的年轻人，撑起了百亿级的低度酒市场。《2022年低度潮饮趋势报告》分析，2022年中国低度酒市场规模达到338亿元，到2025年预计将超过700亿元，年复合增长率达到30%。

“微醺经济”持续升温，离不开在陶石泉手里热极一时的低度白酒江小白，以及3年10亿级的梅见。

陶石泉的情绪价值

不少媒体的报道里，都给陶石泉打上了文艺青年的标签。

陶石泉是不是真的文艺青年并不重要，反正在当下的语境里，文艺青年也早已不是什么褒奖词了。但从江小白到梅见，陶石泉倒是干过很多文艺的事，践行他那句“在满足功能的前提下，可以尽情去浪漫”。

2012年，江小白以“年轻人的第一杯小酒”横空出世，陶石泉前后不过花了半年时间。毫无疑问，这有其在金六福工作了十年的资源累积。

尽管不少人尝过江小白之后，都会给出一个难喝的评价，但并不妨碍陶石泉靠着出神入化的营销手段，让江小白在成立的当年营收就达到了5000万元，并在2019年走上30亿营收的的巅峰规模，超过很多上市酒企，也在白酒的市场份额中占到20%。

陶石泉打造了一个“屌丝外在、文艺内心、追求简单生活”的青年江小白，而瓶身上的文案，恰好踩中了当时文艺青年、屌丝青年、2B青年流行时的大众情绪，来引发年轻人的共鸣。

那时候，陶石泉的前东家还在喊“中国人的福酒”这一口号，但江小白却开始提年轻人表达那些内心深处对友情、爱情、人生等想要表达却又无从说起的情绪。

像金六福的过于抽象或者宏大的口号，又现实生活毫无关联的，年轻人是不感兴趣的。没有年轻人会自动对号入地觉得自己是中国人，喝酒的时候会想到金六福是“中国人的福酒”。但他们却会因为工作不顺、爱情受阻等产生的情绪，因为从江小白的文案中感受到了共鸣而记住并选择。

所以，“安慰别人头头是道，安慰自己只剩苦笑”“话说四海之内皆兄弟，然而四公里之内却不联系”“最怕不甘平庸，却又不愿行动”“我在杯子里看见你的容颜，却已是匆匆那年”……都是江小白在社交媒体上被年轻人“封神”的文案，并深刻诠释了简单的情感要比复杂的事实拥有更强的传播能力这一简单的道理。

陶石泉做了经典的情绪营销，江小白的销量也随之水涨船高。截至2021年,江小白的白酒销量已经突破100亿，并在过去两年内蝉联中国白酒销量冠军。

梅见虽然没有靠文案出圈，但营销打法实际上与江小白做的关注年轻人的情感表达是一脉相承。梅见还与房东的猫合作创作了一首主题曲，写着“我把回忆酿成了酒,把你写进诗的最后,等待青梅熟透,预谋偶然的问候”这样的文艺歌词，与年轻人形成情感互动。

梅见的上升发展曲线，与江小白向上时期的走势也大致相同。

根据公开数据，梅见在面市的第二年——2020年，就突破1亿元销售额，2021年的销售额更是笔直飞升至突破12亿元，随后的2022年，梅见继续保持了强劲的增长，以144%的销售额增长，成就了25亿元零售市场规模。

不管是江小白还是梅见，初入市场之后跑出的现象级销售规模，本质上是供给端营销策略的胜利。逻辑非常清晰且简单：锚定特定的群体，创造他们需要的情绪价值，放在合适的载体上，并以适当的价格卖出去。

而陶石泉所盯上的低度酒，无疑是最合适抚慰年轻人内心的情绪价值载体。江小白、梅见在年轻人中间火起来，也恰恰是“你有故事我有酒”的彼此遇见。至于年轻人的故事究竟是什么，只有他们自己关心，而让年轻人端起杯子倾诉内心的酒，则成就了陶石泉的微醺生意。

年轻人去魅江小白

既然陶石泉要为年轻人提供情绪价值，哪怕江小白、梅见是合适的载体，也架不住商业场上想拉拢年轻人、围着年轻人做生意的商业模式太多了。

这就使得江小白、梅见都陷入了尴尬的境地。

要比单纯的情绪满足吧，各种分层出来的小圈子早已把这些玩得贼溜。比如，三坑、娃圈、石头圈、手帐圈等。泡泡玛特的崛起正是情绪消费的典型代表。除此之外，剧本杀、密室逃脱等也不失为一个好去处。并且，现在的年轻人甚至还兴起了排队打卡寺庙的热潮，直接从源头上寻求来自佛祖的终极心灵慰藉。

这些事情一个人也能做，一群人也能做。比起要约上三五好友才能共同举杯、互诉衷肠的微醺小酌，江小白、梅见为年轻人提供情绪价值的太有场景局限性了。

要比“美酒饮教微醉后”的产品体验吧，江小白选用的白酒工艺属于典型的川派小曲清香型，品类非常小众，也导致“难喝”一直是江小白身上难易撕掉的口感标签。营销技能加身的江小白，甚至还靠着“狗都不喝江小白，我们同意”的自嘲声明，去博得热度与关注度。黑红也是红嘛。

而更细分的梅见，以高粱酒为底，通过浓缩青梅汁、果葡糖浆等工业制品调配，口味与传统酿造青梅酒有着极大的差距。很多尝过的网友称梅见为“工业化的梅子酒”，也有人认为“如果你没喝过青梅酒，你大概率会先去买梅见；但如果你喝过真的酿造青梅酒，你就绝对不会再去选择梅见”。

作为低度酒，江小白、梅见本身的产品属性并不突出时，但梅乃宿、俏雅、三得利等梅子酒早已有口皆碑，而且年轻人还有锐澳、和乐怡等预调鸡尾酒，以及林德曼、芙力、诱惑等精酿水果系列啤酒等口感更丰富的低度酒选择。

这还不算传统高度酒品牌跟进市场推出的一些低度酒品牌。

与围着年轻人做生意的品牌们一起呼啸而来的，还有时代风潮的转换。

江小白想要吸引的文艺青年、屌丝青年、2B青年们，早已纷纷摘下了这些标签，转身投进职场把搞钱写在脸上。

同时，有意思的事情开始出现。比如曾经的网易云被群体大嘲为“网抑云”。江小白被认为“懂我”的文案，自然也难逃矫情、无病呻吟的“事后清算”。

曾经作为情绪价值载体的江小白，迅速在年轻人心中去魅后，带来的是业绩的崩坏。在2019年的走到高光时刻之后，江小白开始飞速下滑，市场占有率从20%一路缩水至0.25%，江小白也没有再披露销售额等业绩数据。

陶石泉在2018年还充满希望地表示：五年后江小白在酒业板块的营收目标为95亿元。但他低估了年轻人的“负心”程度，也高估了江小白的吸引力。

梅见被认为是以拯救江小白的姿态出现的。所以，陶石泉是吸取到了一定的市场教训，并没有让梅见的营销沿着当时追求搞钱、拒绝内卷、想要松弛感的时代风潮，去走江小白的老路。而是，尽量地收敛对文艺的追求，中规中矩但不会出错地以一种类似“中国人的福酒”的宏大、抽象的文艺与雅致，迎合普通大众。

不会出错，但梅见在后来国潮盛行的环境里，也未有能戳中年轻人心巴的独特之处。

即便如今梅见在市场上还算“能打”，但很难算得上是一门持久的好生意。

毕竟，梅子酒只是低度酒这一细分赛道里更细分的一个品类，虽然在《2022年低度潮饮趋势报告》的统计数据里，中国低度酒市场规模预计2025年预计将超过700亿元，但还有白瓶酒、鸡尾酒、果啤、米酒、黄酒等等来瓜分市场。

而单是在青梅酒细分赛道上，有业内人士表示“2022年中国青梅酒市场规模突破10亿元，全国果酒厂家中产品包含青梅酒、年产值突破2000万元的生产企业不低于15家”。

好酒梅见，太容易与消费者“好久没见”。

从营销向产品过度

其实，近年来陶石泉应该充分考了营销服务产品，还是产品服务营销的发展命题，并开始从营销走向产品。

从而，可以得见江小白开始默默做了构建农庄、酒庄、推进酒体升级、研发多元产品等动作。

梅见也在做自建全产业链的事，从青梅种植基地开始，在选种、采摘、冷链运输、入坛浸泡等环节，形成严格的标准，并形成了几种风味体系的10余款不同的产品，开始从“工业化的梅子酒”的标签中华丽转身。

​虽然投身之产品中，要与一众前辈们、新秀们真正去贴身肉搏，江小白难言胜算在握，但也终究是从吃青春饭，走向了产品主义的长期饭碗。

实际上，这也许是最适合江小白的发展路径。

最初文案营销下的情绪价值，无外乎是被外界评价为文艺青年、擅长写作的陶石泉，最拿手的从0到1的冷启动路径。何况，喝酒本身就是一种情绪表达。

能够敏锐地捕捉到这一点，陶石泉开启的不仅是一个已经走过了十多年的全新白酒品牌，也更是为市场提供了一种另辟蹊径的创业方式。

再放眼当下被市场总结出来的打造网红品牌的公式，又何尝不是与曾经的江小白如出一辙，又与现在的江小白殊途同归呢？

走在从1-100路上做产品的陶石泉，本人作为文艺青年的特质并没有改变，依然在做“在满足功能的前提下，可以尽情去浪漫”的事。不管是2021年的那场在高粱地里给用户写信的12小时“马拉松直播”，还是今年初江小白大地艺术馆还举办了“梅见诗歌之夜”，都在说明着陶石泉内心保有的情怀与不接地气。

因为有情怀，江小白与梅见都在对手林立的市场开辟出了属于自己的生存空间；但又因为不接地气，江小白与梅见又被一波接一波的时代浪潮裹挟而飘荡不安。

但好歹，“在满足功能的前提下，可以尽情去浪漫”这句话，如果陶石泉此前对江小白与梅见的断句重点在于“浪漫”的话，如今，已经回到了“功能”上。

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