《芭比》创意企划大盘点，感受可能是史上最大规模之一的电影宣发

即将在 7 月 21 日上映的《芭比》（Barbie）可能正在打下电影宣传的一个新模板。从创意海报到各种联名，再到和同档期影片的互动，过去一段时间以来，《芭比》以极高的频率输出着话题热点。

并且这是全球范围的。即便在国内，在我们身边，相关宣发和联名营销也层出不穷，数不胜数。

本身这一主题的电影受众其实是比较有限的，但前期声量巨大且不乏有趣看点的宣传，正在勾起更多人对《芭比》的兴趣。这次我们就来一起盘点这一波《芭比》都有哪些相关企划，看看它们都是以怎样的方式和影片建立了联结，又是怎样让更多的人都关注并参与其中的。

再看一次最新的预告：

色彩营销：掀起“芭比粉”热潮

作为芭比的标志色，粉色在这部真人版电影的拍摄和宣传等各个环节都扮演了重要的角色。

影片导演格蕾塔·葛韦格（Greta Gerwig）和艺术指导 Sarah Greenwood 在接受 Architectural Digest 采访时透露，为制作真人大小的芭比城堡，剧组使用了大量荧光粉涂料，甚至导致了全球市场 Rosco 荧光粉的短缺。

随后 Rosco 方面也证实《芭比》剧组的确用光了自家的荧光粉涂料，不过它们同时也表示，断货情况还和原料短缺有关。

背景信息：Rosco 成立于 1910 年，是著名的娱乐行业供应商，它们能提供 LED 照明、舞台投影、涂料和烟雾等舞台和片场上能用到的十多个门类的产品。

但这条新闻在社交媒体上还是基本被简化成了“《芭比》导致全球市场荧光粉短缺”。这并不严谨，但没人在营销的时候是在追求严谨的，反正从结果来看，这样有噱头的说法的确掀起了热议。

《芭比》海报也在用“芭比粉”做文章，其中最精彩的当属一张纯色海报，海报上仅有两个元素：铺满整张海报的“芭比粉”，加上底部的影片上映日期——甚至都没有片名！但这丝毫不妨碍大家理解它要传达的信息。

和竞争对手的联动：“芭比海默”引发二次创作热

《芭比》和诺兰新片《奥本海默》撞档，两部影片在北美都是定档 7 月 21 日上映。虽然都是年度重量级影片，但两部片子的风格和主题都截然不同，起初大家的反应是“《芭比》or《奥本海默》”，但慢慢就变成了“《芭比》and《奥本海默》”。

然后不仅有了专门的组合词“芭比海默 Barbenheimer”，社交媒体上也掀起了“芭比海默”版海报和梗图的“二创”热。

连锁电影院 AMC 方面表示，已经有超过 4 万会员购买了两部影片同一天的电影票。

延伸阅读：在国内，虽然《奥本海默》肯定不会和《芭比》撞档了，但《奥本海默》刚刚确认引进国内，正是在《芭比》上映前，关于《奥本海默》的讨论还是分流了影迷们不少的注意力。两部影片似乎还是有种莫名的关系在的。

芭比衣橱：多家品牌为罗比定制芭比同款

作为主演加制片人，玛格特·罗比（Margot Robbie）近期和《芭比》剧组开启了全球宣传模式，罗比宣传期的衣橱也非常有看点。造型师 Andrew Mukamal 以芭比的经典造型为灵感，为罗比打造了红毯和机场 look。

其中更是包括和多家品牌的合作，它们精准复刻了芭比的多套造型。比如在悉尼邦迪海滩的宣传活动中，罗比穿了 Hervé Léger 为其定制的黑白条纹紧身裙，它的原型是 1959 年推出的首个芭比娃娃。

还有来自 Valentino、Versace、BALMAIN、Emilio Pucci、Schiaparelli 和 Vivienne Westwood 的芭比复刻装。

而随着美国演员工会开始罢工，罗比的宣传期也提前结束了，原定还有柏林和纽约两场首映活动。这些活动上应该都安排了定制的芭比装，它们是否会以其它形式亮相就不得而知了。

超多联名：涵盖衣食住行方方面面

作为美泰公司（Mattel, Inc. 全球最大的玩具制造商）旗下最大的明星之一，芭比本身就是在联名方面相当活跃的 IP，这次电影上映前夕，各种联名的架势更是夸张，它们涵盖了衣食住行的方方面面，我们来看看各品类下的一些有趣的项目。

1. Airbnb 再次推出“芭比梦幻屋”

在 2019 年芭比诞生 60 周年之际，Airbnb 爱彼迎和芭比曾在“Only On Airbnb”项目下推出过一个芭比同款梦幻屋。而为庆祝真人版《芭比》电影上映，这一房源再度在 Airbnb 上线。

房源位于洛杉矶马里布海滩，和 2019 年的设计有很多不同，也用上了更多的“芭比粉”。另外这次主打一个“芭比离家，肯接管梦幻屋”的概念，室内有更多肯相关的元素。

房源是免费的，只在 7 月 21 日和 22 日两天开放，也就是说只会有两组客人（每组最多两人）有机会入住这次的“芭比梦幻屋”。

2. Volaris 在飞机上带来了芭比涂装

墨西哥廉价航空公司 Volaris 和华纳兄弟合作在一架飞机上带来了《芭比》电影主题涂装，不仅将 Volaris 的 logo 变成了“芭比粉”，还加入了电影海报中的元素。

这是一架空客 A320neo，它的注册号为 N528VL，执飞的是从美国到墨西哥的航线。

3. 微软 Xbox：从硬件到游戏里都有联名

Xbox 也和《芭比》展开了联动，这个联名款 Xbox Series S 套装包括主机、手柄、多款手柄套和芭比的梦幻小屋摆件。不过这套产品只送不卖，需要参加 Xbox 在 Twitter 上的抽奖活动赢取。活动已经在 7 月 10 日开始，将持续到 7 月 30 日。

另外《极限竞速：地平线 5》游戏里也上线了两款芭比主题汽车，它们分别是芭比的粉红色雪佛兰和肯的悍马皮卡。玩家可以在 8 月 14 日前在消息中心免费领取。

4. 汉堡王巴西：芭比套餐走起来！

汉堡王巴西带来的是芭比套餐，其中包括粉红汉堡、芭比限定包装的薯条和粉色调的甜甜圈奶昔，套餐还配有主题打包盒，另外这些单品也都可以单点。

芭比套餐已经从 7 月 12 日开始正式发售。为了给这次合作造势，汉堡王巴西在各个社交媒体平台的头像也都换成了“芭比粉”。

5. Cold Stone：闪闪亮的限定冰淇淋和蛋糕

美国本土则有 Cold Stone 和《芭比》带来限定冰淇淋和蛋糕。除了主打“芭比粉”，两款甜品还凸显了芭比梦幻闪亮的气质。

其中名叫“All That Glitters is Pink Creation”的冰淇淋是粉色棉花糖口味，配有全麦饼干馅饼皮、奶油和彩糖针；“Best Cake Ever!”蛋糕则包括粉色棉花糖冰淇淋层和黄色蛋糕层，外面包裹了白色糖霜，并点缀了彩糖针。

6. NYX 美妆：一套芭比风的美妆产品

和 NYX 美妆的合作是这次《芭比》联名中热度非常高的，双方带来了一整套很符合芭比风格的美妆产品，当中包括彩妆盘、腮红、唇釉、眼线笔、假睫毛，以及可能是整个系列最受欢迎的——翻盖手机造型化妆镜。

产品色号都是受芭比妆容的启发，很闪很华丽，包装设计则借鉴了芭比娃娃化妆品的卡通风格。

7. ZARA：内容丰富的联名系列开卖

此前和芭比就有过联名的 ZARA 这次也没有缺席。这次的联名系列灵感来自电影本身，包括男女装、美妆以及家居用品，内容非常丰富，可以看到不少单品和芭比、肯的电影造型非常相似。

这个系列目前已经在国内发售，ZARA 也做了专门的活动，卖得还不错（线上很多是秒空的，而在线下购买的话更有氛围）。

8. Crocs：成人和儿童都可以穿上联名“洞洞鞋”

电影预告中出现的芭比在高跟鞋和 Birkenstock 凉鞋中做选择的剧情也引发了一波讨论，但没有等来 Birkenstock，《芭比》倒是和 Crocs 合作了，双方带来了多款鞋履产品，除了经典款的 Classic Clog 经典克骆格，还有厚底版 Crush Clog 以及粉色毛拖 Cozzzy Sandal。

前两款“洞洞鞋”都配有芭比主题“智必星”，其中部分“智必星”也有单独发售。这次系列是包括成人款和儿童款的，目前在国内也已经开售。

这些企划能否带动影片票房还是个未知数，但最大赢家肯定是美泰公司

不知不觉中，我们可能见证了一次史上最大规模之一的电影宣发过程，这个合作的范围、造势的程度应该远远超过我们能想到的《复仇者联盟》系列、《阿凡达》系列或者《泰坦尼克号》等影片，而这一切集中在一个源于玩具的、改编的真人版电影上，还是会让人有些惊讶和感慨。

电影还未上映，这样阵势空前的宣传，直接把《芭比》变成了人们热议的话题。华纳兄弟和芭比 IP 背后的美泰公司在《芭比》宣发上投入的巨大资源可想而知。并且这样热闹的场景又不只是“砸”出来的结果，每颗石头丢出去都能有回音，大家能联动起来一起玩，这还是相当厉害的。

这样的过程中，芭比这个 IP 的能量被充分利用，不仅各个环节都在着重输出芭比独特的美学风格，也包括巧妙借用 Barbiecore、Y2K 等流行趋势的东风，同时芭比和不同时代女孩男孩们的情感联系也被刻意挖掘。

其实单独来看，《芭比》的每个企划其实都没太多新意，但 IP 特质被无限放大，还有规模和数量上的变化能引发质变的效果，《芭比》至少比话题大作《奥本海默》，乃至拥有大量粉丝基础的经典系列续作《碟中谍 7：致命清算（上）》和《夺宝奇兵 5：命运转盘》等能更直接地抢占影迷认知，在这个竞争激烈的暑期档抢得先机。

从另一个角度，这样的宣发，《芭比》最终票房的压力空前的大，从目前国内排片计划看，情况并不乐观。同时还有一个重要因素，那就是以国内来说，童年里有着芭比娃娃的甚至大部分都不是 80 或 90 后，可能得到 70 后了。这并不是这部影片或美泰公司直接的受众范围和消费群体目标。

在被 POP MART 泡泡玛特或者说高阶一点的乐高占领的国内，芭比对于当下多数年轻人来说其实是相当陌生乃至全新的 IP。要通过这些企划来带动影片票房，结果如何还是个未知数。

但如果现在就要说这些企划后确定的最大赢家，那显然是美泰公司。在深受芭比文化影响的区域，这些企划能最大程度带动大家走进电影院的热情，而在缺乏受众基础的区域（比如中国，其实早期芭比是希望在中国推广的，包括在上海还开过旗舰店），这波宣传也能让更多年轻一代了解这样的 IP，毕竟——有什么会比卖 IP、卖特许经营更赚钱呢？

老白对本文亦有贡献。

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