多次跌出畅销榜，突然收入又飙升？风很大的《代号鸢》表现到底如何？

图片来源@视觉中国

文｜DataEye

近来，灵犀互娱旗下的女性向游戏《代号鸢》6月更新了内容之后，再度冲进中国台湾iOS畅销榜Top28。但在商店评论区，却两极分化，近60天新增了20条1星评论，玩家对剧情设置、游戏体验表示不满。为什么玩家嘴上说不要，身体却很诚实？《代号鸢》在海外具体表现如何？在台湾市场是怎么操作的？今天DataEye研究院对《代号鸢》进行详细剖析。

注：《代号鸢》在港澳新马地区的发行由灵犀互娱旗下工作室Qookka Games负责，台服则由青鸟互娱(Sialia Games)负责。本文以《代号鸢》游戏出发（而非发行商），主要关注中国台湾市场。

市场表现

【事实&数据】

（一）下载 
 下载量方面，中国台湾、中国香港、美国三个市场则位居下载量TOP3。中国香港和中国台湾市场下载量与其他市场拉开极大差距。除此之外，日本市场也有可观的下载量。

（二）收入

点点数据显示《代号鸢》自今年3月上线以来其全球市场双端总收入约为892万美金。具体各个市场方面，收入TOP3市场是在美国、中国香港、中国台湾。值得注意的是，中国台湾与中国香港付费总和约等于美国市场的付费量级。

【DataEye研究院观点】从下载及收入数据来看，产品在中国香港、中国台湾、美国等地，有着不俗的反响，这从侧面反映了，这一题材的不受地域隔阂的优势。同时这些用户也是具有高付费价值的潜力，这也为产品的长线运营奠定了基础。

社媒传播

【事实＆数据】

（一）官方动作

宣发则以Facebook作为主要阵地，twitter、Youtube仅仅是同步更新。从2022年下半年便开始在Facebook上预热，公测倒计时、预下载开启等重要环节均有宣传内容放出。

《代号鸢》并未选择直接铺量，而是更注重社群运营，想要通过好友推荐的方式找到垂直的玩家群体。游戏在正式上线后，不仅在游戏内鼓励玩家邀请好友，同时Facebook设置转发抽奖，条件之一就是用户需要艾特好友，说出推荐理由，邀请她们共同进入游戏。官方目前开设了两个社团，一个是官方社团，另外一个是二创社团。

而在日常运营中，内容主要分为三大类：

• 版本更新类：新版本预告、PV预告、功能更新说明。

• 活动预告类：免费活动预告、日常福利发布、二创活动，每个月基本就有一次营销动向。

• 彩蛋福利：热门角色剧情、歌曲演绎。

DataEye研究院注意到，游戏在上线半个月，官方在Facebook道歉了6次，主要针对游戏玩法、剧情等被玩家诟病的问题，但从玩家反馈来看，道歉无用，游戏体验并未因为道歉而提升。

7月15号，官方在港台两地开启咖啡限时跨界联名活动。除了联名主题美食用餐、体验精致的氛围布景外，参与活动能获得限定赠品。但从目前Facebook评论来看，玩家对活动满意度并不高，“福利少”、“价格贵”仍占评论的多数。

（二）UGC内容

在国内，凭借多次测试时出圈的名气，虽未取得版号，《代号鸢》却已然在微博、小红书等平台内积累了一定人气。微博更是有玩家“为爱发电”，注册了账号，搬运Facebook官方内容、攻略、活动等，自发宣传。其中“代号鸢情报鸽”账号已有22.7万粉丝。 

在海外，Facebook上玩家针对游戏人物的创作、游戏玩法、剧情内容讨论为主。主要围绕游戏本身进行讨论，也有玩家根据角色性格进行玩梗。且值得注意的是，官方鼓励同人内容创作。玩家能嗑的，不仅是主角和男主的互动，还能嗑密探之间的cp。

7月15号开启线下活动后，许多玩法去线下打卡，内容多与活动相关，分享餐食味道、活动场地环境、周边细节等。

Twitter上二创内容以同人、小说、手绘为主，形式丰富多样，侧重娱乐性，且尺度较大。例如平台上出现了许多文丑、颜良的同人作品。不少内容都是连载的，用户会持续保持更新；也有不少画手大触根据角色进行创作。

Tiktok、YouTube创作内容以cos、游戏剧情分享为主。Tiktok上近30天与#代号鸢相关内容有182条，TOP30热门视频半数以上为剧情分享，其余的内容为人物形象展示和cos内容。根据Tiktok creative center数据显示：对话题感兴趣的用户87%年龄在18-24岁，对cosplay、书法绘画这类内容兴趣浓厚。

台湾本土社区——巴哈姆特里，内容基本是从游戏本身出发，内容垂直，玩家围绕游戏展开讨论。以问答、游戏攻略、测评、经验分享为主，二创及娱乐化内容较少。不少玩家在社区分享自己的通关经验，也有玩家在社区求助，希望获得帮助。

【DataEye研究院观点】

线上线下活动联动，希望扩大游戏影响力。相较于广撒网的方式，《代号鸢》在线上的营销更希望口口相传、自发推荐形成口碑效应。区别于“三国题材”的大手笔买量打法，《代号鸢》目前注重的是社媒平台的运营，注重偏向审美属性与社交属性的宣传。线下除了与咖啡联名活动外，中国台湾、中国香港地铁相继露出《代号鸢》大型广告，官方鼓励打卡，在社媒平台发布内容有机会获取夏日礼包。一方面希望联名活动为咖啡店带来销量，另一方面也希望线下活动增加玩家对游戏的新鲜感，但从目前社媒平台的用户反馈来看，似乎效果平平。

宣传以“游戏人物”为核心，将人物IP化。不仅做线下活动，代号鸢目前已经在天猫开设了旗舰店，但周边还未上线。一个游戏刚上线不久，且国内还未取得版号，就如此操作不多见。此举明显是基于用户量、喜爱度、热度，希望通过线上线下各种方式，多维度地从0开始构建IP。

被玩家诟病游戏设计差、运营水平低，影响长线运营。主要是因为游戏设计需要依靠玩家氪金变强之后才能解锁后续剧情内容，通过这种模式来获得收入，但是团队产能低、内容不足，所以就导致了冲突。不少台湾玩家戏称自己为“鳶種”，对游戏可谓是“爱恨交织”。

高度重视品牌，但难免质疑。《代号鸢》的宣传以品牌类广告居多（如PV），以及裂变、联动、官方道歉、鼓励二创的种种打法，可见较为重视品牌口碑。加上买量较少，可以看出不太重视效果。这一策略就考验项目组对ROI的容忍能力以及对品牌营销手段的选择。考虑到这是一款女性向数值游戏，天然存在争议、质疑，这就和重视品牌的初衷容易产生矛盾。

无论是“国乙”还是其他类别的女性向游戏作品，游戏的本质是提供娱乐体验，带来正向的情绪价值，这就要求游戏厂商在剧情、文案、人设打造等精品化方向增加更多真实的陪伴感。相对于男性用户，女性玩家的情感更加细腻，对于游戏满足情感诉求的要求更高，她们更青睐能够提供情绪价值的商品。从长远的角度来看，缺乏稳定运营的女性向游戏很难保证长久生命力，对于灵犀互娱而言，怎么建设起这些“配套设施”、完善玩家的需求，还有很大的成长空间。 

买量投放 

【事实＆数据】

（一）投放趋势

买量投放方面，DataEye-ADX数据显示：《代号鸢》从七月开始进行小范围、小幅度投放进行投放测试，主要针对中国台湾市场。

（二）素材创意

DataEye-ADX数据显示《代号鸢》上线以来投放素材中，主要分为游戏角色故事、剧情代入、口播推荐三大类。其中，剧情代入占比最高，超过半数以上，游戏角色故事占比达36%。

【DataEye研究院观点】

投放极少，素材画面重点展示制Live2D技术。三位男主更是风格各异，整体在保留中式古典元素的同时，又不失现代感，不至于老旧古板或风格单调统一。官方表示游戏是“全程Live2D”虽然就“最强女性向Live2D”这种说法还存在争议，但在这方面所展现出来的效果，目前还是得到了大量玩家的认同。不过反馈也并非十全十美，对于战斗系统、剧情，还是有许多用户吐槽。

内容围绕游戏角色，通过精美的画面、紧张刺激的剧情内容刺激用户的视觉、听觉。注重人物的性格、语言、习惯等打造，每个角色性格特点鲜明，让用户通过素材内容看到“有血有肉”的人物，加强代入感。

整体来看，游戏素材创意形式也比较单一。成本较低，基本都是基于游戏画面内容进行创作。主要围绕游戏人物作为素材内容，通过精美画面吸引用户，但却没有展示出该游戏的玩法。并且此类素材容易让用户在短时间内就产生审美疲劳，无法进行长期、大范围的素材投放。

总结

从产品来看：数值向女性向游戏，我们可以从市场需求和目标受众两个方面进行考察。女性玩家在游戏市场中的增长需求也逐渐增加，《代号鸢》可以满足女性玩家对于浪漫、情感和人际关系的需求，同时也提供了一种与男性玩家不同的游戏体验。

目前来看“人权卡”没有合理的平替、资源稀缺与体力限制，种种问题都在不断暴露。无论是白嫖玩家还是氪金玩家，似乎大家都平等地被这款游戏的数值伤害着。

但矛盾的是，官方想要做好品牌，但数值游戏天然是面向高付费用户（俗称“小资”或“富婆”）。在这样的情况下，平民玩家容易闹，产生舆情，以至于产生Facebook上产生对游戏福利不够的抱怨，这需要官方在维护口碑方面做出更多努力。

从营销来看：数值向女性向游戏，突出画面立绘、角色性格，走的是为爱付费的道路，然后落到产品却是左手“为爱付费”卖角色，右手“为强付费”卖数值，这天然会让大量通过内容而来的泛用户退游，或者摆烂。

从市场来看：数值向女性向游戏，在海外市场已经争议颇多，如果不修改内容，原封不动的回到较为成熟的中国大陆市场恐怕也少不了争议质疑。尽管目前《代号鸢》“潜力十足”，但目前还有一步最关键的掣肘，何时国内上线？国服上线后，热度持续上升，舆论环境更为复杂，历史向题材，尺度较大的文案风格，该如何调整？在目前头部产品占据大部分女性向市场的情况下，像《代号鸢》这样的新品，如何在争议之中平衡各方利益，做好长线运营？

对于女性向“新手”灵犀互娱而言，任务还很艰巨。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App

​Read More