名人美妆纷纷折戟，赛琳娜·戈麦斯的 Rare Beauty 为何能销售过 5亿美元？

在名人美妆行业不算太景气的今天，美国女星 Selena Gomez（赛琳娜·戈麦斯）的美妆品牌 Rare Beauty 却赚得盆满钵满。

推出不到三年，Rare Beauty人气飙升，通过生产简单、价格适中的化妆品，并利用 Selena Gomez在TikTok等平台上的巨大人气，在价值2500亿美元的全球美容行业中取得了成功。

在今年早些时候英国美妆零售数据平台 Cosmetify 发布的“全球十大名人美妆品牌”排行榜中，Rare Beauty首次跻身前十就高居第三名。第一和第二名分别是 Fenty Beauty 和 Kylie Cosmetics。（相关阅读：深度｜名人美妆品牌前三，为何是她们？）

2022年，Selena Gomez曾在社交媒体上公布了2022年品牌的销售数据，“年销售额至少达到5亿美元”。

Rare Beauty最畅销的腮红销量达到310万件，产品单价为23 美元，这意味着仅腮红就为 Rare Beauty约7000万美元的收入。目前，公司拒绝提供更多财务细节，包括投资者名单。

纽约的美妆作家 Sable Yong 说道：“人们追求产品的功效和价值，而 Rare 在这方面做得非常好。”“Selena Gomez是创始人，但即使她不是(创始人)，这些产品也是配方精良，功效显著，价格相当亲民。”

名人效应并不能保证产品一炮而红。消费者是善变的，许多与名人有联系的品牌在强势起步后都以失败告终：今年早些时候，Kristen Bell关闭了她的护肤品系列；丝芙兰停止销售 TikTok 网红 Addison Rae 和 Hyram Yarbro 的品牌；美国歌手 Ariana Grande花了1500万美元从 Forma Brands LLC手中重新买回了她的个人纯素美妆品牌 R.e.m Beauty ，Forma Brands 在名人影响力上的大赌注失败，导致公司破产。（相关阅读：年销售额约为8400万美元，美国歌手 Ariana Grande 回购个人美妆品牌 ；“网红”美妆品牌 Morphe 的母公司 Forma Brands 申请破产保护 ）

专注于美容和自我护理的私募股权投资基金 True Beauty Ventures的联合创始人兼管理合伙人 Rich Gersten表示：“人们对名人品牌的宽容度较低。”“如果产品不好，品牌就不会扩大规模，也不会保持现有的规模。”

Rare Beauty表示，Selena Gomez不方便接受采访。但该品牌称并没有把重点放在追逐潮流上，比如有几十种颜色的花哨眼影盘。而是专注于满足基础彩妆需求的产品。

Rare Beauty最近的热门产品还包括一款粉状高光。Rare Beauty首席数字官 Mehdi Mehdi 表示：“人们说，粉状高光的时代已经结束了，但我们有能力逆流而上。” 他相信 Rare Beauty可以重振潮流，而不仅仅是创造新的潮流。

此外，Rare Beauty的创立还以社会事业为核心。Selena Gomez一直是心理健康的倡导者，她也曾公开讨论过自己的心路历程。根据 Rare Beauty2022年的社会影响报告，品牌承诺将把1%的销售额用于其内部的公益基金，到目前为止已经筹集了至少500万美元资金。

值得一提的是，Rare Beauty只是 Selena Gomez日益增加的投资版图中的一部分，她还参与共同创立了专注于改善心理健康的初创公司 Wondermind，该公司去年的估值达到了 1 亿美元；她还担任过 Netflix 和 HBO Max 节目的执行制片人，并与 Puma 等品牌建立了合作关系。

Rare Beauty的成功很大程度上要归功于 Selena Gomez的粉丝基础，其中包括超过4亿的 Instagram粉丝。

另外值得一提的是，品牌也有一个由行业资深人士组成的执行团队：Rare Beauty的首席执行官 Joyce Kim曾在欧莱雅集团旗下的 NYX 担任高管。

在市场营销方面，Rare Beauty擅长创造社交媒体话题。该品牌在TikTok上有300多万粉丝，在Instagram上有600万粉丝，并为各个平台量身定制内容。 与此同时，Selena Gomez也在自己的账户上宣传品牌并提供教程。

目前，Rare Beauty还在不断扩大产品范围（如推出啫喱眼线笔等产品）和市场。最近，品牌已经进入了印尼和印度市场。

2022年，「华丽智库」发布的《全球名人美妆品牌研究报告》整理了全球近十年间成立的 27个名人美妆品牌最新商业案例，浅析这些名人品牌是如何在业内高手的加持下落地生根，并不断迭代以适应竞争激烈的美妆市场。其中最成功的一些已经在很长一段时间里经受住了市场的检验，晋升为主流玩家。

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｜消息来源：彭博社、《华丽志》历史文章

｜图片来源：Rare Beauty官网

｜责任编辑：刘隽

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