长城汽车能否完成“大象转身”

图片来源@视觉中国

文 | 零态LT

在经历了一年多的“下行”，长城汽车终于在“深蹲”之后再次起跳。

据统计数据，今年5月长城汽车销量重回100000大关，当月销售新车101020辆，同比增长26.18%；新能源车型销售23755辆，销售占比提升至23.52%；海外销售25131辆，同比增长104.04%，销量占比达24.88%。

伴随着销量的提振，在近日长城汽车2022年年度股东大会上，长城汽车总裁穆峰进一步喊出了“2024年力争实现销量190万台，净利润72亿元”的目标，并由衷感慨道，“大家都用大象转身来形容企业转型之艰难，但要知道，大象一旦完成转身，它的气势不可阻挡。”

虽然在汽车市场总体回暖前提下，长城汽车实现了单月上涨的成绩；但对比今年1～5月总销量来看，其41.41万辆的数据与行业第一名比亚迪的102.29万辆相比，依然有很大差距。

那么，作为燃油时代“老大哥”的长城汽车，在新能源汽车时代能继续“制霸”吗？大象转身何时能成功？

销量、营收、市值三三缩水背后

从整体销量与营收表现方面来看，长城汽车还有较大需要上升的空间；尤其是对比行业头部，销量和营收两方面均还有差距。

《中国经济周刊》统计数据显示，2023年1～5月，比亚迪汽车销量高达102.29万辆，同比增加97%。深入对比，比亚迪今年前五个月的销量，基本相当于长城汽车2022年全年的汽车销量。

横向对比来看，据比亚迪公布的销量数据，2023年1～4月，比亚迪累计销量为76.2万辆，同比增长94.3%；长城汽车发布的2023年4月产销数据显示，其前4月销量为31.31万辆，同比下滑7.18%。

在业绩方面，2023年一季度财报显示，比亚迪一季度实现营业收入1201.74亿元，同比增长79.83%；归母净利润达41.3亿元，同比增长410.89%；长城汽车一季度实现营业总收入290.38亿元，同比下滑13.63%；归属于上市公司股东的净利润1.74亿元，同比下滑89.34%。

不只是销量的下滑让人忧心，市值受到的影响，或许更让长城汽车困扰。

在投资者网报道的《2022年A股十大悲情公司丨2022上市公司盘点及新年展望》中，就出现了国产SUV龙头长城汽车（601633.SH）的身影。据文中数据，2022年长城汽车市值减少1595亿元，是A股9家整车上市公司中市值蒸发最多的企业。

如果对比历史，长城汽车的市值在2021年11月初峰值高达6059亿元，至今年6月30日的2137亿元，市值跌去了3922亿元。

综合分析，长城汽车的市值缩水，或许与该公司整车销量下滑有一定关系。据中汽联统计数据显示，长城汽车2022年的销量约107万辆，较2021年的128万辆下滑16%，不到预期销售目标（190万辆）的60%。

另据长城汽车财报，2023年一季度，长城汽车的累计销量只有22万辆，同比下滑22.41%。如果按照160万辆的全年销量目标，在第一季度只完成了13.7%。

其中，几大主力品牌也均出现了下滑的情况。哈弗品牌销量为125773辆，同比下跌24.58%；魏牌销量只有3403辆，同比下滑76.18%；欧拉品牌累计销量为17766辆，同比下跌47.67%；连一贯表现优异的坦克品牌，销量也下跌了6%，为24209辆。

在接连下滑的形势下，长城汽车此前下调了2023年的销售目标。据公告披露，长城汽车将2023年的目标销量从“不低于280万辆”更新为“不低于160万辆”。但对比来看，友商们却持完全相反的表现。例如，比亚迪提出了2023年销量突破400万辆的目标，吉利则将2023年的销量目标定在了165万量，比长城汽车略高。

车海战术对抗新能源时代

在新能源汽车全面崛起之前，长城汽车在10万～20万元价格区间依然保持领军地位。特别是在2011年推出哈佛H6后，长城汽车更是凭借着这款车型稳坐国内SUV龙头，哈弗H6也取得了“连续11年成为中国SUV销量冠军”的好成绩。

得益于传统SUV哈佛、越野SUV坦克、皮卡长城炮这三大“法宝”，长城汽车极大降低了消费者在这些车型上的购车门槛，因此受到了市场极大认可，让它在2022年以前一路都走得很顺畅。

但2021年，“中国新能源汽车元年”到来，从这一年起新能源汽车正式从培育期进入发展期。彼时，中国新能源汽车销量已达到330万辆，比亚迪、特斯拉、五菱、上汽、广汽、吉利等一众车企都实现了十万以上的销量；其中，比亚迪新能源汽车销量达到了58.4万辆，特斯拉在中国也取得了43.11万辆的成绩，而在新能源汽车第一梯队中，并没有出现长城的身影。

可以说，长城汽车在新能源汽车赛道激战正酣时，并没把握好关键时机。2018年，新能源汽车销量就已突破100万大关，当年长城汽车创立了新能源品牌——欧拉。

作为定位女性市场的一个品牌，欧拉显然与长城汽车一直以来的“硬汉”受众不是十分匹配；公开数据显示，哈弗神车H6男性车主占比超过9成，41岁以上车主更是占比达到4成，由此来看，创立欧拉的长城汽车，实则是“跨出”了自己擅长的市场。

尤为重要的是，欧拉颠覆了汽车市场通常不做细分垂类的“规则”。汽车本来就不分男女，单独做女性市场且定价较高的欧拉，面对着的是更窄的市场。

因此，虽然2021年欧拉“出道即巅峰”，实现了全年13.5万辆的销量；但在2022年新能源汽车增长时，欧拉全年销量反倒下滑了3万辆，只有10.4万辆。2023年一季度，欧拉销量仅为1.8万辆，同比下滑了47.4%。

2016年，长城汽车成立以创始人魏建军的姓氏命名的“魏牌”，但这个品牌的发展似乎也并不是很顺利。

公开数据显示，2018年2月，魏牌的销量第一次腰斩，“VV5”“VV7”两个车型的销量从每月上万辆直降至当月的4000多辆；2020年2月，“VV6”“VV5”“VV7”“P8”四款车型的当月合计销量仅为451辆。随后魏牌的销量也是一直时好时坏，没能实现最初创立时“中国第一豪华SUV品牌”的期许。

或许是为了改善“魏牌”的销量，长城汽车推出了以咖啡命名的全新旗舰车型“摩卡”“拿铁”“玛奇朵”。但就如同哈佛“大狗”“赤兔”“神兽”“初恋”这些匪夷所思的起名一样，长城汽车“放飞自我”推出的让人眼花缭乱的车型，却被评为“拉低品牌调性”，“产品没有任何的延续性”。

在新能源汽车时代，许多车企对子产品线的拓展是极为收敛的，打造出明星级的产品来带动销量，而不是实行车海战术。如比亚迪宋PLUS DM-i，2022年一款车就实现了388048辆的销量。而长城汽车却反其道而行之，产品定位纷繁复杂，不仅让消费者对产品感知不强，过度拓品一定程度上也会导致资源分散、不聚焦。

长城汽车需注意和警惕的

长城汽车似乎也关注到了需要新能源主力车型这件事，于是在近日推出了坦克首款新能源量产车型坦克 500Hi4-T。

这款应该说是“自带吸金属性”的一个车型，33.5万元正是坦克500原本的起售价，现在在原有价格基础上，增加了新能源属性、可油可电可充，属于是加量不加价，按理说应该会受市场青睐。

只是长城汽车发布会上的一番发言，却引起了不少争议。坦克品牌CEO刘艳钊在发布会上表示：“有看到网上在传播的一些原地打转、水上漂的营销视频，消费着用户的越野情怀。面对真实苛刻的极限越野，这种打擦边球的做法就是揣着明白装糊涂。”

此话一出，就被汽车媒体认为是影射比亚迪旗下的仰望U8。“频繁看到长城各种拉踩同行，实在是觉得毫无下限”。

实际上，长城汽车此前也不乏拉踩或影射友商的行为。

2022 年 7 月，长城汽车CGO 李瑞峰“针对”华为常务董事余承东，称“增程式是落后技术，落后就要挨打”；同年9月，为了推广旗下的新能源混动技术，李瑞峰又以武侠小说当中“北乔峰 南慕容”来形容长城汽车和比亚迪汽车，而南慕容，在《天龙八部》中是一个心胸狭窄、不择手段、刚愎自用的人物形象。

2023年4月的发布会上，魏牌CEO陈思英把矛头同样对准了新势力理想汽车，称：“魏牌蓝山比‘ 500 万以内最好的 SUV ’更好！”，还暗讽理想缺乏积累，“练了 7 年的武功叫入门，练了32年的武功叫大师”。

今年5月，长城汽车举报比亚迪污染物排放不达标，更是一石激起千层浪，导致股价双双下跌。双方市值更是以百亿单位下跌。

拉踩、举报等行为，不仅一定程度上降低了长城汽车品牌在受众心中的形象，甚至有媒体直言“长城汽车需要还车圈一片净土”。

作为“老大哥”，长城汽车真的应该意识到，贬低友商、抬高自己的方式，大部分消费者都会很难接受；尤其是当下新能源汽车正处在发展风口上，自主品牌更需要把目光放在自己身上。

与外部宣传一样被“质疑”的，还有内部的人员变动。5月底，欧拉沙龙品牌总经理文飞已经因“身体原因”从长城离职，而与文飞与同期加入长城汽车的另外三位职业经理人，魏牌品牌营销总经理柳燕，曾负责新能源和皮卡两个事业部的宁述勇，哈弗品牌营销总经理刘智丰，一度被誉为“长城汽车高管层四大金刚”也均离开长城汽车。

最令人唏嘘的，还是被业内看作长城汽车二号人物的王凤英，曾任长城汽车副董事长、总经理，于去年就离开公司，并在今年1月加入了小鹏汽车。自王凤英1991年加入长城汽车，她在长城汽车工作超过了30年，无论怎么看，这样“元老级”功臣的离开，都是非常可惜的。

回归本质不难发现，长城汽车备受行业媒体、消费者的“批评”，主要还是由于在内没有建立起与行业地位相匹配的组织架构与制度。就如理想汽车CEO李想曾说的：组织升级是企业进入更大规模和更难阶段最重要的考题，90%以上失败的企业并非业务出现了问题，业务出现问题只是表象，本质是组织能力与规模扩大、行业变化无法适配。

虽然理想汽车的发展时间确实较短，但能意识到这样一个问题，还是值得借鉴的。

写在最后

正如穆峰所说，自1990年开启造车之路，长城汽车经过33年的发展，从偏居一隅的地方小厂到产品出口到170多个国家和地区，一路以来实属不易。

展望未来，市场也希望看到长城汽车的韧性，期待企业尽快调整好发展步伐，创造出对市场有影响力的明星产品，深蹲后起跳，然后重获辉煌。

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