昨夜，马云又甩出一张王牌

图片来源@视觉中国

文丨华商韬略

今年以来大消息不断的阿里巴巴，昨日（7月21日）再有大消息，曾被寄予厚望与重权的蒋凡重新成为阿里合伙人。

众多这一事件的观察者均一致认为，这是阿里人事变化的最大看点之一，也是互联网电商将再掀大战的先声。

01

在今天的中国，有无数创业者都想复制蒋凡的故事：

高中凭借信息学奥赛一等奖，保送进复旦大学计算机系；毕业后，进入谷歌中国；2010年创办移动开发者平台友盟；三年后，阿里以8000万美元收购这家公司，蒋凡成了阿里总监级的高管。

那一年，蒋凡只有28岁。

但有些事，恰恰又是学不来的。

在复旦，蒋凡不爱参与社会活动，很多课程都是刚刚60分，对于他来说，这些都没有多大意义，因为他既不贪恋深造，也不眼馋全优。“我对出国没兴趣，也没想过读研，对我来说，那都是浪费时间。”

所以那些和编程没有关系的课程，就索性只准备到刚好及格的程度。这样节省下来的时间，就可以放在更重要的事情上了。

不爱说话，不喜欢社交，一门心思钻研编程和算法，这些让蒋凡变得不起眼的标签，却恰恰打动了谷歌中国的李开复。三年多后，李开复成立创新工场，他直接说服蒋凡加入其中。

创新工厂最早期的几个创业项目，几乎都是先有点子，再找合适的CEO去实现。和豌豆荚、魔图精灵的CEO相比，接手友盟的蒋凡永远是最低调、最不起眼的那个。

当时在创新工场，每周五饭后一小时，各项目CEO都会聚在一起，分享下最新进展、聊聊未来趋势。在这个场合，总有人擅长天马行空式的演讲，但蒋凡几乎从不上台发言。

不仅如此，连创新工厂一周年内部搞活动，各项目CEO都上了台，里面还是没有蒋凡。

虽然不太善于说，但蒋凡却很注意听，更善于观察别人在做什么，尤其清楚自己要做什么。

在几个项目里，友盟的技术底层是最扎实的。作为一个移动APP的数据分析公司，它很早就和部分手机厂商有了嵌入式的合作。这让友盟只过一年多，就拿到了经纬领投的1000万美元A轮融资。

只用三年，友盟就覆盖了近6亿台活跃设备、18万个APP、6万开发者，手里积累了大量移动互联网应用数据，凭借这一条，友盟卖了个好价钱——2013年，阿里用8000万美元完成了收购。

但蒋凡没想到的是，阿里不但看上了友盟，还看上了他这个人。

2013年是中国移动互联网元年。一方面，移动端市场规模首次超越千亿元，网民规模超5亿；另一方面，眼看4G时代就要到来，BAT都跑马圈地加速布局。阿里，也面临着历史上最重要的一道关口——从PC时代跨越到移动时代。

这一年的10月，已经是集团COO的张勇接掌无线业务，手机淘宝被确定为阿里巴巴无线战略的突破口。张勇主导的战略很简单，就一个词：“All-in 无线”，具体的方向也很直接，把手机淘宝打造成航空母舰，所有业务、流量都围绕这款超级APP展开。

路线有了，谁来负责执行这项大任呢？这时，蒋凡进入了张勇的视野。

02

蒋凡第一个动人之处，是拥有移动时代的新思维。

此时的阿里，已经做出了手机淘宝。但“有”不代表好。已经习惯于PC机、思维固化的60、70后，做出来的手淘就像个PC网页的简化产品，功能简单、速度慢、体验差劲。

所以在张勇看来，80后、甚至85后才是合适的，“他们和PC时代没有关系，他们就是生于长于无线时代。”

蒋凡的另一个动人之处，是他的经历。

友盟原本就是移动数据分析公司，作为技术型创始人，流量、算法、移动用户体验这些移动时代的关键要素，实在没几个人比蒋凡更明白。

蒋凡第三个动人之处，是一种基于可能性的估计。

据说，张勇更偏好功成名就、财务自由的年轻人，他的理由是：功成名就，意味着能力得到过证明；财务自由，做事就不为升职加薪的利益，而是“觉得这事情有意思。”

但当蒋凡接到这个意向时，他一开始并不太愿意——作为被收购企业的创始人，很可能就是个过路神仙，能做多久呢？

但张勇自有办法，他对蒋凡说：

“想不想咱们一起折腾点事情？以后你可以讲故事给孙子听；想不想一起在阿里这个舞台上表演一下？留下一点记忆？”

这句话，说到了蒋凡心里。

友盟受限于商业场景，能够提供的数据服务面狭窄，盘子就那么大。但阿里就不一样了，在这个大平台上，往小处说，探索的是中国最庞大的消费数据，往大处说，可能真的会做出对中国商业有价值的事情。

阿里有个规矩，每个新员工都要进行《阿里百年》的培训，总监级以上的管理者，在入职6个月内，要参加《百年湖畔》的课程。

但蒋凡一堂课也没听，他甚至连花名都没起，就直接以“淘宝无线事业部资深总监”的身份开始工作了。

虽然负责具体执行，但蒋凡的战术，却对“All-in 无线”战略贯彻得很深。他对手机淘宝做了个重新定位：移动时代生活消费的入口。

这样一来，手机淘宝在阿里内部，地位一下子就上去了。它来源于淘宝，但比原来的淘宝外延更广。它将成为阿里流量的中心，但并不运营流量，而是靠运营内容和用户来获得流量。

地位有了，但手淘的毛病，还要一样样解决。蒋凡开刀的第一个地方，是如何让手机淘宝体验更好。

蒋凡让技术人员做了个测算。当时，消费者在手淘平台买一件商品，决定购买后，要走七个步骤，至少耗时25秒。

在蒋凡看来，这实在慢得不像话。于是他带着团队，逐个环节进行优化，最终让iOS系统的手淘用户下单时长缩短到7秒，安卓用户缩短到9秒。

只这一招，就让手机淘宝不再是被嫌弃的鸡肋，那些智能手机用户，从此再也没有打开电脑的理由了。

最早的手机淘宝页面，都是“货架陈列+搜索引擎”的模式，消费者打开后，摆什么看什么，要什么搜什么，每个人看到的东西都是一样的。

在蒋凡看来，这也是要不得的PC老传统。

从2015年开始，他就着手开启淘宝智能化的改造，用算法技术，让淘宝实现千人千面的信息流推荐，用“猜你喜欢”这一招，去提高消费者的购物体验和转化率。

检验蒋凡的时刻，很快就到了。

2015年双11，蒋凡和他的团队，多多少少有点忐忑不安。

虽然手淘的速度、体验都大大改善，个性化推荐反馈一直良好，用户规模、交易额的数据趋势也都很漂亮。但面对微信支付折腾出来的巨大动静，从蒋凡到阿里，都需要一场真正的胜利，既证明自己的正确，也证明“All-in 无线”的成功。

蒋凡如愿拿到了这场大胜。

依靠个性化推荐的首次大规模应用，手淘大获成功——当天912亿元的交易额中，移动端贡献了626亿元，这是淘宝历史上，移动端首次超越PC端。

2016年，手淘继续升级内容、推出直播，打造消费类媒体平台。这一年，淘宝无线交易占比暴涨至80%以上，月度活跃用户超4亿。这意味着，蒋凡不仅成功带领手淘无线化升级，更是帮助阿里完成了从PC时代到移动时代的惊险一跃。

2017年，蒋凡又带领淘宝产品团队完成了淘宝网与手机淘宝的整合；从2018年开始，淘宝的下沉动作不断：春节期间推出亲情账号发展中老年用户、3月推出淘宝特价版APP、9月淘宝全面改版信息流推荐……

一系列操作后，淘宝在2018年新增1.2亿活跃用户，其中80%来自低线城市和乡村。这让从微信阴影下走出来的阿里，重新找回了自信。

一起变得更有自信的，自然也包括水涨船高的蒋凡。

2019年，他的职务是淘宝天猫总裁，作为阿里起家业务，首善之区，这个位置太重要了。再加上跨越移动时代的大功，外界因此开始产生新杂音，“阿里太子”这个称呼，正是从那时开始被讨论的。

在用户增长和流量运营上，蒋凡有强悍的认知，但这种强悍，并不只针对外部。

在阿里，内部产品会互相输血，今天这个产品搞活动，从饿了么借一点流量，明天有别的活动，再找机会还回去。这几乎被视为常规操作——但如果想从淘宝获取流量资源，难度不是一般的大。据一位阿里系产品运营对媒体的说法：“蒋凡会守着淘宝的流量，不会轻易给人，只从别人那里引流。”

这当然可能是蒋凡“小气”，但更可能的原因是，他已经发现了一个强大的对手，因此要为决战做准备。

这个对手，名叫拼多多。

在淘宝暴增1.2亿活跃用户的2018年，拼多多的同期用户增长是：1.7亿。

虽然基数和渗透率不同，但这个数字还是惊到了阿里，让整个淘宝不得不认真对待，蒋凡兼任天猫总裁的任命，正是准备打通淘天，形成合力对战拼多多。

但蒋凡的动作还不止这些。

聚划算与淘抢购、天天特价整合，升级为阿里集团“品质惠经济战略”窗口。蒋凡设定的一系列新目标，条条与拼多多针锋相对——

拼多多自上市后一直力推农产品原产地上行，蒋凡要求聚划算2019年也要助力更多原产地农产品上行；

拼多多2018年推出“品牌馆”与“电器城”，蒋凡希望聚划算2019年帮助品牌和商家去触达更多消费者，尤其是来自于下沉市场的消费者；

拼多多2018年底推出“新品牌计划”，要扶持1000家合作厂商；蒋凡则宣布聚划算未来要孵化1000个全球产业带，引爆30000个品牌，将品质惠生活方式带到200个下沉城市……

这种寸土不让，寸土必争的打法，其实已经不太像淘宝的传统风格。蒋凡的青年锐气，在很大程度上改变了淘宝——“万能的淘宝”，要“让天下没有难做的生意”，也要让自己天下无敌手。

阿里2018财年，零售成交总额达到4.8万亿元，其中淘宝为2.7万亿，天猫2.1万亿。这相当于中国2017年GDP的5.8%，比世界第18大经济体土耳其GDP还要高。

不过，对于蒋凡来说，只有规模不能代表淘宝，只有不断创新和创造，才能让巨头永远走在进化的路上。

这也是危机意识深重的马云和张勇最看重的特质。“帝国式的统治”让巨无霸容易看不清楚外界的脉动，只有主动拥抱变化，甚至杀死昨天的自己，才能应对这风起云涌的时代。

因此，阿里把这个万亿帝国交到了蒋凡这个85后的手上。

2019年6月，工作刚满5年的蒋凡，进入了阿里最新38位合伙人的名单。在3个月前，淘宝网的法定代表人，也由张勇变成了蒋凡。

在外界看来，这是蒋凡“接班”的征兆，在内部看来，这是对管理梯队和永续阿里的安排，对于蒋凡而言，这则意味着更大的权力和责任，以及为应对外界竞争，对资源的进一步调整和集中。

但无论是正在蓄力的阿里淘系，还是外界对手都没有想到，蒋凡在自己的第一个职业巅峰，只停留了不到一年。

2020年4月27日，一份阿里巴巴集团的内部处理决定，让蒋凡成为了新闻人物。

集团公布了蒋凡事件的调查处理结果，特别调查组认为，蒋凡在公司重要的岗位上，因个人家庭问题处理不当，引发严重舆论危机，给公司声誉造成重大影响，决定对蒋凡作以下四点处分：

管理层提议并得到合伙人委员会批准，即日起取消阿里合伙人身份；记过处分；职级从M7（集团高级副总裁）降级到M6（集团副总裁）；取消上一财年度所有奖励。

03

阿里的价值观，一直是考验阿里人的第一道门槛。

2019年9月10日，阿里巴巴创始人马云从台前谢幕时说过，“阿里历史上所有重大的决定，都跟钱无关，都跟价值观有关。”

这并非没有前车之鉴，2011年，阿里B2B平台上的商家欺诈问题大规模爆发，同样被外界认为是“太子”的卫哲，为捍卫阿里价值观，就主动辞去了阿里巴巴B2B公司CEO。

正因为如此，在阿里的文化中，蒋凡必须为自己的原因负责，他因此成为了被“雪藏”的那个特殊的人。

在经历了一段边缘岁月后，蒋凡得到了一个新任务——去打一场看起来已经没有希望的硬仗。

这场硬仗，就是阿里干了十年也没干好的海外业务。

很早之前，阿里就打算做一个丰富又平价的国际电商平台，把中国工厂高效接入一个大市场，这个“大工厂-大市场”的主意很高明，做好了就能再造一个零售巨头。

在条件上，无论是流量、经验，还是对接的工厂和商家数量，放眼国内，也没谁比同时拥有1688和淘宝的阿里更强大。

但想得好、想得早，和做得好是两码事。2012年，阿里开始通过速卖通做跨境零售，而真正先把“海外淘宝”做出样子的，却是许仰天的SHEIN。

2021年，SHEIN的销售额比前一年翻了倍，已经做到近200亿美元。而阿里财报中的“国际商业”收入只有164亿人民币。SHEIN从女装扩展到更多品类，和淘宝早年走过了一样的路，但任谁提到速卖通，都很难把它看作“阿里出海”的成功典范。

2022年第一天，蒋凡被调任负责新成立的海外数字商业板块。当时恰逢阿里又一轮变革前夕，于是在那段时间里，媒体报道和产业分析实在不少，大部分都把握着“看好”的论调。

身为负责人，蒋凡当然也看好阿里的海外业务，但他的看好与外人不同，外人的看好就是看好，他的看好有弦外之音；外人的看好喜气洋洋，他的看好忧心忡忡；外人的看好是说一说，他的看好是说完还要负责做。

蒋凡看好的话，不需要多重复，弦外之音倒是很耐琢磨：“速卖通要重视用户体验和优质供给。”

要重视，就是之前不重视，或者重视了，但重视得不够。这个态度很严峻，但这是因为，蒋凡看到的问题更严峻。

他看到了什么呢？

在一开始，速卖通的发展很顺利，背靠淘宝，一键就能把商品信息搬运到速卖通，在一些国家，它很快就成了市场份额占比最高的电商平台。

情况是从2014年开始变糟的。

出于阿里上市后对假货问题的关注，速卖通开始限制门槛极低的淘宝代销，这让相当数量的中小商家，涌向了竞对平台。

在这之后，速卖通又开始激进推动品牌化，要求商户具备企业资质和品牌授权，并直接邀约天猫的大商家入驻。到2017年，这部分商家重合度高达20%，但它们贡献的GMV却只有5%。

这背后的原因，其实并不难懂，当时天猫正是增长最快的时候，品牌在国内干得热火朝天，实在没有太多开拓海外业务的意愿。

此外，世界各地的消费者需求千差万别，电器的参数标准、服装的尺码和长度单位、食品的口味和禁忌、币值的换算，消费习惯的区别……这些全成了阿里出海的难题。一个典型的例子是——那时的速卖通，甚至不会自动针对币种做调整，有些国家的消费者因此觉得特定数字不吉利。

自媒体晚点团队曾经记录过一个说法：在当时的速卖通，没人真正关心用户。在站内，几乎没发现过一张黑人或穆斯林形象的banner，在速卖通眼里，国际业务就等于和白种人做生意。

于是蒋凡看到的结果，是整个2018-2020年速卖通策略的摇摆不定，是对用户体验的不重视，更是竞争对手的快速赶超——Shopee自2018年起连续3年保持了70%以上的销售增速，SHEIN更是连续数年销售额增速超过100%。

在上任后半年内，蒋凡对东南亚、欧洲市场做了一系列走访，很快找到了症结所在——太依赖经验和平台，本地化完全不足。他随后就针对海外业务，进行了一系列梳理和重新布局：

沿着“重视用户体验和优质供给”的战略，具体做法把思路做实做深。比如，优先扶持海外仓的商家；推出 AEMall，对优质供给进行分层运营；开发重点国家的独立应用，国家站的团队将更多对消费者负责，行业运营团队则更多对货品负责。

对于速卖通，蒋凡也同样重视本地化工作。他将韩国、西班牙、巴西、法国等国家列为速卖通重点运营的国家，匹配了相应的营销费用和本地化人才编制。

为了在物流层面解决用户体验和优质供给，速卖通开始优先扶持海外仓商家。通过在东莞、深圳、威海、烟台、杭州、义乌等跨境出口主要城市设立了优选仓，商家备货入仓后，平台直接发货，大幅提高了物流效率。

2022年年底，蒋凡推动速卖通上线了“全托管服务”。依靠该功能，商家们只需要负责货物生产、报价和备货入库，销售、物流、售后等环节全部由平台负责。

这些努力，让速卖通上的成交量和成交额出现明显增长。同时，速卖通在多国的市场份额也得以提升。

到了2022年第四季度，蒋凡的努力收到了回馈，阿里的国际零售不仅订单量同比增长3%，总收入更是同比大涨26%。

通过更细一层的观察可以发现，Lazada在东南亚的订单增长开始恢复，同比小幅回升，每单亏损缩减了30%；速卖通的订单量出现积极增长，在菜鸟的协同下，其跨境配送交付时间得到了显著改善；表现最好的是Trendyol，整体增速高达50%。

这些正是阿里国际零售出色表现的原因，根据阿里2022年财报显示，被称为“国际商业”的阿里海外业务，在百亿的大基数上，仍然实现了26%的强劲增长，国际商业的营收达到了194.65亿元。

在2023年一季度，国际商业板块继续实现29%的同比增长，遥遥领先于其他五大业务集团，这份耀眼的成绩单，让蒋凡重新回到了聚光灯下。

▲2023Q1阿里巴巴集团主要财务情况（部分）

但此时的阿里，却正站在一个急需扭转的局面面前。

2023财年阿里中国商业零售业务收入5653.32亿元，同比下滑了1.7%，这部分收入占比65%，依然是支撑阿里业绩的基石。

更紧迫的是，拼多多与抖音在2022年的销售额，加起来已经超过阿里国内电商业务的50%，今年，猛烈进攻的趋势还在加速，逐步蚕食淘宝天猫的份额；在海外，SHEIN和拼多多旗下的Temu，已经显露锋芒。

腹背受敌的阿里，不仅需要尽快抢回国内电商业务的失地，还要继续巩固海外业务的高增长。

面对自身增速放缓以及电商行业竞争加剧的形势，马云回国后迅速召开淘天集团主要负责人的小范围沟通会，然后为阿里指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

根据报道，马云提出的三个回归，尤其是回归淘宝，来自他对经济趋势的基本判断：在过去，侧重消费升级的大环境发生了变化，并且这一情况还会继续，因此接下来应当从侧重消费升级，转向侧重消费下行与消费下沉。

但如同当年“All-in 无线”、匡扶海外一样，无论是迎战拼多多与抖音，还是在海外对垒SHEIN和Temu，都是一场又一场的硬仗。

想要开打，并且打赢这些硬仗，既需要抽丝剥茧、理清乱麻的业务能力，也需要雕梁画栋、重新架构业务的创新。从过往经验看，蒋凡显然会是一个很适合的人选。

▲阿里最新合伙人名单 来源：阿里财报

包括不少网友也都评论，那个可以狂揍拼多多的人，回来了！

参考资料：

• [1]《蒋凡重回阿里合伙人》深网腾讯新闻
• [2]《出海500天，蒋凡“杀回”合伙人》36氪未来消费
• [3]《蒋凡成阿里合伙人》华尔街见闻
• [4]《蒋凡带队出海一年，阿里打了场翻身仗》 电商头条

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