传统商超苦战即时零售，或成炮灰

图片来源@视觉中国

文 | 社区超连锁

眼下，在美团闪购、京东到家、饿了么、淘宝买菜/淘鲜达、盒马，还有朴朴超市、叮咚买菜等一众类超市App或者平台的绝情裹挟下，包含沃尔玛、家乐福、永辉、大润发、联华、华润万家、步步高、中百等等这些传统商超企业巨头，正过得越来越力不从心。相比于20年前，甚至是10年前的江湖大哥地位，如今许多传统商超企业混得连供应商对自己都是爱答不理。

被裹挟进线上的传统商超

这几年，许多科技企业都说被卡脖子生存不容易，但是过得最煎熬的却是实体零售企业，尤其是那些传统商超企业。据不完全统计，近三年来，全国超市企业关闭门店数累计超过了2000家。具体到企业来看，其中国企商超巨头代表之一联华超市过去三年累计关闭1000多家门店（20年关闭门店589家、21年关闭门店249家、22年关闭门店198家）。同样作为中国民营商超三巨头之一永辉也关闭了近400家门店，距离巅峰时骤然减少了1/3。另外有着中国“民营超市第一股”和商超西南王之称的步步高这几年也比较煎熬，一度关闭了超过150家门店，占比高峰值近1/4。

这些超市企业关闭门店的原因有很多，本质上还是因为互联网打破了时间和空间的限制，带来的所见即所得的便捷购物消费方式冲击所致。

过去10年，传统超市企业基本上都是社区配套商业的标配产物，一方面房地产开发商需要商超企业，来抬高楼盘的市场溢价，另一方面传统商超企业也需要依附于房地产开发商，强化在社区场景的渠道布局密度。就这样，双方一拍即合，再加上包含社区居民在内因为是可持续的三赢关系，所以最后这种模式到现在还在流行。

但如今随着电商平台和本地生活平台的发展成熟，到店消费越来越不吃香，取而代之的却是到家即时消费的广泛流行。

根据中国连锁经营协会发布的《连锁超市经营情况报告（2020）》显示，中国连锁经营超市门店客流量普遍下降达到4.9%。而到了2021年后，68.39%的超市企业门店客流量出现同比下降。进入到2022年，门店来客数下降的超市企业占比达到了81.4%。

虽然传统超市企业的门店客流量在下降，但是并不妨碍消费者选择网上逛超市买东西，截至目前，京东到家平台活跃用户数已达到7860万，而美团闪购活跃用户也达到了2.3亿。

在即时消费的趋势带动下，包含沃尔玛、家乐福、永辉、大润发和联华、万润万家等等这些全国连锁型超市巨头不得已只好被动下水，开始尝试到家业务，提供即时零售服务。统计显示，截至2020年，我国超市百强开展到家业务的门店覆盖率已达到65.1%。

就这样，在互联网平台和传统超市巨头的带动下，截至2023年2月，入驻美团闪购的中小型超市和便利店商家数量已从2022年1月的28万家增长至39万家（截至2021年4月，我国共有92万家超市便利店门店）。依据这个数据来看，近半的超市便利店门店已经开通了即时外卖服务。

眼下，对于无论是北上广深的一线城市居民，还是生活在临沂、宜昌、恩施、常德、张家界、鹤岗等等这些三四五线城市的网友来说，网购商品再也不用等3～5天了，万物30分钟送达正在成为大家日常消费方式的新选择。

虽然目前消费者购物变得越来越方便，并且京东到家、美团、饿了么、盒马等等这几家互联网平台的骑手也忙得不亦乐乎，但是包含永辉、大润发和步步高等等这些传统超市却就尴尬了。明明在这场新的即时消费浪潮中，自己才是主角，出工出钱又出力，但到最后却落得一个人财两空。线下门店关了几百家不说，线上投入了几个亿搭平台做产品，最终换来的却是公司每年大几亿的亏损大窟窿。社区超连锁发现，据不完全统计，目前近9成超市/便利店都已陷入阶段性亏损困境。

具体来看，根据赢商网统计，永辉超市、步步高、家家悦等13家超市上市企业2021年全年实现营收合计2046.4亿元，营收平均跌幅为6.96%。净利润总额由去年同期的盈利31.47亿元转为亏损54.52亿元，同比下跌273.26%，平均跌幅330.79%。

更严重的是，13家超市上市企业的净利润方面更是下滑严重，13家企业仅有4家盈利，即红旗连锁、新华都、三江购物、国光连锁保持盈利，但净利全部呈现下滑。另外9家亏损企业中，永辉超市、步步高、家家悦、中百集团、京客隆均出现了上市以来首次年度亏损，其中永辉在2021年爆亏达到了39.44亿元。同时，人人乐最高净利润更是同比暴跌2522.90%。

进入到2022年，11家上市超市企业的营收总额为1842.84亿元，较去年同期1912.57亿元，营收平均跌幅为6.15%；净利总额为-57.55亿元，较去年同期平均跌幅达到238.25%。

从净利润来看，2022年盈利的企业仅有4家，分别为家家悦、红旗连锁、三江购物以及国光连锁。

从企业看，红旗连锁业绩表现最优秀，营收增速排第一，增幅为7.15%；净利润排名第一，为4.85亿元，较上年增长0.9%。反之，步步高业绩跌入谷底，营收跌幅最大，达34.48%；亏损扩大12.8倍至-25.44亿元。另外，中百集团亏损额亦是大幅增加了13.2倍至-3.2亿元。

虽说本文选取的数据样本来自疫情期间，但其实在疫情前也就是2020年前，大部分超市企业均已经出现了营收和净利润双双下降的趋势。所以对于传统商超企业来说，被裹挟进线上，或者即时零售，就是不争的事实。

传统商超企业的向上反击

在《All In即时零售，步步高、永辉没有选择》一文中，我们有提到过，传统超市企业布局线上的最直接的方式有且只有两种：自建平台和入驻京东到家、美团、饿了么、多点、抖音第三方平台。

目前，这两种方式，大部分超市和便利店都有尝试，只不过眼下来看，所有超市或者便利店自建平台的模式都没有跑通，这里面就包含沃尔玛、家乐福等等这些国际超市巨头。

据不完全统计，目前市面上大约存在300多个泛超市类App，这里面除了几大互联网平台旗下的超市App之外，大部分都是线下全国连锁商超，或者中小型传统超市、便利店，以及百货类的App。

社区超连锁发现，虽然市面上可供下载的的超市类App五花八门，但有9成超市类App都已停止了版本更新。

目前，比较活跃的App有大润发优鲜、多点、永辉生活、i百联、华润万家等，其中在苹果App store里面，大润发优鲜App下载量为27万+，多点App下载量为8w+，永辉生活App下载量为2w+。在华为应用市场里面，i百联App下载量为2000w+，华润万家App下载量达到5000w+，大润发优鲜App下载量达到1亿+，永辉生活App、多点App下载量达到4亿+。

整体来看，如果要将市面上大部分超市类App都下载安装的话，假设每屏安装24个，至少要安装13屏以上才能将市面上这些App安装完。需要注意的是，现有的这些App还不包含各家商超、便利店发布的譬如会员积分、物流配送等其他功能的App。如果手机内存在10G以下，那么这些App根本就安装不完。

实际上，对于无论是北上广深的网友而言，还是二三四五六线城市的居民来说，主流的外卖App服务区域已经基本实现全国覆盖，且大部分超市都已经入驻这些第三方平台，从这一点来说的话，消费者显然就没必要再单独下载这么多商家的App，毕竟消费者的需求就是买点商品。现有的这些App除了功能严重同质化之外，在商品品类、品牌数量以及产品类型也都相差无几，唯一的特点仅有价格上的略微不同。

除此之外，社区超连锁在微信端，还发现约有100个超市类购物小程序，这里面包含门店类商场小程序，除了全国连锁超市小程序在正常运营外，大部分小程序也无实际运营，譬如认证为济南银汇商贸有限公司的济南好又多生鲜超市小程序、认证为嘉兴百路客超市管理有限公司的瓯港超市小程序、认证为武汉市富盟商贸有限公司的富盟连锁生活超市小程序等均无任何商品售卖。

目前，除了上述两种触网方式之外，包含沃尔玛、家乐福、永辉、大润发、华润万家、联华、人人乐、中百超市等等超市的大部分门店，都已经接入包含京东到家、美团、饿了么、多点等几大平台，可以为全国的消费者提供到家服务。

具体到企业来看，目前要数永辉超市布局线上最积极，且摸索的步子也迈得最大最快。根据永辉2023年一季度财报显示，截至今年4月，永辉全国上线电商仓合计达到966个（截至2022年底，超市业态门店1033家），其中线上全仓156个（覆盖22个城市）、高标半仓161个（覆盖44个城市）、卫星仓22个、店仓627个（覆盖150个城市）。

在公司全仓All In的情况下，2022 年线上业务实现营收159.36亿元，同比增长达到21.37%。2023 年Q1线上业务营收40.2亿元，日均订单达到46.9万单。报告期内，“永辉生活”自营到家业务已覆盖952家门店，实现销售额19.5亿元，第三方平台到家业务已覆盖942家门店，实现销售额20.7亿元。

同时，家家悦通过美团、京东等第三方平台及家家悦优鲜平台提供到家服务的门店也达到了511家（家家悦期末总门店960家），超过一半门店已经上线到家业务。

此外，人人乐目前也构建起了“人人乐到家”小程序及App官方渠道，和美团外卖、京东到家、饿了么、抖音等第三方平台网店的到家服务网络，并在2022年实现营收达到4亿元，占比总营收超过了10%。

总体来看，包含永辉、大润发、联华超市、华润万家、银座超市、中百超市等等这些全国或者区域的超市企业还算比较幸运，暂时都拿到了阶段性的结果。其中大润发线上营收达到240亿，物美188.78亿元，联华超市56.29亿，天虹股份约57亿元（含购物中心/百货）、兴盛优选33.88亿，重庆百货线上销售突破28亿元，新华都22亿元，中百集团线上业务销售达到17.24亿元，永旺线上营收10亿。另外美宜佳网络零售额也达到了16.46亿，罗森为13.85亿。

另，根据中国连锁经营协会发布的“2021年中国超市Top100”显示，2021年Top100超市线上销售规模近1000亿元，较上年增长了40%。其中，近四成样本企业线上销售占比达6%以上，超过70%的企业线上占比超过10%。

结合上述亏损的数据来看，我们不难发现，不管是像沃尔玛、家乐福等这些国际超市巨头，还是像永辉、大润发、联华等等国内头部超市代表，当前大家的生存都比较被动，看似线上线下融合发展打开了局面，但实际上根本还没有成气候，每家超市企业的线上业务，不仅需要依附于线下门店的流量，更需要依赖于第三方平台的全套运营和履约解决方案，所以，在这场即时零售的全新消费趋势下，传统超市企业还远远没有达到能与京东到家、美团闪购、饿了么、淘宝买菜、抖音超市等这几大互联网巨头相抗衡的程度。既然不能与它们抗衡，那么在这场即时零售的局中局中，随着几大平台的体量日渐壮大，传统超市大概率将会沦为炮灰。

依附于第三方平台

和大的品牌进入线下商超实体店，具有较强话语权的情况完全不同，包含沃尔玛、家乐福、华润万家、联华超市、永辉和大润发等等这些巨头，进入无论是京东到家，还是美团、饿了么、多点等等这些平台，很难做到与平台平起平坐。此前，某知名商超企业相关负责人就曾直言，传统商超与平台之间的关系，本质上就是商户与渠道的关系，所以平台不会因为你是连锁商超，就对你有多优待。

目前，虽然中国超市/便利店TOP100大部分门店都已经进入美团、饿了么、京东到家和抖音等这些平台，为网友提供到店和到家两种服务，但是在整个线上的竞争压力依然巨大。

近期，社区超连锁摘取美团、饿了么和京东到家三家平台上的部分数据发现，在主流新零售超市分布密集的TOP15城市中，据不完全统计，订单过万且排名前50位的店铺中，全国连锁性商超仅占1成，剩下的都是中小型超市门店。

譬如在广州市某小区，可提供到家服务的排名前20的店铺中没有一家大型超市企业，包含华润万家、联华超市和永辉超市、麦德龙、美宜佳、京东便利店、711、全家等这些知名商超便利店品牌均排在了20名靠后。

另外，在北京市某小区，可提供到家服务的排名前50名的店铺中无一家全国连锁超市企业，包含京客隆、永辉、物美、卜蜂莲花等均已在50名开外。

同时，在福州市某小区，可提供到家服务的排名前20的店铺中，仅有2家联华超市门店，其他均为中小型超市店铺。

而在武汉市某小区，可提供到家服务的排名前30的店铺中，仅有3家全国连锁超市企业门店，其他均为中小型超市。

最后在上海某小区，可提供到家服务的订单过万且排名前50的店铺中，其中联华占29家，盒马鲜上1家，大润发1家，剩下全为中小型超市。

总体来看，目前大型商超连锁企业在线上并未展露出任何优势，相反反倒是一些社区夫妻店或者新型的泛前置仓商户展示出了，强大的互联网运营能力，截获了大量年轻人的订单。

眼下，面对万店到家的大趋势下，传统超市企业既然在线上并没有占到一点竞争优势，那么必然将要面临双重压力。一方面，短期内需要直面如何摆脱与万店，在同一起跑线低价厮杀恶性竞争的困局，另一方面又要焦虑如何构建企业长远的发展护城河难题。眼下，这两个难题都是无解，尽管包含像步步高、永辉、高鑫等传统超市代表前前后后都已经投入超10亿，发力到家业务，但是目前大家拿到的产出比，与几大新零售玩家相比都不可相提并论。

社区超连锁认为，线下传统超市/便利店，之所以选择接入这些平台核心原因就是两个：一方面企业自身并没有线上的渠道网络，且自建和运营管理渠道的成本太高，光开发一个80分以上的App，就需要投入小几百号人力，且前期开发成本少则几十万，多则超百万都不足为奇。这就导致许多企业退而求其次，只好进入第三方平台；另一方面目前主流消费群体就在这些平台上，且这些平台能够提供包含店铺运营、商品管理、会员体系、数字营销、数字供应链以及最后一公里配送上门履约服务支持，所以选择接入这些平台，可以帮助企业抢时间，争取到更多的实验机会。

综合来看，眼下大部分超市企业想要摆脱依附于第三方平台并非易事。近十年来，在电子商务浪潮席卷之下，传统零售中的人、货、场，在线上完成了新的匹配和组合。对于同样是买卖商品的传统超市来说，如今人、货、场三个因素优势一个都不占，所以处处束手束脚。反过来，像京东到家、美团闪购、饿了么、淘宝买菜、抖音超市等等这些平台，要流量动则千万级的流量，要货大把的是，目前大部分品牌都已经直接或者间接的进入了这些平台，要场的话更没得说，几个App可以做到小时级动态上线针对不同群体不同场景需求的营销活动，或者商品集合页。譬如每年的618和双11大促，随便打开一个App，就可以看见至少10几种针对不同群体的不同主题的促销活动。像这样的运营效率，是所有传统超市企业远短期内不能企及的。

所以，对于像永辉、大润发、步步高、家家悦、红旗连锁、中百集团等等这些超市上市企业来说，眼下，要想在这场即时零售的局中局之战中，不再变得更被动，需要团队，更需要曾经在线下一起打江山的供应商。

社区超连锁发现，近几年，包含永辉、步步高、华润万家、重庆百货、中百集团、京客隆、超市发、天虹股份等等传统超市企业管理层变动都较大，其中中百集团在2022年总共发布11次人事变动公告，其中就包含公司董事长、公司副总经理，董事，监事，董事会秘书等多位高管相继离任，或调岗。同样，重庆百货在2022年9月前后一个月内，包含董事长、副总经理、财务总监、董秘、监事等等多位高管也先后离职。

除此之外，自2021年以来，永辉超市管理层也持续动荡，包含CEO、董秘、副总裁等多位管理层均先后选择离任。

结合来看，不管上述管理层是主动还是被动变化，但至少说明传统商超布局即时零售，已经棋至中局。下半场，传统商超企业能否打破互联网平台说了算的僵局？将是传统商超布局线上的最大看点。

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