日系合资代工自主品牌：岚图新车，东风日产造

图片来源@视觉中国

文 | 汽车像素，作者 | 曹琳，编辑 | 冒诗阳

汽车像素独家获悉，岚图计划于今年四季度推出的第四款全新产品，内部代号H37的中型SUV，目前已进入生产验证阶段(PT)，与前三款产品均由岚图自产自销不同，H37将由东风日产武汉工厂代工。同时，岚图FREE的换代车型，已于7月中旬开始大规模量产。

月销刚刚站稳3000辆的岚图，目前工厂只有一条主产线，共线生产的产品却已多达三款。不仅品类横跨轿车、SUV以及尺寸完全不同的商务MPV，驱动系统也囊括了纯电、增程及插电式混动（PHEV）。三套产品的上车件差异较大，增加了共线生产的难度。

工厂只能做减法，由此引发连锁反应。追光上市三个月了，市场活动因交付能力而被迫延后，“产品和价格都成了过去时”。

岚图是东风公司倾力打造的品牌，倾力既是动力，有时也是压力的来源。集团期待的目光之下，新产品挡也挡不住，生产与营销端能否在压力中找到节奏，考验着岚图的体系。

岚图难产

秦杰刚刚度过了一个无比忙碌的周末，“早上8点进工厂，晚上回来还要开会，很多会开到10点以后。”

秦杰就职于武汉沌口区某Tier 2汽车零部件供应商，为东风旗下包括岚图在内的多个整车工厂供货。眼下，随着岚图多款新产品量产的临近，工厂的生产节奏逐渐紧张了起来，更紧张的是供应商。

“本月中开始，97C已经是工厂的主产量了。”东风岚图工厂制造部门的负责人马泉向汽车像素(ID:autopix)透露，97C是工厂内部对新款岚图FREE的称呼，这款车预计将于8月后上市，因此从7月中开始，岚图工厂已开始了97C的大批量生产，“现在厂里路上停的，都是97C。”

对于岚图品牌而言，岚图FREE的重要度非比寻常，既是东风岚图的首款产品，也是重要的销量担当。今年6月岚图三款车合计销量3007辆，其中现款岚图FREE贡献约1150辆。

6月岚图实现连续第4个月单月销量超过3000，虽然月销规模仅有头部新造车理想的十分之一，但对于岚图自身而言，已是不小突破，当月同比增长幅度达到150%。

7月7日岚图召开年中工作会，岚图CEO卢放总结上半年业绩，认为3月以来的销量，说明品牌月销规模“站稳了3字头”。但达成这一结果，实际并不容易。

挑战的一面，出在吃紧的制造能力上。

目前岚图工厂内仅有一条主产线，虽然已运转两年多，但要同时生产轿车、SUV，以及车身及底盘尺寸完全不同的MPV车型梦想家，动力系统涵盖增程、纯电、PHEV，制造部门的发挥难以稳定。

7月20日和21日，岚图工厂内下线的新车数量分别为178辆和152辆，每小时下线的新车数量（JPH）在20上下区间内浮动。岚图制造部门希望将工厂的生产节拍提升至30JPH，即每小时30辆——这是多数整车工厂设计时的标准节拍。

除了要兼容复杂的产品，岚图的制造部门还需面临一系列复杂问题。

“岚图的质量管理比较严格。”秦杰告诉AutoPix，以正在尝试大规模量产的新款岚图FREE为例，从上车身零部件到前保、后保，量产中的问题出现在多个环节上。

价格30万元以上的新造车品牌中，岚图品牌力、软件实力均不占优势，硬件品质一直是其希望打出差异化卖点。为此，岚图在销售端宣称为用户提供“终身免费整车质保”。

但要真正保证硬件品质，岚图仍需与所依赖的环境互相适应。

岚图工厂位于武汉沌口，毗邻东风总部，同样位于该区域的整车品牌还包括东风风神、神龙、东风本田等。众多主机厂盘踞于此，带动大量东风系的零部件公司，它们是岚图可选的供应商。

然而，沌口区域的各整车工厂中，岚图是唯一定位高端的品牌，零部件体系一时难以适应。秦杰所在公司向东风沌口区域的多个整车工厂供货，“岚图的件需要的精密度更高”。

与更高要求对应的，是更少的操作空间。

熟人网络的零部件供应体系中，很多Tier 2养成了不少陋习。以前零件出了问题导致东风旗下的主机厂停线，秦杰最熟悉的办法是“派人拿着工具箱，直接进工厂里去敲敲打打，能装上就行。”但在制造管理更严格的岚图，这套做法不再被允许。

质量目标与现实之间的差距，给岚图的生产带来了更大的不确定性，由此引发连锁压力。

连锁压力

“这几天53又没有排产，产线上除了97C就是56。”马泉告诉AutoPix，53指的是岚图首款纯电轿车追光，56是MPV梦想家。今年4月，岚图第三款产品追光在上海车展期间上市，然而，真正的大规模生产直到5月底、6月初才开启，“之前都在保56（梦想家）的产量。”

相比于需要营销配合的第三款新车追光，梦想家上市更早，且订单不需培育。背靠东风公司，去年5月上市后，梦想家7月即获得97家央企总数6000辆的采购订单。今年3月至6月，岚图首次连续四个月销量超过3000辆，但其中3月至5月，梦想家的销量一直维持在1700辆上下，贡献了总销量的一半以上。

相比之下，需要倾注更多营销资源来“破局”的追光，只得被生产端延后。

然而，岚图本有着比提升销量更急迫的任务，对于这一声量仍然低沉的新品牌而言，更需要借助有竞争力的产品和高质量的营销活动，在消费端实现品牌力的跃升，同时完成对自身体系的练兵。从这个维度来说，追光比梦想家更关键。

“现在有点像是拆东墙、补西墙。”接近岚图销售公司的负责人方静告诉AutoPix，由于排产问题，追光从6月开始才能大规模交付，营销部门为追光组织的上市活动，也只能从6月初才开始大范围启动，此时距离这款车的上市时间，已过去近两个月。

如今在竞争白热化的新能源车市场，汽车品牌营销预热的启动期普遍早于新车上市，而新车向用户大规模交付的时间点，又要尽量贴近上市的时间，甚至做到“上市即交付”。小鹏G6、长安深蓝S7、吉利银河L7等新能源战略产品都是如此。

囿于产能、营销人事变动等多重因素，岚图追光的营销节奏几乎刚好相反。“市场活动开始的时候，价格和产品都成了过去时。”

今年6月开始，岚图依托各地经销商，开启以城市为单位的“上市活动”，弥补前期的营销空白。当月，追光销量超过650辆，比上月净增500辆以上。

追光的增长，弥补了6月梦想家的下滑。6月梦想家销量下滑至1200区间。下滑的原因，一是竞品增多，在梦想家所在细分市场上，极氪009、腾势D9、传祺E7等竞品相继推出。而更重要的原因，在于前期支撑起销量的采购订单逐步消耗，岚图需要独立面对终端市场。

如今无论在生产端还是营销端，考验只会更大。

按照计划，岚图在今年未来的四个多月中，还有三款新车需要发布，按照时间节点依次为：新款岚图FREE，追光PHEV，以及一款还未揭开面纱的中型SUV，定位预计将高于岚图FREE。

新车到来之前，留给岚图集中精力进行追光营销突围的时间很短，营销体系只能高倍速运转。6月开始，岚图以城市为单位，点对点开启一轮“向光而行”的追光上市活动。临近7月，追光又在海南、青海等地组织产品传播的落地活动。期间，岚图还进行了诸如年中业绩沟通会、用户之夜等企业向、品牌向的传播。

不确定的生产和营销节奏，考验着岚图整个体系的配合能力。

东风日产代工岚图新车

根据此前消息，东风公司期望岚图今年完成年销4万到6万辆的目标，这意味着下半年的6个月中，岚图需将销量提升至2.5万辆以上。

岚图2022年11月宣布完成近50亿元的首轮融资，透露出资本市场的动向。不久前，岚图CFO沈军透露，“只要销量达成，我们马上就启动IPO的计划”，而所谓的销量条件是指“如果月销能有1万台左右，我们就具备了这个条件”。

无论现实的挑战多大，集团层面众多期待的目光之下，岚图只能尽量稳住节奏，在产销两端找到节拍。

按照如今岚图的销量规模，新建总装线显得过于奢侈，但单条主产线的配置，继续导入第四款全新产品，又会进一步影响生产效率。

“我们正在和东风日产武汉工厂做一些生产管理项目上的合作。”马泉向汽车像素(ID:autopix)透露，合作产品的内部代号为H37，目前官方还未公布产品的外观、性能等细节，新车计划于今年四季度上市，“目前正在PT阶段（小规模生产验证）。”

根据公开信息，东风日产武汉工厂设计年产能为30万辆，是东风日产第六个、也是最新的一处制造基地，2022年刚刚投产，目前品牌旗下旗舰款的纯电产品ARIYA艾睿雅在这里生产。

虽然是旗舰产品，但ARIYA艾睿雅自上市以来市场局面始终没有打开，今年6月单月销量刚刚过百，上半年累计销量仅1354辆。如今东风日产正在转型之路上艰难探索，武汉工厂的产能大量闲置。

生产端的问题，可以背靠东风公司通过体系内资源的打通来解决，但营销端问题的解决路径，只能由岚图自身来探索。

密集的新车，压缩了岚图进行品牌营销探索的空间，很多销售行为只能以结果为导向。

“追光终端推广的力度是比较大的。”岚图接近销售一线的一位负责人告诉AutoPix，虽然追光暂时没有直接的现金优惠，但可以给予用户1.5万元的置换补贴，如果是岚图FREE的老用户置换追光，老款车还可以参与官方“一年八五折、两年七五折的保值回购”。

这导致很多购买追光的新用户，实际是岚图FREE的老用户，旧车的使用时长多在1到2年内，最长不过3年，还远没有到达合理的使用年限。这不符合岚图扩大品牌影响力，追求“销售质量”的初衷。

不久前的年中工作会上，卢放称下半年岚图需要“以用户视角重新审视各领域工作思路和核心策略，降低一线销售难度，形成面向市场的合力”。

但对于策略的执行者来说，配合大量新车完成市场活动已然压力巨大，整个体系还需要在长期的营销目标与短期的销量目标之间做出平衡。

岚图若要远行，战略认知在执行中，绝不能退化为空洞的口号。

（文中秦杰、马泉、方静为化名。）

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