舆论场中的茉酸奶：“网红刺客”背后，早已埋下营销伏笔？

图片来源@视觉中国

文｜新消费智库，作者｜乐乐，编辑｜竺天

从“社交货币”到“众矢之的”，茉酸奶仅用了一周时间。

简单梳理下这轮“刺客”风云的时间线——7月7日，茉酸奶在其官微中表示，新品“猫山王系列”预计于8月上市，品牌以调查问卷的方式征集消费者对于新品定价的意见，其中三个价格选项分别为68元、88元、108元，吐槽声渐起；7月14日，茉酸奶被曝原料中疑似使用植脂末，再次被不少网友诟病；7月16日，有消费者爆料喝茉酸奶5天胖6斤，看似绿色健康，实则是热量炸弹……

面对质疑，茉酸奶回应称，问卷不等于实际定价，对于后续相关产品的推出，公司仍在做考量与权衡。针对饮品是否健康，品牌表示茉酸奶的酸奶采自乌兰察布，冰淇淋原奶采自KANPAK LLC星洲康派克，牛油果经过严格筛选，但对于产品是否使用了植脂末，却避而不谈，只是模糊称将用产品升级进行回应。

多轮爆料和回应，将茉酸奶推至舆论漩涡中心，消费者的评价也是毁誉参半。但不可否认的是，诸多的争议，使得茉酸奶破了圈，反而走到了更多人的视野中。近半月，茉酸奶频登微博热搜，数据显示，#茉酸奶回应被改名# 、#揭秘茉酸奶背后公司#话题阅读量过亿，传播量相当硬核。

看上去负面，实则是一种传播。在《新消费智库》看来，回到最初，“酸奶刺客”更像是一次翻车式营销。

在追逐流量、爆款的当下，做出抢占大众眼球的内容，就能快速拿到高流量、强曝光、高转化，自带网红基因的茉酸奶自然深谙此道。只是品牌可能没想到，伴随爆火而来的，还有巨大的反噬。

高价茉酸奶翻车？背后暗藏炒作玄机

随着种草时代来临，成为网红品牌，被人讨论，成了大多消费品牌努力和向往的方向。

这其中，有“无意为之”成为网红的，这些品牌意外的被推荐，口口相传形成了口碑效应；也有“处心积虑”想成为网红的品牌，不断用带有噱头的话题引流。

在消费降级的趋势下，68元～108元一杯的酸奶，必然会让消费者感到背刺。设置这个问卷之初，或许茉酸奶已能预想到消费者的反应，价格带的设置，可能是一种极致营销手段。

在茶饮赛道中，茉酸奶擅长话题营销。此前，小红书上不少博主玩梗，例如“每天清晨都要来一杯35元的茉酸奶，不是炫富，只是为数不多的爱好”，抖音上更是涌现不少“茉酸奶榴莲系列”打卡视频，强调品牌“新中产” icon的存在。

在线下的走访中，杭州某茉酸奶门店表示，最贵产品是43元，并没有超68元的饮品，不清楚总部为什么搞这样的调查问卷。

所以我们猜测：起初，借由问卷调查，茉酸奶是想再次强化自己的高端、高价标签。有讨论度的同时，还能让目标客群找到满足感和认同感，何乐而不为？

最初，茉酸奶应该不惧吐槽声，即使风波渐起，但品牌核心目标用户并不受太大的影响。品牌在市场分化的过程中选择了不同的客户群体，锁定了不同的消费层次，茉酸奶本身的用户群体，看准的更多是品牌传递的自然轻盈低负担的理念，愿意为其高溢价买单，这部分群体反而对价格并没有那么敏感。

让品牌没想到的是，本想抖个机灵的营销活动，却意外牵涉出了消费者对饮品用料、质量的的质疑，引爆了部分公众的负面情绪。

“在任何市场下，品牌基于自身战略、资源、禀赋所作出的定位和选择，都没有对错之分，哪怕在当下消费降级的环境下，仍有品牌逆势而行，有人走下沉路线，有人反其道而行之，开拓高端路线。”胜誉咨询CEO葛柱宇认为。

广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬表达了同样的看法，在他的视角中，中国快消品行业进入了全方位、多层次、细分化的发展格局，快消品整体已裂变为六个不同的消费层次：超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端，茉酸奶25—40元的价格符合超高端的定位，从市场经济的角度看，品牌定位策略也符合商业逻辑。

这本无可厚非，但真正的危机在于，较高的定位必须保证品牌维持每个环节的稳定，任何一个环节出现漏洞都将制造消费者的不满情绪。

“高端、超高端的定位不只体现在价格上，消费者对品牌的要求也会相应提高。”食品产业分析师朱丹蓬表示。

大家接受茉酸奶溢价的核心，在于这是一杯打着“鲜活”、“低负担”、“本真味道”等健康属性旗号的饮品，且品牌会在所有宣传中强化这一属性，比如茉酸奶在一款饮品宣传上指出其含有“9种益生菌，超2倍乳蛋白，8小时发酵”、“蛋白质含量约为国标的2倍”。但没想到，走高端路线的茉酸奶极有可能用了植脂末。

据网络上流传的制作原料，品牌使用了名为“上野曼道牌雪糕”的原料，网友质疑，上述雪糕配料中的“精炼植物油、葡萄糖浆和乳化剂”等成分很有可能是将植脂末的部分成分拆解标注。

在茶饮市场，蜜雪冰城的部分产品中就广泛使用植脂末，但消费者大多会调侃“5块钱还要什么自行车”、“这次我就当没看见”，因为售价较低，其核心消费群体已经默认，蜜雪冰城依靠的就是植脂末、果酱和饮料浓浆，对真奶、鲜果进行了平替，这好比消费者对五星酒店的餐饮要求一定高于路边摊。

而打着低卡，低糖，低脂名头的茉酸奶，显得有些德不配位。继高价、高热量后，由于操作台面不整洁，茉酸奶再牵扯上食品安全问题。公众从值不值，一路延伸到了产品质量、用料、食品安全的全面审视。

从茉酸奶的多次回应来看，目前的态势已超出品牌的可控范围。

是时候给茉酸奶泼杯冷水了

“舆情聚焦之后，每个点上被翻出问题的可能性急速上升，目前来看，对于消费者关注的配料、绿色健康问题，品牌有避重就轻的嫌疑，这个东西其实是茉酸奶价格体系和定位的核心支撑点。”胜誉咨询CEO葛柱宇分析称，茉酸奶或许低估了原料问题对品牌带来的伤害。

葛柱宇认为，从危机公关角度出发，第一、面对公众对于品牌核心支撑的质疑，品牌势必不能拖延，当消费者对品牌不健康的核心印象固化之后，再过一段时间更新配料表，这种心智认知已经难以改变；第二、品牌不光要自查自纠，且要迅速的找权威的第三方机构检验和澄清，去回应大众所关心和质疑的点，打消疑虑，否则口碑就会直线下降甚至面临崩盘；第三、冷处理的态度容易让品牌成为长期典型案例，提到高价酸奶、酸奶刺客，就会关联茉酸奶，帽子戴上去了，以后便不好摘掉。

茉酸奶的价格争议并非个例。此前，先有海底捞因为涨价而道歉，后来又有薛记炒货因价格问题被称为“炒货刺客”、“薛记珠宝店”，还有巴奴火锅18元一份土豆5片事件……这些因价格议题遭遇审视的品牌，给茉酸奶打了个样，可惜，后来者连作业都抄不明白。

2021年开放加盟后，茉酸奶门店逐渐实现规模化，自上海临港开始扩张，数据显示，今年7月已开超过千店，目前茉酸奶更多将目光放在一二线城市外的县级加盟商身上。这次的事件，给一路狂奔的茉酸奶踩了一脚刹车。

杭州某茉酸奶店员店员表示，近期店里的生意的确受到部分影响，店铺已在线下和线上推出团购和优惠活动，希望能有所好转。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，在年轻人对健康管理、颜值管理、体重管理、营养管理普遍重视情况下，现制酸奶饮品仍有一定的刚需市场。

但带来市场机遇的同时，高端的定位也将持续考验茉酸奶产品品质稳定性、食品安全的保障、服务体系的匹配等方面。

在过去几年中，也有部分搭上新消费快车的品牌，通过“网红效应”、炒作快速打开销路，但产品的品质却未能跟上其价格和营销，往往昙花一现，便消失了身影。

争议之下，茉酸奶是时候重新思考梳理品牌价值了，一个品牌爆红的方式有千万种，但想要保持长红却没有捷径可走，唯有低下头用心做产品，不断打磨供应链，打磨产品力，才能获得长期的竞争力，切莫生于流量，败给信任。

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