3000亿茶叶市场，为什么跑不出巨头？

图片来源@视觉中国

文 | 读懂财经

在中国，茶叶是一个被低估的市场。2020 年，喝现制茶饮的人有 2.5亿人，是现磨咖啡消费群体的 3 倍，几乎每5个人里有1个是喝茶的。

不光喝的人多，成瘾性也一点不比咖啡差。根据统计，中国现制茶饮的每年人均消费量为 6.2杯，而现磨咖啡为 1.7 杯。算下来，中国的茶叶市场就在3400亿左右，这一数字几乎与国内咖啡市场相当。

但回到商业世界，茶叶与咖啡的表现又相差甚远。在资本市场上，茶叶公司屈指可数。即使成立30年的茶叶头部企业天福，营收也只有成立5年瑞幸年的八分之一，市值更是差了接近20倍。

都说饮品是牛股集中地，为什么茶叶偏偏是例外？

本文持有以下观点：

1、工业化低制约了茶企的扩张。茶叶重产地，轻生产，茶叶品质由产地决定，生产附加值较低。这意味着，企业很难靠生产工艺形成优势，进行行业整合。竞争力由产地决定，进一步出现了茶叶重产地品类轻产品品牌的情况。

2、被割裂的细分市场。茶叶虽然只有六大品类，但每个品类之下，又有成百上千的品种，极度多元化的产品，把茶叶分割成一个个小市场，导致没有哪个品种能够占据较大的市场份额。

3、茶叶出不了大公司。一方面，茶叶还处于小农经济阶段，茶叶种植、生产严重依赖人，以人为核心，导致企业很难规模化整合。更重要的是，茶叶被分割成多个细分市场，单个茶叶企业的营收天花板很容易到顶。

01 大行业小公司，茶叶龙头营收只有瑞幸的八分之一

饮品公司一向出牛股，如卖咖啡的星巴克，卖白酒的茅台、卖牛奶的伊利，卖咖啡的星巴克等等。但作为世界第一大饮品，饮茶人口超过20亿，却始终没有出现茶叶巨头的身影。

作为全球茶叶的中心，茶叶在我国有着庞大的市场规模，也是为数不多市场规模还在增长的消费品。2022年中国茶叶产值规模达到3180.7亿，同比增长8.62%。茶叶内销总额3395.27亿元，同比增长8.82%。

但偌大的市场规模，却没有出现一家大公司。在港股上市多年的天福，市值不到50亿港元，2022年营收只有17亿。作为对比，与茶叶市场规模相差不大的咖啡赛道中，瑞幸2022年营收已达到132亿，其在美股市值一度超过百亿美金。在体量上，成立30年的天福，只有成立5年瑞幸年营收的八分之一左右。

市场规模分散，头部公司市占率低，是茶叶行业的现状。企查查数据显示，截至2022年底，我国现存茶叶相关企业有154.9万家。茶叶市场被很多小企业瓜分，头部公司天福市占率不到0.5%。在A股冲上市的中国茶叶、八马茶叶市占率分别只有0.7%、0.5%。

在低市占率的背后，是头部茶企并没有持续扩张的能力。比如，天福这几年的营收几乎原地踏步，早在2012年天福营收就达到17亿，如今10年过去了，天福营收还是只有17亿。

为什么茶叶大国，却出不了一家大公司？

02 重产地、轻生产，不可触及的工业化

纵观饮料企业发展壮大的历史，工业化是一个绕不开的话题。例如，白酒有基酒兑换，乳制品有工厂加工。只有通过这种工业化大生产，公司才能快速扩张进而完成行业整合，进而诞生千亿甚至万亿市值的公司。

但茶叶始终停留在小农经济中，工业化程度较低。这也能从公司的成本结构中看出来。伊利的业务成本中，制造费用占成本比重在10%左右。而八马茶叶在自主生产中，制造费用占成本比重仅为4%。茶叶公司的上市募资计划也很少提工业化，都只打算买更多的地、种更多的茶。

做不到工业化的核心原因是，茶叶这个生意重产地，轻生产。决定茶叶品质好坏的是产地，而非生产。

茶叶是初级加工产品，也不会有任何添加剂。茶叶长成后的品质，就决定了到消费者中的品质。茶树种植有很讲究自然条件，排水、降水、温差、光照、土壤等等的不同产出的茶叶口味也千差万别。所以，好龙井一定要是西湖的，好毛尖一定要是信阳的，大红袍还要看武夷山。

在生产环节，茶叶制造带不来多大的附加值，茶叶只需要炒制，小农炒制与大企业的机器炒制差别有限。并且这种差别很大程度上还是来源于“人”，拼配师会为茶叶的条索、色泽、滋味、汤色、叶底和香气打分，再按照一定比例进行组合。

而反观乳制品，生产附加值明显高于茶叶。企业采集奶源后，在生产环节要经历密封、过滤、分离、杀菌、包装等多个环节。且不同的生产工艺也会影响牛奶的口感和营养，企业可以以生产工艺取胜。举个例子，过去高温杀菌是最常见的杀菌方式，但高温也破坏了营养成分，而伊利奶粉采用“倒U型膜过滤除菌设备”在常温下就过滤细菌，保护了营养成分。

生产附加值高，使乳制品公司可以以生产工艺赢得竞争和市场，再反向收购上游奶源，进一步扩大市场份额，最终实现品牌对行业的整合。而茶叶生茶附加值低，竞争核心就是靠产地，但产茶地都被本地商户把持，本地商户自然不会为成全竞对，牺牲自己，自然不会将核心产区的茶园拱手让人。

这种情况下，企业想要进行行业整合，就像“一拳打在棉花上”——无处着力。茶叶市场也就出现了现在有产地无品牌的情况。

03 多元化、本地化，被割裂的大市场

中国茶叶流通协会秘书长梅宇曾称，“中国茶叶属于地域性很强的产品，一直存在专精和广博之间的矛盾。”说白了，地理因素限制了茶叶的生产，又影响着茶叶受众的分布。

中国的主要茶叶产区分布在上千个县、市，茶叶品类可以分为绿茶、白茶、黄茶、乌龙茶、红茶、黑茶六大基本品类。根据中国茶叶协会数据，2021年我国绿茶消费占比56.8%，其余茶类消费占比都在15%以下。

绿茶虽然看起来是一个大品类，但实际上每个茶品类又有很多的细分品种，品种成百上千的品类也不在少数，并且茶种产地分布广泛，且本地化程度高。

拿最受欢迎的绿茶来说，就有着西湖龙井、碧螺春、信阳毛尖、黄山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、庐山云雾等多种名茶。产地分布在河南、贵州、江西、安徽、浙江、江苏、四川、陕西、湖南、湖北、广西、福建等十几个省份。

品类众多使茶叶具备一定的本地化特征。比如，广州地处南方，炎热潮湿，消费者一般喝绿茶，而西藏干燥，消费者日常喝酥油茶。这也使得茶企或多或少的有本地化特征，如深圳起家的八马茶叶2021年在华南、华东两地营收占比超过50%，而东北、西南、西北等没有一地营收占比超5%。

虽然名茶可突破地域限制，但品类、品种的多样化也把消费者喜好分割成了一个个小市场。所以，你能看到能够做到行业头部的茶企，都在试图覆盖更多的品类。如八马茶叶有红茶、绿茶、白茶、黑茶、岩茶等，中国茶叶有白茶、绿茶、花茶、乌龙、普洱等。

但问题是，企业受限产地，能够自产的品类有限，大部分品类都需要外购。比如八马茶叶，自产品类以乌龙茶（以铁观音为主）、岩茶为主，其余茶叶品类大都依赖外购。

产品依赖外购，也就意味着企业对自身产品的品质、产量缺乏把控力。在极窄的茶叶细分市场中也很难较其它自产品牌形成竞争力，最终导致销售额不稳定，天花板有限，以八马茶叶外购的红茶品类为例，2019年-2021年，其红茶营收依次为1.1亿、0.5亿、1亿。

以上种种局面，都导致任何一家茶叶公司都难以占据较大的市场份额，这也就注定了很难跑出茶叶巨头的事实。

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