抖音直播调查：高退货率源于直播模式，平台整治成为双刃剑

图片来源@视觉中国

文 | 电厂，作者 | 刘霞，编辑 | 高宇雷

在增长乏力的中国电商行业，新进入者抖音成为唯一的亮点。

在618电商大促过后，淘宝、京东等电商平台均未公布今年GMV。但是据星图数据显示，今年“618”期间，直播电商累积销售额达1844亿元，去年同期为1445亿元。

抖音电商618收官战报显示，抖音平台支付GMV较去年618同期提升70%；在货架场方面，抖音商城支付GMV、支付用户数较去年618同期分别提升178%、126%。

快速增长背后，退货率这一电商行业的重要指标也开始被更多人关注。7月，“抖音珠宝商退货率90%”的微博热搜话题，将抖音送上风口浪尖，字节跳动内部人士回复称这是珠宝行业的共性问题。围绕退货率，电厂记者采访了多位商家发现，退货率和商品品类有较大关系。在抖音平台上，食品、百货的退货率处于行业正常水平，但有多位商家反映女装退货率较高。

女装商家负责人夏杰告诉电厂：“抖音平台上女装的退货率在50%-60%左右，淘宝平台在30%-40%左右。”综合多位商家的说法，退货率高与直播场景易刺激消费、商家追求平台流量等因素有关。关于女装退货率在60%左右的说法，电厂向抖音电商方面进行求证，抖音电商相关负责人回应：“与实际情况不符。”

此外，退货率背后平台商家的采购与经营情况也值得关注。电厂发现抖音平台上有商家属于无货源经营。这一模式容易让消费者在价格、质量、物流等方面上得不到很好的保障。

抖音电商起步前期较低的入驻门槛，一方面度过了冷启动时期，吸引了大量商家入驻；另一方面也让无货源商家有了可乘之机。近两年，抖音虽然开始了集中整治，严厉打击无货源经营，但目前来看来很难完全根除。

直播电商退货率调查

7月“抖音珠宝商退货率90%”的话题登上微博热搜。随后，抖音电商相关负责人在接受界面新闻采访时称，此为不实消息。

针对退货率这一问题，电厂记者采访了多位商家发现，退货率和商品品类有较大关系。

综合多位商家说法，在抖音平台上，食品、百货类的退货率处于行业正常水平，均在5%左右。“食品很多买回来就会拆开，百货商品的单价较低，这两个品类售后问题比较少。”接受电厂采访的商家解释道。

值得注意的是，商家反映女装退货率较高。综合多位商家的说法，抖音平台上女装的退货率在50%-60%左右，比淘宝平台高10-20个百分点。关于女装退货率在60%左右的说法，电厂向抖音电商方面进行求证，抖音电商相关负责人回应：“与实际情况不符。”

站在直播电商行业来看，与传统电商模式相比退货率普遍偏高是行业共同问题。《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%。

女装商家夏杰指出，抖音、快手上的短视频和直播具有娱乐性质，在直播间里很多人会冲动消费，不少人在发货前就冷静下来申请退款。另一位商家也持相同看法， “3、2、1上链接、就剩最后三件了“这些主播话术会刺激消费者在短时间做出购买决策，而在淘宝等传统电商平台上，消费者普遍是有需求之后再去搜索商品，冲动消费比较少，退货率也相对低一些。

除此之外，退货或许与商家追求平台流量扶持也有一定关系。

服装商家赵杰指出抖音电商还处在拉新阶段，需要低价福利做留存。而低价、折扣力度大的商品更容易得到流量。商家透露，因为平台对商品定价没有限制，有商家会在进价的基础上翻3-4倍，然后再打5折，平台会因为优惠力度大，让商品得到更多流量。这也是抖音平台上低价与溢价同时存在的原因。消费者经过比价，发现溢价后提出退款请求的情况也时有发生。

服装商家赵杰告诉电厂：“在抖音平台上，新店铺一般需要出30单才能迅速出体验分，有了评分才会有流量扶持。主图给客户预期太高了，有客户收到货以后觉得货不对板会退货。”

关于商家体验分，抖音电商相关负责人表示，体验分是反映店铺综合服务能力的重要指标，该指标覆盖用户消费全链路，可为商家提供店铺服务能力诊断和改善所需的数据支持。用户消费体验好的店铺分数更高，可获得更多的平台支持。

无货源店铺“野火烧不尽”

退货看似只是表面的货物退换，实际上也反映出平台商家的采购与经营情况，电厂记者发现抖音平台上存在无货源商家，他们几乎都是刚接触电商行业的新手，对于平台的管理规则有的一知半解，有些则对平台监管抱有侥幸心理。

抖音方面对于“无货源店铺”给出的定义是，店铺经营者没有现货，在网上找产品找货源，在未取得货源方授权的情况下，把货源信息“搬运”到自己的店铺中。等有消费者下单，店铺经营者再去货源方店铺下单，由货源方向消费者派单发货。

“无货源店铺”本质上是中间商，对货源并不了解，如果售卖的产品存在质量缺陷，可能由于其没有相应的专业实力，容易让消费者在价格、质量、服务、物流履约等方面得不到很好的保障。

在黑猫投诉平台上有消费者投诉，“抖音商家从其他平台扒链接发货，赚取多倍差价”、“抖音商城购买商品，拼多多发货”、“泄露个人信息欺骗客户赚取平台差价”等相关投诉。

抖音平台上存在的无货源商家可能与其较低的入驻门槛有关。抖音电商起步时期为了扩大规模，大量招募商家入驻，允许个人商家入驻，这也让无货源商家也有了可乘之机。关于资质审核，抖音电商相关负责人告诉电厂，平台会对入驻商家进行资质审核，审核材料包括但不限于营业执照、品牌资质，行业资质等。

针对没有货源的个人店商家，抖音推出两个货源平台：抖音电商供应链服务平台和1688平台。不过有商家反映，当前抖音电商供应链服务平台上的商品种类不够丰富、价格也偏高，1688、淘特、拼多多是抖音平台无货源商家较为常用的拿货渠道。目前抖音已经明令禁止拼多多作为店铺货源。

2022年5月，抖音宣布从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，电商业务正逐渐成为其商业化变现的重点。

随着越来越多的品牌入驻、GMV不断增长，抖音也开始向无货源商家“亮剑”。2022年年初，抖音开始征集《无货源店铺实施规则》（新增）意见。被判无货源违规之后，轻则扣分，限制发布商品，重则扣保证金。

整治一年多后，目前抖音平台上依然存在无货源商家。针对无货源店铺，近期抖音平台又开始了一波稽查，社交平台上不少商家表示收到了无货源违规的通知。针对关于无货源经营行为，抖音电商相关负责人表示，为保障消费者的购物体验和安全，平台态度明确坚决打击。

对于“怎么判定是无货源”这一问题，抖音电商相关负责人表示，当系统识别到商家店铺涉嫌无货源经营，或接到用户投诉、商家举报及媒体报道等，平台将根据违规情节，采取封禁商品、扣除店铺分、扣除货款及处罚关联店铺和账号等措施。目前，对代拍订单识别和代拍店铺进行有效分层管控是治理重点。

平台打击虽严，但是“上有政策，下有对策”。一位无货源商家告诉电厂:“一般不用拼多多和品牌的货就还好，就算第一次被判罚无货源也没关系，换个法人信息新开个店铺就好了。”

另一方面，平台严厉打击下也有商家被误判。在黑猫投诉平台上搜索“误判无货源”词条有18条结果，而关于抖音误判的就占15条。

针对罚单误判这一问题，抖音电商相关负责人表示，商家可以登陆抖店后台，点击“店铺-申诉中心-罚单申诉-待申诉”，申诉通过后撤销罚单。

平台对于误判给出了申诉渠道，但是仍有商家反映在提供证明材料后，最终仍申诉不成功。百货商家大吉告诉电厂记者，今年3月他的店铺被抖音误判无货源，扣罚保证金2000元。随后他提交了1688分销证明、上游商家授权证明、1688采购证明等材料进行申诉，但抖店判定结果为不通过，客服表示遵守系统判定。之后大吉又辗转北京互联网法院、青岛仲裁委，耗时近4个月终于拿回了2000元的店铺保证金。

此外，有商家反映抖音电商售后处理方面也存在需要完善的地方。

在“抖音电商学习中心”《TOP3“拒绝售后”场景举证要点》一文下有近200条评论，很大一部分都在控诉抖音平台售后管理不合理，有偏帮消费者之嫌。在最近的一条评论中有商家表示“超过7天的订单为什么还可以申请售后，一拒绝就会被扣体验分，明显是护着买家，不公平”。还有商家表示，有买家收货后一个月申请仅退款，平台直接就给退了。平台方甚至还给收货3个月的消费者打开了售后通道。

对于“商家反映平台会给超过7天的订单开启售后通道，拒绝会被扣体验分”这一情况，抖音电商相关负责人回应，体验分从商家近30天内的商品体验、物流体验和服务体验三个维度加权计算得出。在“服务体验”维度中，会对商家的售后拒绝率进行考核。

（文中夏杰、赵杰、大吉为化名。）

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