重打价格战，这次瑞幸赢麻了

图片来源@瑞幸咖啡

文 | 伯虎财经，作者 | 陈平安

今年二季度，瑞幸交出了一份堪称王炸的成绩单。

根据财报数据，本季度瑞幸咖啡总收入为62.01亿元，同比增长88%。令人瞩目的幅度自不用说，单单营收本身就超过长期霸占咖啡玩家榜一的星巴克中国，后者今年二季度净收入为59亿元，在咖啡市场的耕耘已经超过24年。

你可以说这样的成绩和规模有关，毕竟今年6月，瑞幸历史性的成为国内首家门店过万的咖啡品牌。

但很难说这样的增长和“9.9元喝一杯”的活动没有关系。电话会上，瑞幸表示，今年6月交易用户数突破5000万人，累计交易用户数达1.7亿。而在6月5日推出每周9.9元咖啡促销活动后，首周瑞幸就卖出了超过3900万杯的咖啡。

如此幅度的促销并没有影响瑞幸的盈利表现。相比去年同期1.15亿元的亏损，今年二季度瑞幸的盈利直接去到了9.99亿元。在美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.73亿元，营业利润率为18.9%，同样是历史新高。

开店、促销，这样的名词组合很容易让人回想起2019年。不过这一次，瑞幸赢麻了。

扩张的逻辑

开一万家线下门店，需要多久？蜜雪冰城花了13年，正兴鸡排花了17年，瑞幸咖啡用了6年。

过去一年，在开店上，瑞幸明显在加速。

今年二季度瑞幸新开了1485家门店，简单换算一下就是每半小时就有一家新店开张，比起一季度更加激进。把时间拉长到一年，和去年同期的7846家门店相比，截至今年二季度瑞幸门店增长了38%，来到了10836家。

在餐饮行业，门店往往意味着更广泛的触达，更深远的影响力。但是也伴随着经营上的风险。比如门店过于密集往往会带来交易下滑的情况，快速的门店扩张也会增加企业的资金压力。成立早期，瑞幸以一年2000多家的开店速度震惊业界，但后续由于盈利问题，逐渐收缩。

当下瑞幸的画风和此前截然不同。万店目标达成后，瑞幸的规模在迅速扩张，月均交易客户人数翻番，高达4310万；单店月均交易客户数为3975人，同比增长近四成。

规模增长的同时，单店销售额也呈上涨态势，Q2增速仍维持在20.8%。门店运营层面，二季度自营门店营收同比增长85.2%，利润率为29.1%。联营门店收入14.858亿元，较2022年同期的7.775亿元增长了91.1%。

形势逆转的原因，伯虎财经认为有两点。

一是当下当下中国的咖啡市场已经进入了新阶段，用户对于咖啡的需求处于高速增长的时期。

几年前，市场上的主流还是星巴克，市场上的玩家大多走的也是第三空间和高客单价的路子。但是经过几年的市场教育，瑞幸直接把咖啡重塑成了大众饮品的形象。红餐研究院数据显示，2022年我国咖饮市场规模达到752亿元，同比上涨23.7%；2023年有望突破900亿元。

瑞幸CEO郭谨一此前表示，“无论是一二线城市、还是在低线城市，能够达到瑞幸选址要求的可选点位仍然非常多，市场空间远远没有达到饱和”。

二是瑞幸效率的提升。

通过咖啡饮料化，瑞幸在成功扩大了咖啡受众的同时，还找到了可以重复打造爆款的秘诀。据报道，瑞幸研发部门会提前6-8个月规划新品，在内部赛马研发后由产品部门测试、第三方合作调研，最后才交给优化部门审核和落地。

不过严格的研发程序并不意味着推新的缓慢。恰恰相反，快速上新同样是瑞幸筛选爆品的手段之一，今年二季度瑞幸推出了24款现制新品，包括冰吸生椰、杨梅瑞纳冰、冰萃系列及茶咖系列产品等，其中冰吸生椰拿铁首周就卖了超666万杯。

在拓店方式上，瑞幸一面通过算法提升选址的可靠性；一面加快低线城市的联营模式推进，从而提升扩张的效率。二季度瑞幸直营门店和联营门店分别新增878家与607家。门店流程的高度自动化和规范化，也提高了了新员工的培训上岗效率，一般2-3天即可上手。

行业有红利，自身也努力，当下瑞幸的扩张也更健康。

9块9一杯，瑞幸还能再卖两年

瑞幸的翻盘让许多新玩家对咖啡赛道蠢蠢欲动，库迪咖啡是声量最大的那位。从去年10月到今年7月，短短数月内库迪的门店数量从0膨胀到了4000家。不仅是疯狂开店，库迪还率先开启了新一轮的价格战，从一元喝咖啡到9.9一杯，企图复制此前瑞幸的打法。

库迪首席策略官李颖波今年5月接受采访时曾公开表示，实现规模化后的咖啡单杯成本可以在9元以下，而要在联营商端有一个合理的利润，一杯现磨咖啡的价位应该在10至15元之间。

不过库迪很快就率先撑不住了，率先回归合理区间。从7月开始，库迪陆续削减了促销幅度，调高了产品价格：“天天9.9元”的活动换成了9折优惠，多数产品的团购价格也涨到了13.5元、14.9元。

反倒是被迫跟上降价步伐的瑞幸说了句：真香！

9.9元咖啡促销活动推出的首周，瑞幸就卖出了超过3900万杯的咖啡。在电话会上，郭谨一表示，瑞幸咖啡今天的成绩，离不开亿万消费者的支持，瑞幸决定将9.9元感恩回馈活动常态化进行下去，此次活动将至少持续两年。

而瑞幸的底气同样源于规模化。规模化不只是门店的数量，同时也包括规模化带来的供应链优势。

依托于庞大的规模，瑞幸可以通过与原材料和预制材料的供应商签订为期一年的固定价格采购协议来获取更为稳定和优惠的产品。瑞幸还通过自建工厂实现产能稳定，目前福建工厂产能已经来到1.5万吨。

在库存管理和履约服务上，瑞幸也已经形成比较稳定的体系。

一方面，瑞幸能够做到比同行们更加充足的原料供应。

另一方面，瑞幸能够提供比同行们更多的利润空间。

依靠着自身的爆品优势，瑞幸能够把价格优势转化为实实在在的、可持续的销量。第三方的测算显示，随着瑞幸的单店咖啡销量从2021年的日均300杯上升到如今的364杯。 

最终在财报上的体现，就是在营收规模不断扩大的同时，逐渐摊薄的综合费用率。 

因此就像马斯克拿着价格大棒动不动就降价换销量一样，价格战反而让瑞幸有机会在发挥自己优势的同时继续扩大自己的影响力。有用户向伯虎财经表示，自己以前并不爱喝咖啡，但是瑞幸推出每周9.9的活动后，自己每周都会薅一次羊毛。 

瑞幸还能赢多久

率先突破万店规模的瑞幸无疑是站稳了大众市场的一极，咖啡市场也确实还有足够的增长空间去想象，但瑞幸需要面对的挑战也并不少。

在门店扩张方面，高线城市的布局瑞幸并不如星巴克。根据窄门餐眼不完全统计，瑞幸门店在一线、新一线、二线城的市门店占总体的七成，而星巴克则占比达近八成。

同时虽然疫情时期，星巴克受影响较为明显，连续五个季度同店负增长。但随着后疫情时代线下消费回潮，星巴克中国市场同店销售额大幅增长46%。星巴克也在学习瑞幸搭建新的商业模式，外送、在线点、到店取等渠道的涨势也十分惊人。星巴克的2023财年第三季度报告（4月3日至7月2日）显示，季度内净新增门店237家，创下历史记录。

而在低线城市，瑞幸面对的对手不止咖啡赛道的玩家，还有来自新茶饮的对手。在瑞幸咖啡完成里程碑的同时，新茶饮已经有好几家把目标定在了万店。下沉王者蜜雪冰城不仅开着奶茶店，还开出了自己的咖啡品牌幸运咖。

截至2023年6月1日，根据窄门餐眼的数据，幸运咖的2332家门店中，有425家是乡镇店、有237家是学校店。 

同时随着一二线城市精品咖啡需求的崛起，包括Manner、Mstand等一众品牌也找到了自己的细分区间。随着咖啡市场的进一步发展，未来需求可能会更加细分，瑞幸可能还需要在体验上打出差异化。

参考资料：

1、明亮公司：星巴克和瑞幸在哪里开店

2、深眸财经：天天9.9活动下线，库迪卷不动了？

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