低价促销、经销商流失，谁为29元一支的茅台冰淇淋新品买单？

图片来源@视觉中国

文 | 大望财讯

烈日当空，冰淇淋再次成为消费者的心头爱，各大商超中层出不穷的冰淇淋品牌让消费者犹豫不决，与此同时，新茶饮、白酒等多个业态也在尝试跨界，让市场上的冰淇淋品牌种类更加多元。

据2023中国冰淇淋冷食展北京论坛公开数据显示，截止2023年3月30日中国冰淇淋市场已达1600亿元规模。天眼查数据显示，截至2023年6月，现存冰淇淋相关企业4.6万余家，其中2022年新增注册企业4000余家。

除了传统冰淇淋品牌，中街1946、马迭尔、DQ冰雪皇后、可爱多、好阿婆等网红品牌得到了更多消费者认可，同样也吸引到茅台、泸州老窖、江小白、洋河等酒企的跨界布局。在这些酒企中，凭借产品中添加少量茅台酒的茅台冰淇淋，在众多城市掀起一波“茅台冰淇淋热”。

就在近期，“茅台时空”公众号发文显示，7月29日，茅台冰淇淋再度上新小巧支新品，含牛乳、巧克力、酸梅、蜜桃、青柚五种口味，售价仅29元/支。值得注意的是，这是茅台冰淇淋产品售价首次突破至30元以下。

据悉，此次新品发布会同时在青岛、上海、西安三地的茅台冰淇淋线下旗舰店，“巽风数字世界”（茅台与网易合作推出的数字世界元宇宙软件）的二十四节气公园场景同步举行。据统计，线上参与人数共有32.9万人。

在新品发布会茅台主会场上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军介绍，茅台冰淇淋是茅台的战略级产品，自去年5月29日面世以来，先后研发了6 款产品。此次新品系茅台与中街集团旗下品牌中街1946携手的匠心之作。

中街1946也是大有来头。据了解，中街集团前身是沈阳中街冰点城食品有限公司，创始于1946年，是延续至今的中国较早民族冷饮品牌。2020年1月，该集团宣布2019年中街1946天猫旗舰店销售额破亿，成为天猫首个冰淇淋类目年销售额破亿品牌。

在此之前，茅台冰淇淋的合作方同样也是行业巨头。

因买不到曾被炒成天价，如今通过促销变相降价至9.9元/支

据了解，5月20日，茅台集团与蒙牛集团署战略合作框架协议，双方将在冰淇淋等领域开展深入合作，共同打造好跨界无缝衔接的金字招牌。

彼时，第一家茅台冰淇淋旗舰店才正式开业，产品也仅有原味、香草两种口味，每份售价39元。随后，茅台、蒙牛联名推出的全乳脂冰淇淋，其涵盖经典原味75g(66元/杯)、青梅煮酒味78g(59元/杯)、香草口味75g(66元/杯)三种口味，茅台酒的含量分别为2%、1.6%、2%。

虽然价格并不便宜，但凭借着茅台“光环”，茅台冰淇淋自开售以来便吸睛无数。据“i茅台”发布的数据，2022年6月29日茅台冰淇淋销售逾170万元，共计售出27000余杯预包装冰淇淋。

或许是由于当时茅台并未在全国范围内开设多家冰淇淋店，其产品价格在众多电商平台被一路炒高。据证券日报等媒体报道，于2022年7月，部分电商平台的线上售价在100元/杯至240元/杯不等，相较原价的66元/杯最高溢价近3倍。有店铺客服人员称：“我们是直接在茅台官方订购，保证是正品。”

对于茅台冰淇淋炒到天价，有业内人士认为，从侧面反映出茅台品牌的稀缺性，以及市场对茅台冰淇淋的旺盛需求。

在此之后，茅台冰淇淋在全国铺开。在茅台冰淇淋上市一周年之际，茅台集团在西宁、拉萨、乌鲁木齐、兰州、银川、海口、呼和浩特等7家茅台冰淇淋旗舰店同步开业。对于此番再落七子，茅台方面认为，这标志着茅台冰淇淋在全国内陆省区市完成旗舰店布局。

据贵州茅台官方公众号消息，截至5月29日，茅台冰淇淋已经完成全国内陆31个省区市共计34家旗舰店布局，累计销量近1000万杯。产品方面，除了上市首月推出的原味、香草、青梅煮酒，茅台后续还推出了蓝莓果汁雪泥、抹茶冰淇淋和酸奶冰淇淋。

另据白酒营销专家肖竹青透露，在“小巧支”系列产品之后，茅台咖啡和茅台巧克力也即将上线了。

但在今年7月底，有网友在公开平台透露，原价66元一盒冰淇淋现价只需9.9元。大望财讯在小红书等平台搜索后发现，类似促销活动先后出现在北京、辽宁、湖南等地，陕西还有“买三盒相同口味八喜冰淇淋送一盒茅台冰淇淋”的活动。

究竟是什么原因让茅台冰淇淋开始加大促销力度？对此，香颂资本董事沈萌表示，茅台推出冰淇淋是为了让茅台品牌能加强与未来茅台酒主力消费群体的年轻人之间的品牌连接感，当营销热度降低后，年轻人对茅台冰淇淋的冲动消费需求逐渐降低时，则需要通过一些营销手段维系消费者与品牌之间的连接感。

从市场角度来看，市面上对于平价冰淇淋的接受度更高。《2022-2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》调查显示，2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在3元-5元，占比为37%；其次是5元-10元，占比为33.9%；接受价位在10元-20元的合计为16.3%；接受1元-3元价格的占比为11%；20元以上的接受度仅为1.8%。可以说，平价雪糕的接受度在大众中仍占主流。

但丁雄军曾作出规划：在渠道布局上，要创造性拓展销售场景、销售平台，统筹“线上+线下”渠道同步发力。并且将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有6款产品；加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品。

为此，茅台方面透露：茅台冰淇淋全国范围内的的重点加盟对象主要以“茅二代”为主。

留住经销商，“茅二代”上场代理冰淇淋？

据了解，茅台产品通过直销和批发代理渠道进行销售。直销渠道指自营和“i茅台”数字营销平台渠道，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。“茅二代”则指茅台经销商子女代。

通过财报可以看到，近几年茅台经销商数量正在逐步减少。2018年，茅台酒经销售数量累计减少437家；2019年减少酱香系列酒经销商503家；2020年减少酱香系列酒经销商301家。虽然茅台并未透露2021年、2022年经销商减少数量，但截至2022年末国内经销商总量由2018年的2987家降至2084家。截至2023年6月30日，国内经销商数量减少至2082家。

与之相反的，是茅台直销业绩比例。2018年-2022年，茅台直销营收分别为43.76亿元、72.49亿元、132.4亿元、240.29亿元、493.79亿元，分别占总营收的5.94%、8.48%、13.95%、22.63%和38.79%。

在直销渠道不断发展的同时，茅台曾经过度依赖经销渠道支撑业绩的时代已经逐渐消失。这也意味着茅台的“削藩”效果显著。

据了解，在2018年底的茅台酒经销商大会上，时任茅台董事长的李保芳宣布，“大体上会有100余家经销商被取消资格”，“今后一段时期，茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。”

事实上，茅台“削藩”之举早有端倪。2018年5月，茅台方面发布《关于追究嘉兴市中糖酒业有限公司等单位违约责任的通报》，经查实，北京、上海、南京、成都、河南等地的17家经销商存在违约行为，其中有部分经销公司分别被扣除合同履约保证金5万元，扣减2018年茅台王子酒合同计划量10%，并在3个工作日内补齐合同履约保证金；有一部分公司因为是第二次违约，所以被处以10万元罚款，扣减2018年茅台王子酒合同计划量30%。

此外，河北、浙江等8个省区的十多名主要负责人也受到处罚，被扣除5月份绩效工资，金额分为1000元、2000元两个档次。

但茅台和经销商之间有着千丝万缕的关系。在贵州茅台上市初期，茅台酒的销售人员只有130人，而经销商和代理商共有300多家。可是，自2016年下半年以来，茅台经销商炒货、囤货、串货等一系列行为，使得茅台酒的价格不断走高，价格体系一度走到失控边缘。

对此，有业内人士分析表示，如果一味地纵容茅台市场价格盲目上涨，对于茅台集团本身而言不是一件好事。一方面，经销商炒作出来的高溢价并非茅台本身的利益空间，另一方面，随着白酒市场高端化竞争加剧，一旦茅台涨到市场无法承受的水平，消费者会转而向其他高端品牌寻求替代，最终挤压茅台本身的市场空间。

由此来看，茅台“削藩”是无奈之举，更是迫在眉睫。但在某种程度上来说，茅台与经销商之间的关系是休戚与共的，此次茅台透露以“茅二代”为重点加盟对象的做法或许可以称之为“安抚”。

在沈萌看来，茅台通过自营和电商渠道已经控制接近50%的销售，以“茅二代”为重点加盟对象的做法是为了缓和茅台酒经销渠道整顿对经销商利益的冲击。同时，也是为了通过茅台品牌经销的辐射，让茅台品牌能够向年轻人传递，维护茅台品牌及茅台酒未来的成长空间。

事实上，为了迎合年轻消费者，有不少品牌进入冰淇淋赛道。

迎合“新生代”，多品牌跨界布局冰淇淋

冰淇淋并不只是解暑产品，更被新生代消费者赋予了文化传递、社交等意义，再加上冰淇淋市场广阔的前景，让众多品牌开始落子冰淇淋赛道。

据了解，2019年，哈根达斯曾推出7款烈酒口味冰淇淋；同年泸州老窖和钟薛高联名推出“断片雪糕”，首日销量便达到1000多份，后来又推出“断片plus”；江小白和蒙牛合作，推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋；2020年，钟薛高上新柚子调酒味“青春版”雪糕，注入马爹利干邑的度数雪糕；2022年，洋河推出两款雪糕，分别是“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕；此外，绍兴推出过黄酒冰淇淋，喜茶也曾推出五粮液冰淇淋等等。

对于酒企跨界为什么会选择投入冰淇淋市场，也是大众十分关心的问题。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从市场角度出发，从奶茶到咖啡再到冰淇淋，已经是如今新生代消费者的核心需求和诉求，也成为了产业端挤破头也要去研发和投放的领域，因为都是新生代消费者参与度最高、消费频次最高的品类，因此会受到产业端的青睐。

“此外，资本端对于这一块也是很热衷的，这就是茅台等酒企布局冰淇淋行业的逻辑，本质就是贴近新生代、满足新生代、讨好新生代、靠近新生代。”朱丹蓬进一步分析道。

除了酒水品牌、新茶饮外，咖啡品牌、游戏甚至景区、博物馆、学校也都跨界进入冰淇淋赛道。2022年，原神与“随变”冰淇淋进行联动，推出荒泷一斗联名款冰淇淋。同年8月，须尽欢推出“须尽欢故宫联名特别版冰淇淋”等。

在此背景下，我国冰淇淋行业市场规模逐年上升。公开数据显示，2020年的中国冰淇淋/雪糕市场规模达到1470亿元，2021年中国冰淇淋行业的市场规模约为1600亿元。

虽然我国冰淇淋市场规模位于世界前列，但人均冰淇淋年消费量仅为3.5升，而西欧国家为6-8升。相比之下市场规模仍有很大的上升空间，留给国内品牌很大的发挥余地。

除了“探索新路”玩跨界，茅台在老本行上也从未放弃对新生代消费者的挖掘。2022年5月，茅台推出电商APP平台“i茅台”,上线的产品包括43%vol500ml贵州茅台酒，53%vol100ml贵州茅台酒（i茅台），43%vol500ml贵州茅台酒（喜宴·红）;系列酒有53度500ml金王子，53度500ml茅台迎宾酒（紫）。

2023年1月1日，巽风数字世界上线，玩家可以在巽风APP中通过完成任务获得茅台兑换券、茅台发布会主会场门票等奖励。

但在中国酒业智库专家欧阳千里看来，短期来看，消费者对“在巽风数字世界抢茅台”的接受度比较高。长期来看，要看网易的玩法能否留住用户，毕竟网易旗下拥有长盛不衰的梦幻西游等，也有诸多不成功的游戏。

未来，顶着金字招牌的茅台冰淇淋能否让新生代消费者为其买单，一切最终还要交给市场检验。

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