在长沙一周，我看懂了美团为何会被围攻

图片来源@视觉中国

文 | 略大参考，作者 | 小葵，编辑 | 原野

相比电商，本地生活是消费频次更高的万亿市场。在互联网公司整体缺乏想象力的当下，务实的本地生活赛道，战火愈演愈烈。美团的优势在供应链和履约能力，长期的扎实积累，让它形成了又长又深的护城河，成为赛道里的老大哥。但它也没法安枕而眠。

01 被承包的生活

“开锁成功。美团单车提醒您……”

这是8月5日的早晨，准备出门买菜的我，习惯性地在楼下扫开了一辆美团单车。2公里之外的菜市场，是我此行的目的地。在高热的长沙夏天，买菜的工作需要在早上完成，往返4公里的路程，交通工具的选择主要取决于温度：去程凉快一些，选择共享单车；返程热一些，选择共享电动车。

因为陪家人治病，从7月底到8月初，我在长沙已经生活一周多。区别于游客模式，我们在医院附近租了可以做饭的公寓，得以更加深入地在当地生活。而就是在那个清晨的出门时刻，我突然意识到：

美团已经承包了我在长沙的生活。

先看清单。

吃。

因为家人病情较重，前面几天我们全部守在医院，一日三餐，基本全靠美团外卖。进入治疗模式后，我们开始自己做饭，从锅碗瓢盆到油盐酱醋，所有的厨房物资都是通过美团采购。就连小米的电饭煲，也是通过美团外卖，从附近的小米之家下单。

图：在医院通过美团外卖点的餐

唯一的不便是，长沙没有开通美团买菜。所以，做饭所需的肉蛋菜，一部分通过美团上的第三方卖家采购，一部分只能靠早上去菜市场采购。

住。

来长沙前，我第一次下载了美团民宿。因为与医院仅有一条马路之隔的地方，有几栋还不错的公寓楼，方便一家人居住，房源充足，且只在美团民宿上线。

图：公寓楼（左侧两栋高楼）与湘雅医院只有一路之隔

暑期的长沙很热：气温高、人气也高。凌晨3点的五一广场还挤满游客，湘江边的杜甫江阁，12点还会有穿着汉服的小姐姐在拍照，自然，酒店价格也居高不下。比如距离医院最近的亚朵酒店，间夜价在700-900多不等。

而我定的两居室民宿，前面几天的房价区间在400多，后面续住，还享受了周租优惠，成功把价格打到了300多。

穿。

因为家人是由120急救车从老家转运到长沙，我们走得匆忙，随身衣物没有多带。长沙夏天潮热，衣服不爱干，我们在长沙就需要添置几套衣物。我的解决方案就是：直接用美团外卖下单无印良品。毕竟在医院陪护，舒服最重要。

用。

入驻美团的商超，几乎提供了我们住院与生活所需要的一切物资。毛巾脸盆、一次性吸管、枕头、拖鞋……其中很多物资，我们打算出院就弃用，对品牌没有太高要求。美团商家显然是懂得这些临时需求的，比如脸盆和拖鞋，都是10块钱一件买到的，比我平时习惯的大型商超便宜很多。3公里之内的配送距离，显然也是为医院需求而准备的。

图：美团下单的部分订单截图

行。

我们这些天的出行半径，都在医院附近的3公里之内。美团单车和电单车组合成为最佳搭配。我购买了不同的套餐，结果就是，出门必须找到那抹亮黄色——显然，套餐达到了绑定用户的效果。

它也确实更加稳定。家人购买了哈啰电动车的套餐，结果一直不能正常使用，系统认定他的姓名与身份证号不符，几乎每次扫码都要生气，最后只能投诉，但也没有得到及时解决。在他与客服纠缠的时间里，骑着美团电动车的我，已经到达了目的地。

02 围剿

在本地生活服务的赛道里，美团是王者，但又不完全是。

美团的优势在供应链和履约能力，长期的扎实积累，让它形成了又长又深的护城河，成为赛道里的老大哥。但它也没法安枕而眠。

越来越多的对手正在入局，对美团形成围攻之势。

比如抖音，一款七亿日活的超级产品，早早表露出它对本地生活的野心。据QuestMobile 数据统计，美团与抖音的重合用户规模已经超过3亿，重合用户占美团总体用户比例高达81%。

这不难理解。

对于抖音这样的平台，它深入本地生活服务的过程，就像大树的根系往土壤深入蔓延，根基越深，树干越稳。早在2019年，张一鸣就提出抖音要在餐饮、购物、旅游深入。2021年，抖音开始推进本地生活业务，到第二年，成交额就已经接近900亿元。

据《晚点Late Post》报道，抖音集团CEO张楠曾经在2022年的一次内部会议中，谈到了她对抖音的期待：成为用户移动端的万能入口，用户无聊的时候可以打开抖音刷内容，还可以进行购物、选餐厅、定旅游计划、买机票订机票。

一句话：承包你的生活。

据上述文章透露，抖音在今年年初定下的目标是：全年的本地生活真实成交额，要接近4000亿，其中，到店与酒旅业务要达到2900亿元——相当于美团类似业务在2021年的水平。今年上半年，抖音心动外卖明显提速，开放了北京、上海、成都等三城的商家自助入驻。

这些动作体现在用户端，就是每到深夜就会在信息流里频繁出现的品牌直播间。像肯德基、必胜客这样的大型品牌方，已经明显加大在抖音投流的力度。在长沙的这段时间，我也在库迪咖啡这样的品牌店里，看到店员推销抖音直播间的8.8元优惠券活动，前来核销的用户不算少。

另外一支阻击的队伍，来自阿里。

今年3月，高德与口碑正式合并，阿里旗下所有的本地生活到店业务，都统一整合进了高德地图的入口。俞永福出任本地生活公司CEO。

阿里的决心也是明确的。饿了么在外卖业务上被美团牢牢压制，那就调用系统的力量，组团出征。当然，扮演前锋的还是高德，如今，高德首页的黄金位置，放上了订酒店、周边游、火车票机票、地方美食等入口，tab栏第二条的“附近”，页面内容像极了美团。

出门好生活开放服务平台，早在2年前，高德地图就喊出了这个升级口号，但至少到目前，高德地图还没能真正改变用户心智，大家只有在需要导航和打车时才会打开它。

当然，以高德地图为前锋的阿里阻击团依然不可小觑。在自我调整、重塑用户心智方面，俞永福是有些经验在身上的——看看身边有多少人习惯用高德打车就知道了。

此外，今年5月，淘菜菜与淘鲜达合并，更名为淘宝买菜，从名字到页面，全部直接对标多多买菜。从淘宝APP为它腾出的入口位置来看，它显然也是承载了阿里对本地生活服务的希望的。

同样在蠢蠢欲动的选手还包括：微信、拼多多、快手、小红书。

比如微信通过外卖小程序“门店快送”发力，7月刚在第二批12座城市招募商家，提供服务；拼多多的玩法类似美团的团购，用户可以购买电子兑换券去核销，此外，快团团上的一些团长，也在分销团购券。

快手则在2022年9月整合了本地生活服务，把它升级为独立部门，变成一级事业部，与主站、商业化、电商等业务平行。

小红书在今年开始内测团购探店业务，部分获得资格的博主，可以在笔记里插入团购链接。此外，最近小红书的开机广告，给到了自己的“100家店探店计划”，为期半年，以抽奖等方式，鼓励用户发布探店笔记——显然，这是小红书想进一步加强自己在本地生活领域的影响力。

一个肉眼可见的变化是，越来越多的用户正在把小红书当成搜索工具，尤其是偏攻略性质的信息。只是，由于小红书的商业闭环尚不完整，大部分人还是现在小红书种草，再通过其他平台完成消费。

围攻之下，美团也在进行反击，比如提高补贴力度、在首页上线直播版块等，只是相比对手的进攻，动作不算激烈——倒是也符合美团务实的一贯作风。

图：美团在高铁车厢里的广告，特意强调了补贴

03 迷人的本地生活

巨头抢滩之地，一般包括两种类型：足够高频，已经展现出巨大潜力与增长空间；由新技术催生，可能彻底改变未来世界。

显然，本地生活服务赛道，属于前者。

相比电商，本地生活是消费频次更高的万亿市场。不管对于平台还是商家，都是充满诱惑的战场。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年会增长到35.3万亿元。

而互联网在本地生活服务的渗透率，仅有12.7%，未来3-4年，还可以维持20%以上的增速——对于当下的互联网公司，很少有业务的增速，可以与之媲美。

就连无印良品这样的日本品牌，也在积极加入。

除了小程序、天猫旗舰店等传统电商渠道，无印良品接入了美团外卖和饿了么。在最近的夏末打折季，很多人会用外卖平台叠加店内折扣，以低于5折的价格买到心仪商品。即使在店内，用户也会被鼓励，通过最合适的平台下单。

8月5日，长沙泊富生活广场的无印良品门店里，当广播里的轻柔女声反复提醒：欢迎使用线上下单。无印良品，为您的旅途生活提供便利。

作为外来者的我本人，突然觉得被关心到了。

不过，至少到现在，本地生活服务赛道的主流打法只有一招：低价。

作为“老大哥”的美团，暂时还拥有用户心智方面的优势，高达70%的团购券核销率，让它至今都是线下商家最认可的引流平台之一——一些用户体量巨大的进攻方队员，核销率只有30%左右，因为很多用户只是随手冲动下单，并不会真正去线下消费。

但这样的竞争格局，依然有可能被对手力度足够大、持续时间足够长的低价策略改变。毕竟，多数用户的忠诚度，只值10块钱，甚至更少。

不过，在互联网公司整体缺乏想象力的当下，务实的本地生活赛道，战火应该会愈演愈烈。而随着竞争激烈程度的升级，或许也会有更多新的打法出现。

某种程度上，在本地生活服务赛道里，互联网平台与工具可以消弭很多地域差异，实现平权。

即使在长沙这个相对陌生的城市里，借助外卖软件、共享单车等工具，我也可以获得与在北京时相差无几的生活，甚至更加方便地去探索附近，感受真正的“本地生活”。

8月5日中午，时隔半个月，我走进了健身房，一进门，熟悉的橡胶、汗水味道，让我瞬间提神。

在北京时，每周至少有3个中午，我会在健身房度过。当这样的节奏被按下暂停键，身体的某些活力似乎也被封住了。医院陪护的日子难免让人焦虑，直到8月4日晚上，我在大众点评里发现了乐刻健身房的团购套餐，15.9元可以体验5天，便果断下单了。

然后，当我完成上午的陪护，在那个38度的长沙中午，顶着烈日走进健身房的操房里挥汗如雨，一切烦恼都暂时消失了。

生活的苦，最终还是得靠生活来治愈。

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