大件出海十年：从黄金时代到泡沫退尽

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文 | 品牌工厂BrandsFactory

在2010年左右，伴随着跨境电商的萌芽，大件产品，如家具、健身器材、户外用品等，也开始通过电商平台走向海外。傲基、遨森、致欧、乐歌等大件品类的大卖，均在2012年左右启动出海或推出家具品牌。

区别于数码3C、服装、生活用品等品类，大件产品具备更高的门槛，由于体积较大，对于物流、海外仓的服务有更高的要求，同时，生产、备货周期较长，对于公司的资金链也提出更高的考验。这也使得大件品类的铺货型卖家相比其他品类更少，而长期立足的一般是品牌卖家。

大件出海的红利是在疫情之后。“2020年，不管是大件品牌、服务商，还是海运公司，每个人都赚得盆满钵满。”回忆起2020年的市场行情，乐歌海外仓的华南招商总监唐威表示，那是大件出海的黄金时期。

2020年，受到疫情影响，海外开始居家，有更多的时间布置家居环境，让家居大件市场得到一波迅猛的增长。家居大件的消费主要是以线下为主，由于疫情没法出门，让电商获得了一批红利。那段时间，国内大件出海的卖家们开始积极地备货，预期着这波火热的行情能够持续2-3年。

但环境也在快速变化，短短两年间，大件出海从行情火热转变成为了想尽办法清库存的尴尬境地。疫情两年里，大件产品销量火速上涨，让很多卖家开始乐观地备货，但2022年，消费开始下滑，大量卖家的库存无法卖出，“清库存”成为很多大件卖家这一年的主题。

随着时间来到2023年，当海外消费趋向平稳，大件品类又呈现出新的发展趋势。

高门槛

大件产品指体积较大、重量较重的一类产品，一般的品类有家具、电器、家居、工艺品、汽车用品、体育器材，以及新奇产品等。

根据Statista的数据，到2023年，全球家具市场规模将达到7700亿美元，2023-2027年间，将保持5.31%的年复合增长率。

目光放回跨境电商，今年6月，家具出海大卖致欧在国内上市，其招股书显示，致欧在2022年营收为54亿元，净利润2.5亿元；智能升降家居品牌乐歌在2022年实现营收32.08亿元，净利润2.19亿；家居大卖傲森在2022年营收34亿元。另外，专注于大件B2B出海的大件云仓在2022年赴美上市，市值接近25亿美元；专注中大件的物流服务商无忧达在2022年完成数亿元融资……

经过疫情期间的迅猛发展，大件出海呈现出欣欣向荣的态势。

而大件产品本身的特殊性，使其具备了一定的高门槛。这也导致，在早期做大件B2C出海的卖家并不多，大件出海的主体主要是工贸一体的卖家，以B2B形式出海。

一方面，大件产品对于物流、海外仓有更高的要求，由于质量和体积的限制，大件产品只能采取海外仓模式在当地发货。

一位做汽配出海的大卖讲述了他的故事，他从2013年开始在eBay做汽配品类，但早期主要是通过海外直发，因此选品受到很大的限制，只能选择体积较小的品类，直到2017年，他在美国建设了海外仓，才开始做汽配里的“抛货”，也即体积较大的货品，比如保险杠。

海外仓是大件出海所必备的一环，而相比起第三方海外仓，自有仓库又是大件品牌们能够做出优势的关键。这位卖家以保险杠举例，自有货仓能以更细节的方式提升整体效率，“汽车保险杠的体积非常大，一个集装箱只能装四五十根，装不了多少个，但是自有货仓可以优化包装方法，通过堆叠的方式，一个柜就能存放300多个。”在疫情期间，海运费达到天价时，运输的成本落差就非常大。

因此，在早期跨境中大件的第三方服务商尚不成熟的时候，大件品牌就已经纷纷在海外自建仓库，降低整体成本和提升效率。消费者下单后，通过当地仓库直接发货，提升消费者的购物体验。但这就要求卖家需要在海外建立分公司，难度非常高。

另一方面，大件出海的成本较高，对于卖家的资金能力也是一个考验。一位业内人士曾提到，大件出海的货物、物流和仓储成本相对其他品类更高。“以货物成本举例，第一个柜装船后，第二个柜就要考虑备货，第一个柜开始售卖，第三个柜就要开始下采购计划。”按20万/40尺高柜的成本计算，资金还未回流，就需要60万的采购预算。而客单价更高的产品，采购成本又更加高。

此外，研发设计、订单交付、品质管控等，亦是大件出海所需要的核心竞争力。

“你需要先做市场调研，在某个细分品类能做到什么体量或者级别，是否需要注册当地品牌，是否需要定制本土化的宣传引流，这些都是费用。在国内部分，要考虑是自己建工厂还是和工厂合作，而且做大件不太可能单纯只是卖货，需要考虑生产周期问题。生产周期三个月，海运也需要个把月，整个周期是很长的。”唐威说。

“做大件是一个长期投入，”唐威表示，“你可能3年甚至5年，都看不到一个很快的投资回报率，这个是很考验人的，也是非常考验资金实力的。因为大部分卖家还是想通过短平快的形式，能快速地赚取利润。这在大件品类是比较难的。”

疫情爆发期

大件出海开始爆发，是在2020年疫情的时候。

受疫情的影响，欧美人开始居家，欧美国家在疫情期间发放消费补贴，让他们有更多时间和闲钱去布置家居环境。与此同时，线下消费受到限制，激发了他们从电商平台购买家居产品。“供需条件是最主要的原因，之前大家的生意比较清淡，疫情来了之后，突然之间来了好多的货。”唐威说。

在最早期，由于门槛较高，大件出海主要是以工贸一体的卖家为主。工厂只需要完成生产，由贸易商解决清关和物流问题。

唐威提到，在2011年左右，能够承载大件出海的物流服务商较少，服务水平也比较一般。“我们当时做中大件，主要是家居产品为主，会有配件的问题，我们需要处理售后。很多海外仓处理不过来，他们没有专门的场地和人员来接收售后，整个回程的费用非常昂贵。”受此影响，乐歌从2013年开始在海外自建海外仓，提升整体服务水平。

随着跨境电商的发展，物流、支付等配套服务水平也在慢慢提升，大件出海的门槛开始降低，但整体的门槛还是高于轻小件。

到了2020年，大件出海迎来一波增长。

美国最大的家居电商平台Wayfair在财报中写道，Wayfair在2020年第二季度的净营收超过170亿美元，是2019年同一季度的两倍。大件B2B平台大件云仓在2019-2021年营收分别为1.22亿美元、2.75亿美元和4.14亿美元，净利润分别为290万美元、3750万美元和2930万美元，在2020年，净利润实现了将近13倍的增长。致欧在2020年营收达39.7亿元，同比增长70.8%。

有报道称，2020年，大件平均净利润达到30%以上，部分品类能达50%。“2020年，无论是大件卖家，还是服务商、海运公司，每个人都赚得盆满钵满。”唐威说。大卖遨森目前在海外拥有将近20个自建海外仓，其中，在2020年就新增了十几个海外仓。

2020年较乐观的市场行情，使得卖家在备货上过于激进。到了2021年，海运费暴涨，大件卖家开始“历劫”。

“2020年需求很旺盛，大家备货比较乐观，但海外开始出现了海运问题，很多货物堆积在港口，没有工人来处理，货物都堆压在美国码头上。然后当时美国的需求在下降，货品又多，所以2021年是挺难的。”一位大件大卖的业务负责人介绍到。

财报显示，乐歌2021年三季度营收同比上涨，但归母净利润同比下降23.46%，原因一个是研发与营销的投入经历爬坡期，另一个是原材料价格、国家海运费、汇率以及越南疫情带来的短期压力。致欧科技也受到了同样的影响，2021年，由于海运费上涨，公司主营业务成本显著上升，2021年，致欧科技营收59.67亿元，同比增长50.27%，但净利润同比下降36.93%。

盲目备货和市场行情下滑的影响持续到了2022年，在2022年后，大件卖家的关键词来到了“清库存”。

回归平稳

过度繁荣时，很多入场的玩家开始过度投资。

受2020年疫情影响，大家误认为未来的市场能够维持三到五年的繁荣，一些卖家盲目地扩张规模，服务商也在继续扩张海外仓的面积。“但现在大家都看到了，泡沫出现，很多人该跑路的跑路，该收缩的收缩，大家的日子都不是特别好过。”唐威说。

据中国家用电器协会的数据，2022年，中国家电行业出口额972.5亿美元，同比下降6.9%。家居产品出口也在下滑，2022年，全国家具及其零件出口额4639.3亿元，同比下降2.5%。

海外家居市场也并不好过。以床垫为例，2022年第二季度，美国床垫行业销量同比下降20%-25%。美国床垫品牌Purple在2020、2021、2022年的营收分别为6.48亿美元、7.26亿美元、5.76亿美元，2022年营收同比下滑20.73%，净亏损约9千万美元。美国家居电商平台Wayfair在2022年的营收为122.18亿美元，同比2021年下滑10.87%。

根据Digital Commerce 360和Bizrate Insights在2022年的调研，疫情缓和后，2022年消费者对户外庭院产品、新置家具和居家办公用品的需求开始下降，仅家电换新消费同比略有上涨。消费需求下滑不仅影响到美国本土家居零售商，对于中国跨境电商是更大的冲击。

“2022年，很多线下关闭的商超重新开放，从事跨境电商，做亚马逊或eBay的大件卖家，他们在此前囤了很多货，准备在2023年继续发一笔横财，但结果发现，消费者又开始到线下去购物了，这些货自然而然就滞销了，”唐威说，“所以能看到，2022年一个永恒的话题就是清库存，包括打折销售和多平台分销。”

随着疫情带来的电商泡沫开始消散，大件出海行情开始回归正常。“今年以来，消费需求开始回暖，比预期的要好一些。”一位卖家表示。其中一个原因是，欧美开始消费降级，而线上家具的一个特点是便宜。因为线上销售的家具一般是可拆装的，需要消费者自行组装；而线下的家具主要走整装，所以线上的家具反而更便宜。

疫情后，家居购买线上化的趋势也更加明显。从家具最大销售市场北美和欧洲地区数据来看，预计2023年，北美地区家具电商渠道销售占比将达到38%，远高于全球水平的21%，欧洲地区的家具电商渗透率将上升至18%。

在2020-2022三年的行业变化中，大件品类受到影响较大的主要还是新卖家和工厂型卖家，而专注于家居垂类的品牌大卖受到的冲击较小，并且在红利与动荡后进行了优化升级。比如乐歌股份在2022年净利润达2.19亿元，同比增长18.44%，是疫情前2019年利润的将近3.5倍。乐歌在2020年开放了自建海外仓，为大件出海卖家提供海外仓服务。

当市场行情回归稳定，生意又回到了最简单的道理。“我认为最根本的还是能够坚持做本土化、坚持做垂类、坚持做私域的一类品牌，会过得更好一点。”唐威说。

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