2023数字化运营生态大会圆满落幕！

阔别 2 年，运营研究社「2023 数字化运营生态大会（2023ODEC）」终于落地线下，和近千位运营伙伴再相聚。

面对流量红利褪尽、消费者愈加挑剔、竞争赛道内卷加剧，各行各业纷纷投入建设全域数字化运营体系，以期实现降本增效，找到生意增长的“确定性”。

然而，在全域经营的过程中，难免会遇到用户难满意、流量难运营、长短期收益难平衡等多重难题。那么品牌和商家该如何破局？

基于此，运营社在 7 月 27-28 日两天时间，以「全域提效」为主题，邀请了 26 位核心的流量平台、服务商、优秀的品牌操盘手，和现场近千位的运营伙伴，从「营销数字化」、「用户数字化」、「变量中寻求新机会」三个方向，一起探讨数字化运营的前沿、有效方法，以及市场变量中的新机会。

运营社第一时间为大家带来前方最新的内容，整理出这次精华干货，以下 enjoy：

01

开篇洞察

品牌增长的「数字化运营全景图」

作为整个大会开场的主讲人，运营研究社创始人 & CEO 陈维贤对当前“品牌做运营增长“做了一个「定调」：品牌进入「量化式增长」时代，品牌可借助数字化带来的量化能力做精细化运营，实现增长。

陈维贤认为，过去做营销是广撒网、凭经验，而现在，品牌可以用数据去度量媒介触点、产品效果，放大媒介、内容、产品，获得可观增长。

小贤老师总结了品牌增长的三个精细化运营方向，分别为「产品精细化」、「流量精细化」、「渠道精细化」。

产品精细化运营指的是创造非功效性价值。品牌不仅只注重产品功效及功能，还需要「情绪价值」，例如产品颜值、文案、增值服务、用户体验等。

流量精细化运营，不仅是精准大曝光，还旨在拉近品牌和消费的关系。流量精细化可以从场景、产品、品类、私域四个维度，分别做梳理和细化。

渠道精细化运营，即是产品曝光媒介，也是承担品牌经营里的商品物流和资金流的交易场。通过现场、近场、远场全覆盖，来满足不用渠道用户的需求，提高消费频次。

最后，陈维贤基于人群资产观察的 5A1R 分层模型，重磅提出了「全域数字化运营全景图」。

5A1R 人群资产 分层模型

这张全景图既包括了针对不同阶段人群，以拉新首购为目的「公域流量」精细化运营，也包括针对已购用户、复购用户、分享用户的以服务复购为目的「私域用户」精细化运营。

全域数字化运营全景图

而本次数字化运营生态大会，也基于 5A1R 人群资产分层模型和「全域数字化运营全景图」的核心逻辑展开。

接下来大会中的所有内容，将一点一点覆盖到这张全景图里涉及到的议题。无论从宏观策略，还是微观打法，从业者都能从中找到自身业务的关键点！

02

DAY1 篇章一

营销数字化——公域流量获取与卖货打法

营销数字化可以有效帮助企业提升经营效率。大会第一天下午场的内容，总结了最新的公域流量获取方法和卖货打法。

【案例】从种草到转化，追觅如何在抖快实现爆发？

追觅科技新媒体电商总监王菲以追觅在抖音的经营为核心案例，分享了主题演讲《从种草到转化，追觅如何在抖快实现爆发》。

在分享中王菲透露，2022 年追觅取得整体业绩增长 60%，中国区业务同比增长 600%，自主品牌增长 200% 的成绩；海外销售业绩同比增长近 60%，实现强势逆势增长。在 2023 年，追觅的目标是实现 100 亿元营收。迅猛增长的背后，追觅是如何做到的？

追觅实现优异业绩的背后，离不开公司在高速数字马达、智能算法等核心技术和产品能力上的积累。在深厚的技术根基之上，王菲认为追觅的快速爆发也与大力发展新媒体电商息息相关。他认为，抖音、快手这类新媒体电商平台具备完整商业闭环能力。

“人在哪里，流量就在哪里，生意就在哪里，所以很多品牌宣传的第一步常常会选在抖音。从达人铺设、达人直播、精准投放再到官方自播、DP(直播代运营商)，可以形成完整闭环，品牌完全能实现从种草到 ‘ 转化’的商业闭环。”

此外，王菲还强调，每个布局抖音的品牌都应该建设自播直播间，追觅科技已经在抖音开设了 12 个直播间，相关部门人员超 100 人。

他直言，自播是长效经营的核心阵地，是种草之后完成“转化”，实现 GMV 增长的最佳路径，“没有自营就没有分销，没有自营就没有一切。”

【趋势】2023 年，品牌内容营销去哪里找增量？

飞瓜数据高级数据分析师仙仙以今年抖音 618 的消费数据为核心信息，分享了主题演讲《 2023 年，品牌内容营销区哪里找增量》。

在分享中，仙仙提到，今年 6.18 抖音电商销量同比增长 74.13%，销售额同比增长 72.74%。

在商品价格带中，100 元-300 元是销售额同比增长最快的区间。0-10 元销售额最高，1000 元以上的商品也在高速增长，低档与高奢价格带商品消费两级分化。

奢侈品、宠物、3C 数码家电是增长最快的三个品类，其中宠物类目销售规模突破 10 亿元。

今年 618 各行业百强品牌更替率均超过 45%，本地生活、礼品文创品牌更替率最高，竞争激烈。

仙仙还提到，品牌自播正成趋势。今年海尔直播带货销售额占大促整体销售额的 79.74%，其中自播占比 66.49%，自播账号 137 个。

社媒内容营销市场正全面回暖，1-5 月份，抖音与小红书投放达人数增加 97%，营销作品书上升 74%，营销作品互动量增加 23%。

抖音今年关键词是：美好、健康、舒适。抖音用户在认真生活，从细微处挖掘美好生活。小红书今年热词：松弛感。小红书用户更追求松弛感、治愈风、轻解压。

品牌进行精细化运营时，平台间的差异需要注意。

【卖货】诺特兰德用内容撬动增长

诺特兰德 2021 全年网销 10 亿 + GMV，2022 年获得了滋补保健的品牌榜第一、店铺榜第一、商品榜第一，并且获得了抖音的年度品牌。

这样一个高增长的成绩是如何达成的？诺特兰德直播电商总监武富然，带来了他的主题演讲《诺特兰德用内容撬动增长》，给我们揭秘增长背后的秘密。

武富然分享道，诺特兰德在 2022 年主要做了两件事：第一达人分销，第二强供应链。

达人分销侧，诺特兰德全年累计合作达人 13 万+，会有母婴、美妆、健康领域等各类垂直领域的达人形成矩阵，针对不同的达人特性共创内容，用内容撬动增长，从而形成爆发。

供应链侧，诺特兰德 2021 年建成了一座自己的供应链系统，是亚洲最大的保健食品工厂，2022 年的时候日发货量在 50 万单左右，今天已经达到一天平均最大的发货量在 100 万单。

武富然认为，内容能力是基础能力，而军师就是达人，达人是内容最主要的生产者。打造内容营销良性生态循坏，实现品效合一、可持续增长。

【视频号】月销千万级的视频号起号的 4 个方法

零一数科 CEO、运营深度精选创始人鉴锋围绕微信视频号，分享了主题演讲《 月销千万级的视频号起号的 4 个方法 》。

鉴锋分析认为，未来两年视频号可能会实现 10 倍增长，到 2025 年之前都不用担心视频号的增长问题。

针对“视频号如何起号？”的问题，鉴锋结合案例分享了一些具体的方法论。他把目前视频号的起号方式分为四类，分别为：短视频起号、爆款起号、私域起号和投放起号。

比如关于如何用短视频起号，他用 PPT 总结了一套方法论：一抄、二筛、三放大；四铺、五联、六矩阵；七带、八稳、九增长。

在鉴锋看来，在视频号做短视频和直播与在抖音、快手等平台存在很多相似性，有些理论可以借用，像人货场的相关理论就能穿越周期，在任何平台、任何载体下都可以直接应用。他还认为视频号相较其它平台最大的差异在于公私联动，品牌做短视频或直播都一定要把流量往私域沉淀。

【数智】以消费者为中心，品牌如何做好全域精准营销？

淘天集团商家成长策略人群和消费者策略负责人王艺璇博士和珂岸品牌主理人王瑞斌老师一起给我们带了《以消费者为中心，品牌如何做好全域精准营销》的主题演讲。

王艺璇博士提到，以人口基数属性为蓝本的八大人群（精致妈妈、资深中产、新锐白领、都市银发、小镇中老年、都市蓝领、Z世代、小镇青年）的策略人群 1.0 体系，目前升级了消费偏好、先锋程度、决策偏好三个维度，成为了策略人群 2.0 体系。

策略人群 2.0 体系中，运营落地有八大场景，包括，品牌定位、人群拓新、产品创新、人货匹配、精准营销、忠诚度提升、长效追踪和决策投资，这些场景兼顾品牌短期效率、中期效果和长期效益的全方位提升。

其中人货匹配、精准营销是提升品牌短期效率的，而产品创新、人群拓新以及忠诚度提升，是用来激发品牌潜能，提升品牌中期效果的部分。而长效追踪、品牌定位，以及投资决策，是着眼于构筑未来的品牌“护城河”。

珂岸品牌主理人王瑞斌分享了数据工具指导下，品牌实现从 0 到 1 突破的方法。据王瑞斌透露今年 618 珂岸已经连续两年在赛道里蝉联了面部国货第一名。

珂岸通过调研发现男士护肤渗透率很低，只有 5% 左右；再通过人群洞察后，发现 18-25 岁区间人群，护肤意识较强；最后基于人群与平台用户的匹配程度，珂岸选择将 B站作为核心种草渠道进行深耕。

王瑞斌认为通过数据赋能，反馈到运营端，反馈到产品端，甚至反馈到研发端这种综合立体的作战品牌，在长远的角度来说才有可能胜出。

【小红书】2023如何在小红书科学打造爆款

当前，品牌在小红书做种草、做内容营销，已经成为了一个重要趋势。不少新消费品牌通过在小红书上打造爆款的模式，营收增长倍增。《 2023 年，品牌如何在小红书科学打造爆款？》零克互动联合创始人 & 品牌营销负责人 Penny 在大会进行了该主题的演讲。

Penny 提到，小红书一直是引流潮流的风向标，露营、围炉煮茶、飞盘、骑行等活动，都是在小红书上爆火出圈，这些话题带来了巨大的自然流量。与此同时，小红书的搜索流量也巨日剧增。有流量就有生意。

品牌想要在小红书科学种草、打造爆款，需要三个步骤。

第一步，划定目标人群，选对 KOL。

第二步，聚焦消费者痛点，聚焦内容生产。

第三步，用传播放大价值，做曝光转化。

Penny 分享了品牌入局小红书必备的种草方法论，娓娓道来小红书 KFS 模型、冰川种草模型，并以食品行业、3C 家电领域的部分品牌为案例，深入讲解。

最后，Penny 还总结了小红书的流量闭环、商业闭环，以及带来了小红书最新的直播趋势分享，认为未来在小红书，品牌可以通过笔记引流直播带货，来驱动“品-效-销”（品牌、效果、销量）。

【线下】可计算灵活开店：效果驱动策略实现品牌增长

今年以来本地生活赛道红利爆发，不少品牌线下门店数量激增。对品牌而言，如何开店才能保持低成本高效率呢？

邻汇吧副总裁施可，针对线下流量池和开店策略等问题，分享了主题演讲《可计算灵活开店：效果驱动策略实现品牌增长》。

施可在演讲中，分析了 2023 年线下开店的两个趋势：

一、灵活开店，快速测试，快速验证，与其在同一个地方开一年的店，不如一年去12个不同的地方各开一个月。

二、流量价值计算，像线上一样去评估每一个流量的成本，去评估每个流量的价值。

怎么定义线下的流量价值呢？

邻汇吧定义线下 「CPE」 为单位体验成本，其中“E”代表 Experience，衡量线下流量的获取效率。施可认为，用户线上的体验可能是一次点赞、一次留言、一次收藏。在线下，进店就是一次体验。从数据来看，很多场景中，线下的流量成本比线上更便宜。

施可十分推荐效果型的开店策略，有两个关键词：开小、开灵活。

从商业空间面积定价的角度看，一个 10 平米店和 100 平米店，其过店客流量是一样的，而租金却相差 10 倍，所以建议品牌效果型开店，在满足基本经营需求的情况下，尽可能「开小」。

「开灵活 」则是指“打一枪换一个地方”。因为在一个地方开店之后，随着时间的流逝，客群开始变得重复。为了解决这个问题，施可鼓励品牌通过时间灵活和场地灵活的策略，借助 LOCATION 智能决策引擎，通过大数据实现场地与场景的匹配选择，从过店、进店、留资、购买转化，优化层层流量漏斗，让线下流量获取更轻松更精准。

【算账】营销如何评估效果，除了 ROI 还能看什么？

目前，越来越多的品牌商家开启了“节流”模式，可花可不花的钱一律不花，每一笔花出去的钱都要能看到效果。与此同时，消费者的决策路径却愈发复杂。在这种情况下，品牌营销要不要看 ROI，如何评估效果？运营社创始人陈维贤邀请了三位嘉宾分享自己看法。

YAYA 鸭鸭品牌总监胡诗琦提到，在鸭鸭的品牌营销策略中，不同平台有不同的定位和功能。微博是鸭鸭用来吸引年轻用户群体的重要渠道。同时，微博是娱乐内容、尤其是明星的主要营销阵地，鸭鸭通过微博运营，将代言人的粉丝转化成了粘性强、转化高的品牌粉丝，累积品牌资产；小红书主要拿来做种草，每次在有爆文产生的时候，我们会去关注天猫站内的关键词搜索趋势，大部分都会有较高的上涨；目前抖音平台的自闭环做的较好，在抖音中进行的营销动作结果会直接在抖音的店铺进行检测。 鸭鸭的冬季平均 ROI 达到了 1:50。整体节奏是这样的：9 月份对全年新款进行上架测试，从一千多个款式中锚定十来个爆品。接下来进行流量资产的积累，用代言人、线上加推、线下广告等方式进行流量放大。随着服装爆款的周期越来越短，比如抖音现在就 3-4 天，为了避免观众疲劳，对某些特殊加推品会进行“冷藏”。例如鸭鸭的海外独立设计师联名系列款，在经过两个月加推后，冷藏了半个月，最后在 12 月 2 日进行 4 个多小时的专场策划，单场投流不到百万获得了超 5000 万 GMV 。

名创优品前 CMO、木兰姐品牌咨询创始人木兰姐提到，想做好品牌营销，内容营销越来越重要，其中有三个核心指标：第一，一定要有个出色的产品。第二，要有出色的用户沟通，比如怎样在微博上做一个话题，用什么样的诱饵吸引消费者，不同的用户、不同的语言，沟通很重要。第三，要有出色的品牌语言，用品牌的价值链接用户。第四，要有出色的用户价值。找到高价值的用户，让他们接收到你想表达的内容，然后反馈回来给你。

木兰姐认为，在品牌营销里，ROI 是结果，要解决流量进来后，用户对品牌的认知，不要一上来就销售转化。企业要在不同阶段不断做品牌信任。企业老板要舍得花钱，要懂得承接顾客。

立白电商市场中台总监文杨提到，立白在品牌营销上选择了先流量后品牌的路线。立白目前将更多的精力放在产品上市前 3 个月，关注这个阶段消费者是否买，哪个年龄段的消费者买。

在这个阶段立白会控制住产品高举高打的投入，比如先在抖音用腰尾部达人挂车、种草，看看投入产出效率如何，然后通过信息流引到天猫看能否被转化。再用素材做切片引流到直播间，看看直播间能否转化。如果这几个方面都被验证是可以的，那么这个品的成功率会比较大。当出现“小爆款”的时候，引入腰部和头部达人，让他们做更软性，非口播强推销的内容，进一步扩大用户池子，最后到进入“大爆款”阶段，比如天猫月销 5 万+，排行榜 TOP 3 的时候，考虑引入明星进一步推广。

03

DAY2 上午场 篇章二

用户数字化——私域用户增长与运营创新

大会第二天上午的议程，围绕着用户数字化展开，从流量、会员、数据、用户价值、运营阵地多个维度，对「私域」展开多方面的探讨。

【引流】从公域到私域，熊猫不走如何沉淀 2300 万用户？

私域决赛圈 CMO，前熊猫不走前联合创始人黄剑锋作为第二天开场嘉宾，率先从品牌视角，全面复盘了熊猫不走的私域构建全流程，带来了《从公域到私域，熊猫不走如何沉淀 2300 万用户》主题分享。

YAYA 鸭鸭品牌总监胡诗琦提到，在鸭鸭的品牌营销策略中，不同平台有不同的定位和功能。微博是鸭鸭用来吸引年轻用户群体的重要渠道。同时，微博是娱乐内容、尤其是明星的主要营销阵地，鸭鸭通过微博运营，将代言人的粉丝转化成了粘性强、转化高的品牌粉丝，累积品牌资产；小红书主要拿来做种草，每次在有爆文产生的时候，我们会去关注天猫站内的关键词搜索趋势，大部分都会有较高的上涨；目前抖音平台的自闭环做的较好，在抖音中进行的营销动作结果会直接在抖音的店铺进行检测。 鸭鸭的冬季平均 ROI 达到了 1:50。整体节奏是这样的：9 月份对全年新款进行上架测试，从一千多个款式中锚定十来个爆品。接下来进行流量资产的积累，用代言人、线上加推、线下广告等方式进行流量放大。随着服装爆款的周期越来越短，比如抖音现在就 3-4 天，为了避免观众疲劳，对某些特殊加推品会进行“冷藏”。例如鸭鸭的海外独立设计师联名系列款，在经过两个月加推后，冷藏了半个月，最后在 12 月 2 日进行 4 个多小时的专场策划，单场投流不到百万获得了超 5000 万 GMV 。

名创优品前 CMO、木兰姐品牌咨询创始人木兰姐提到，想做好品牌营销，内容营销越来越重要，其中有三个核心指标：第一，一定要有个出色的产品。第二，要有出色的用户沟通，比如怎样在微博上做一个话题，用什么样的诱饵吸引消费者，不同的用户、不同的语言，沟通很重要。第三，要有出色的品牌语言，用品牌的价值链接用户。第四，要有出色的用户价值。找到高价值的用户，让他们接收到你想表达的内容，然后反馈回来给你。

木兰姐认为，在品牌营销里，ROI 是结果，要解决流量进来后，用户对品牌的认知，不要一上来就销售转化。企业要在不同阶段不断做品牌信任。企业老板要舍得花钱，要懂得承接顾客。

立白电商市场中台总监文杨提到，立白在品牌营销上选择了先流量后品牌的路线。立白目前将更多的精力放在产品上市前 3 个月，关注这个阶段消费者是否买，哪个年龄段的消费者买。

在这个阶段立白会控制住产品高举高打的投入，比如先在抖音用腰尾部达人挂车、种草，看看投入产出效率如何，然后通过信息流引到天猫看能否被转化。再用素材做切片引流到直播间，看看直播间能否转化。如果这几个方面都被验证是可以的，那么这个品的成功率会比较大。当出现“小爆款”的时候，引入腰部和头部达人，让他们做更软性，非口播强推销的内容，进一步扩大用户池子，最后到进入“大爆款”阶段，比如天猫月销 5 万+，排行榜 TOP 3 的时候，考虑引入明星进一步推广。

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DAY2 上午场 篇章二

用户数字化——私域用户增长与运营创新

大会第二天上午的议程，围绕着用户数字化展开，从流量、会员、数据、用户价值、运营阵地多个维度，对「私域」展开多方面的探讨。

【引流】从公域到私域，熊猫不走如何沉淀 2300 万用户？

私域决赛圈 CMO，前熊猫不走前联合创始人黄剑锋作为第二天开场嘉宾，率先从品牌视角，全面复盘了熊猫不走的私域构建全流程，带来了《从公域到私域，熊猫不走如何沉淀 2300 万用户》主题分享。

我们先来看一组熊猫不走最新的私域数据：年营收 8 个亿；私域渠道营收占比 60%，微信用户 1500 万，企业微信用户 500 万，复购率 56%，活跃用户复购频次 3.7 次，客单价 230 元。

熊猫不走蛋糕作为一个低频低客单价的品类，通过私域方式，以更高性价比获取潜在用户，降低获客成本，提高客户 LTV。

黄剑锋分享了熊猫不走经历的 5 大私域「引流」阶段：

阶段一：地推获客。熊猫不走通过在送礼品扫街、裂变等运营微创新，极致效率可以达到单日吸粉 10 万+，单月吸粉 200 万+。

阶段二：公众号投放获客。通过快速尝试、模型优化、投放迭代，熊猫不走圈定精准人群，最终将 ROI 从 0.3 提升到 2，做到可量化投放。

阶段三：公域导流到私域。在饿了么、美团、天猫通过添加客服确定送货时间地址，邀请用户加企微进行导流，公域加粉率达 80%。

阶段四：私域反哺公域。通过在私域放置利益钩子，将流量吸引至线下门店，21 天打造区域性门店第一，营收增长 238%。

阶段五：视频号。将视频号作为流量入口和内容载体，让流量转入到视频号做成交，分享裂变的动作在视频号重做一次。

面对流量焦虑，黄剑锋发表观点，流量对于企业永远是稀缺的，但仍然可以发现和找到机会点。熊猫不走其实就是找到了“微弱”的有利信号，然后投入全力去做到，最后形成十倍百倍增长。

【会员】百果园如何根据用户需求，建设有效会员体系？

百果园是少数兼具知名产品品牌和渠道品牌的企业之一，截至 2022 年底，百果园分销渠道的会员总人数已经超过 7400 万人。2021 年，百果园日均订单数超过 79.5 万单，其中会员购买额约占门店和线上总销售额的 73%，此外，百果园会员整体复购率达到 49%，在水果专营零售经销商中排名第一。

百果园的会员体系为何如此牛？针对该问题，百果互动科技轮值 CEO 姚杨分享了演讲《百果园如何根据用户需求，建设有效会员体系？》

围绕产品和用户，百果园打造了两套会员体系：

一是成长型会员。它的核心类似于游戏，用户加入即有等级，用户权益随着会员等级的提升而提升，不仅是发券渠道，还能靠会员体系做分层；

二是付费会员体系。这套体系的定位并不靠会员费盈利，而是靠会员收费锁定会员的心智。百果园的会员收费是 199 元，但整体补贴在 400-500 元，如果用户真能把所有券都用完，虽然在会费上是亏损的，但能拉高用户消费频次，且培养排他的消费习惯。

姚杨认为，营销体系和会员体系必须围绕产品展开。只有上下通透，所有设计围绕产品展开，品牌才能真正发力，力出于此。

【数据】如何构建以用户为核心的数据体系？

做运营都离不开数据，纷析咨询创始人 & CEO 宋星，以「人」为核心深入浅出地，分享了主题——《如何构建以用户为核心的数据体系》。

宋星强调了两个数据观点。首先，数据从运营中产生。有运营才有数据，有数据才能反哺运营，不断循环形成飞轮效应。其次，运营又需要根深于用户，应该围绕「人」来搭建数据体系。

用户为核心的数据体系可以分为三类：标记人、认识人、应用人。

第一类：标记人，以获取数据。从宏观角度，在诱饵（利益钩子）、触点、互动规则上，将运营和数据交织并做好业务策略。

第二类：认识人，以建立细分人群。打标签和建群组都是动作，但背后隐藏的是用户的行为和数据。多种动态数据例如 Engagement-ROI 模型、TOFA 模型、RFM 模型，将用户群组细化，帮助后续运营。

第三类：应用人，以应用细分人群。基于不同人群，借助数据、科技的力量，做自动化执行，来提高运营效率。

宋星最后总结到——大力没有奇迹，精细有成绩。数据并不神秘。

“运营的工作我认为是一个既充满想象力、创意性，但是又两手沾满泥巴的工作。数据正是这沾满泥巴工作最后所结成的累累硕果。”

【用户价值】两个“超级”助力品牌私域增长

品牌私域如何才能「高效增长」是不少商家品牌特别关心的事情，对此，宝尊新兴渠道事业部总经理、鹍信电商总经理刘婷用《两个“超级”助力品牌私域增长》的主题演讲给我们带来了他们的解法。

鹍信电商认为品牌私域长效提升可以由「超级用户」和「超级星品」双轮驱动。
在「超级用户」的运营层面，重在消费者生命全周期管理，对此鹍信电商提出了“4C 模型”：“4C 模型”的第一步是流量获取（Capture），这个部分重点看触达力。第二步是私域促活 (Conect)，和用户产生更多联动互动，这部分看重活跃度和互动度。第三步是商场转化（Convert），这部分重点是看转化力和价值力。最后是流量的沉淀 (Consolidate)，促进用户复购，让用户成为你的KOC，帮你分享、裂变。

在「超级星品」的运营上，刘婷提到了一个案例，某美妆品牌是这样打造「超级星品」的：先在小程序上做新日历；再在官宣代言人的时候也放在小程序作为一个联动宣发；然后在企微社群做独家购买宣发；接着针对不同的沉睡用户、明星粉丝、高潜、高消费用户做不同话术的触达和内容，做1V1客服精细化运营；最后通过有影响力和购买力的 KOC 带货和内容宣发。通过这些组合办法，该美妆品牌在私域首发新品打爆了销量。
刘婷总结道，「超级用户」和「超级星品」，可以助力品牌私域增长。通过消费者全周期生命管理及货品价值空间拓展，塑造品牌忠诚度，可以提升品牌溢价，促进生意长效增长。

【阵地】品牌如何选择用户运营阵地？

现在大多数品牌都在布局全域经营，会在不同的渠道阵地做私域。这场圆桌，由运营研究社创始人陈维贤做主持，兔头妈妈合伙人代羽舟、LemonBox 联合创始人葛圈以及上海驿氪创始人 & CEO 闵捷，一起探讨《品牌用户如何选择用户运营阵地》。

兔头妈妈是聚焦儿童分龄洗护的母婴品牌，现在做全域运营，包括抖音、天猫、京东和微信私域。兔头妈妈合伙人代羽舟介绍道，兔头妈妈的产品属于快消高复购的品类，是需要一个大规模流量的运营思路。

品牌大概 3 年前开始做私域，把微信当做一个用户运营的阵地。微信私域承载的用户价值更多是提升高净值用户的品牌心智。

抖音也是其用户运营核心阵地。代羽舟分享道，儿童洗护产品之前主要集中在 0~3 岁用户群体。当兔头妈妈人群扩展到 3~12 岁，13+ 岁之后，就需要新场景的教育和多品类的教育。而抖音的内容场域天然更适合新品类、新人群的渠道运营。

LemonBox 是一家为中国用户提供定制化营养服务的消费科技公司，几乎所有的用户和成交都在微信生态，在微信做私域运营。

联合创始人葛圈认为，微信生态整体触点比较丰富，有企微、视频号，可以做内容，也可以比较灵活地开发小程序，各种数据的跟踪都是比较成熟的。对于 LemonBox 这样的品类（定制化每日营养包），需要在一个渠道比较深入的运营。

但在品牌初期的时候，LemonBox 也运营抖音。因而葛圈提到：“如果当时我们选择在抖音深耕，也许也有不错的结果。在选择阵地的时候，并不是说就有一个最好的、最适合你的阵地，反而是需要深耕。”

驿氪 2015 年创业到现在，主要服务零售品牌。从去年或者前年开始，从私域到全域，在各个平台释放会员能力，和品牌一起做以用户为中心的权益经营。

上海驿氪创始人 & CEO 闵捷总结了今年他看到的私域运营的变化：

第一，今年特别大的变化是品牌不单纯把小程序当作一个交易场，而是让小程序做引导。原来大部分品牌私域纯小程序成交，好的品牌成交率到 10% 就特别难往上冲。通过实操发现，用户可能在 7 天之内看到企微里有小程序互动、或者小程序的内容，然后打开小程序，最后才做成交。

第二，品牌不一定对所有用户都用企业微信做运营。在过去实战中闵捷发现，某个商家小程序在所有渠道中成交占比 10%，用户点过小程序后再回到线下的成交占比占 12%~15%。这个品牌有个要求，不是所有人都需要被企微服务，而是当消费到了一定等级的人，才用企微跟进。

所以在私域部分，慢慢出现了比较大的分场景、分人群和分等级运营的变化。

04

DAY2 下午场 篇章三

变量中寻求新机会——渠道、人群、技术

2023 年很多行业都在发生变化，如何在变化中寻找新的机会？大会第二天的下午场，从渠道、人群和技术三个方面对新机会展开了探讨。

【渠道】在抖音生活服务，从入局到经营

2022 年，抖音生活业务 GMV 较前一年增长超 7 倍，服务订单量同比增长 965%，创作者数量达到 1235 万，达人为商家增收 295 亿元。

生活服务赛道正在急速增长，2023 年这一趋势愈发迅猛。商家该如何抓住机会？

活动现场，抖音生活服务招商传播中心负责人王丁虓（九虎）分享了《在抖音生活服务，从入局到经营》的主题演讲。

具体而言，生活服务商家该如何在抖音做经营呢？

王丁虓分享了一套打法，把本地流量相关的经营动作分为五类：如何提升评分、如何上榜、POI 卡、如何被搜到、同城频道。

此外，王丁虓认为，商家在抖音的经营主要包括两类：

一是短期爆发，核心要点是通过放大节点（时令节点、行业节点、商家节点）和借势明星，让“经营水位”迅速攀升；

二是长期提升，主要是用好流量、做好自播，让“经营水位”稳定增长。

【县域】成为年轻人喜爱的品牌，挪瓦咖啡的未来发展之道

2023 年咖啡行业蓬勃发展，挪瓦咖啡联合创始人孙彬彬用《成为年轻人喜爱的品牌，挪瓦咖啡的未来发展之道》主题演讲，给我们带来了挪瓦咖啡发展过程中的经验与思考。

挪瓦咖啡创立了 4 年，目前门店超 1800+，覆盖 150+ 城市，孙彬彬认为能取得这样的成绩主要是因为挪瓦咖啡通过差异化竞争在 2～4 线下沉市场实现门店生意的火爆。

孙彬彬分享了一个案例，一个挪瓦咖啡门店铺位于三线城市的万达，月均营收 15 万+。其经验有两点，一要做外卖、外卖的收益可以非常好地帮助门店去拉高它工作日的生意和利润。二、一定要做到店，有到店的利润才可以有足够多的保障。

关于门店如何做私域，孙彬彬分享了一个方法——将用户分成两个群，一个是常规的，进店消费用户拉到群里，第二个是忠实的，每天可以来消费的群。

忠实群的消费者基本来自商场其他门店的员工，他们还会带动其他同事，这些用户每周都会消费 2 杯以上。挪瓦在新品上市前会做内部会员测评，邀请忠实群的用户免费喝，这样就能很快收获他们的品牌好感。

孙彬彬提到在整个营销侧挪瓦咖啡核心有三点不同。首先是用年轻化的产品去触达消费者，其次用年轻化的门店形象区吸引用户，最后是用年轻化的营销思维，帮助品牌和门店在区域内做推广。

在营销年轻化中有三个方法，其一是与年轻人喜爱的品牌联名，比如挪瓦 X 七喜联名营销的中，门店杯量同比提升了 30%。头部品牌 X 咖啡 X 外卖平台 = 品效合一。

其二是针对年轻用户精准投放传播，筛选符合品牌年轻定位的 KOL。最后是策划年轻人爱看的内容和产品。

【银发】洞察中国银发经济发展趋势与创新机会

近几年，随着国内中老年人互联网渗透率增长，银发经济迎来高速增长，相关赛道会迎来哪些新机会？

AgeClub 创始人段明杰围绕该问题，分享了主题演讲《洞察中国银发经济发展趋势与创新机会》。

段明杰分析认为，老年群体消费行为受五大决定性因素影响：年龄增长导致身体变化（养老照护、健康保健、健身运动、辅助机械）；家庭生活阶段变化（空槽独居、居家陪护、家政）；个人生活阶段变化（退休就业、老年教育）；不同时代老人喜好变化（经典老歌、迪斯科）；时代环境的变化（互联网、智能科技）。

段明杰还分享了几个老年行业的创新机会：

一、老年文娱教育。老年人退休之后脱离原有生活状态，需要文化娱乐，也需要寻找价值感，实现梦想；

二、老年旅游。老年旅游需求明确，规模巨大，增长迅速，消费偏好正从传统旅游向主题旅游转变；

三、直播/短视频。老年人的视频、直播娱乐需求正在从电视传统媒体向新媒体转变，图文娱乐需求向直播/短视频转变。

【自动化】如何借助 RPA 进行数字化运营提效？

数字化运营是很多品牌商家有效提高经营效率的方法，影刀 RPA 合伙人赵凡带来了《如何借助 RPA 进行数字化运营提效》主题演讲，并分享他们的方法。

赵凡提到，大促期间不少商家有成千上万的商品需要在多个电商平台进行促销，运营耗时耗力。而通过使用 RPA 工具，可以帮助商家解决平台活动批量报名、优惠券批量设置、商品图片自动替换、破价监控等需求，实现多平台运营自动化。

赵凡举了个例子：原本商家单月只能落地 2 场活动，每次活动销售 200 款商品；通过在商品运营、营销推广、订单管理、物流管理等环节落地 RPA 自动化场景，现在可以用原先一半的人力，完成每月 4 场活动，每次活动上架 600 款商品，GMV 翻倍提升。

除此以外，影刀 PRA 还可以适用于直播自动化、未发货订单智能拦截等多个场景，提升全链路运营效率。在接入大模型后更是可以用于智能化售前/售后咨询、私域用户运营、爆文研究及生成等场景，为企业提供更智能化的运营解决方案。

影刀通过数据总结了 TOP 100 品牌的 RPA 能力，发现自动化可以大幅提升组织效能，一个 RPA机器人可以干 6 个员工的活。赵凡认为企业之间竞争的本质是效率竞争，组织高效源自于人人高效。而影刀 RPA 可以从源头上解放每个员工的双手，让员工更加集中精力于创造性的高价值工作上，为企业降本增效。

【AIGC】AIGC 时代，品牌如何借力增长？

年初以来，以 ChatGPT 为代表的 AI 工具爆火出圈，AIGC 也因此引起广泛关注。从品牌视角看，该如何在运营中运用 AIGC 内容呢？ 长久以来运营社也在持续关注这个话题，活动现场运营社主编杨佩汶主持了《AIGC 时代，品牌如何借力增长》的圆桌论坛。LemonBox 联合创始人葛圈和硅基智能合伙人连山作为嘉宾进行了精彩的分享。

LemonBox 是一家提供定制化营养服务的消费品牌。他们对 AI 的运用主要包括两方面： 一、运用各种 AI 工具提高投放效率，增强内容能力，放大产出价值。核心是提效，帮助品牌更好地做生意； 二、LemonBox 还通过研发推出了 AI 营养师，通过交互式内容帮用户做定制化服务。 在葛圈看来，AI 工具并不是全能的，也存在一定局限性。“如果一个人本身能力不够，给他再强的 AI 也生产不了好内容。而优秀的人拿到更好的工具，就能发挥更大的作用。” 硅基智能是一家人工智能领域的独角兽企业。早在 2017 年发布了全球首个 AI 电话机器人并获得专利，先于谷歌一年时间。全球首创 AIGC 数字人模式，80 项发明专利。 在 AI 数字人赛道，他们自 2019 年以来在全网克隆了 40 万个 AI 数字人分身，包括头部的 大V、KOL、主播、律师、老师、医生。数字人直播间每日 5 万场开播，为客户每天创造数亿销售收入，他们认为 99% 的汗水由机器付出，人只需要专注 1% 的灵感。 据硅基智能合伙人连山介绍，今年硅基智能发布了炎帝大模型，支持视频生成、直播生成、电影/电视剧生产、基于 DUIX 的数字永生等能力。 他们的产品覆盖十多个行业的近万家企业，深度满足其业务场景需求。在金融、保险等行业，AI 客户经理可以提供个性化服务；在教育行业，AI 教师能解决教师资源分布不均的问题；在直播电商行业，AI 主播智能化程度高，又易于复制管理。

 

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