不止于卖房间，酒店集团到底想要怎样的渠道？

图片来源@视觉中国

文 | 迈点

“旅游业持续稳健复苏，节假日、暑期日历房基本订满，今年酒店从业者是不是毫无压力?”

林聪是一位连锁酒店集团的市场营销负责人，他告诉迈点，今年亲戚朋友都认为酒店在躺着赚钱，一点业绩压力都没有，但他却非常焦虑。在他看来，今年集团旗下的品牌新店接连开业，用户对入住体验也更为“挑剔”。

“过去，我们跟传统的OTA平台合作提升营收，现在种草平台、直播平台兴起，又要在这些平台上投入巨大的营销成本做内容，但是渠道多样，根本没有充足的人力成本、资金预算全部做重投入。品牌投放、营销引流渠道分散，私域会员运营也越来越难。”林聪说。

市场繁荣背后是酒店从业者日渐增长的营销焦虑。疫情之后，酒店到底是需要一个帮忙“卖货”的销售助手，还是一个“种草”的广告媒介，似乎不是一个简单的选择题。

酒旅再迎“黄金时代”，新老玩家争相加码

OTA作为酒店的下游渠道商，培养消费者在线预订习惯的同时，还助力酒店扩大销售渠道，调整客源结构，是传统意义上酒店的“卖货”渠道。然而受消费分层、兴趣电商和内容化的影响，在线旅游平台也开启了新一轮混战。

老牌在线旅游平台动作频频，吸引酒店商家库存资源和市场投入倾斜：

传统在线旅游平台携程推出首个旅游行业垂直大模型“携程问道”，发布为用户提供行前推荐的三大类榜单产品“口碑榜、热点榜、特价榜”。

团购发家的美团在夯实下沉市场的同时，发力直播，进一步深化本地业务布局。

飞猪继续抢夺头部大客，并通过与Agoda等平台深入合作，加速全球市场布局扩张。

新渠道“横空出世”，不断扩大酒旅业务，多手段吸引酒旅商家入驻：

抖音上线日历房功能，并将酒旅业务升级抖音生活服务一级部门，与到店业务平行。

小红书深耕内容变现，高调进军酒旅行业，试图通过“带货笔记”吸引酒旅商家增加投入。

一边是轻车熟路的老搭档OTA帮忙出货，一边是新兴的品牌短视频阵地。对于酒店来说，互联网平台不再是简单粗暴的价格肉搏，价格战似乎已经成为了过去时。流量、品牌、转换、用户增长、会员运营……酒店行业和电商关注的重点越来越趋同。

万千渠道应取哪瓢饮？直销和会员是命脉

不管黑猫白猫，能抓到老鼠的就是好猫。在早期野蛮生长时代，谁能为酒店带来流量，谁就是强者。伴随行业进入高质量发展时期，酒店集团在渠道选择上的考量开始多元化，在注重流量的同时也看重渠道在“留量”方面的贡献。

因此，渠道比例中，直销占比居于首位。

OTA和酒店多年的爱恨纠葛背后就是流量归属和定价权丢失问题。酒店支付高额佣金获取流量，但流量依然停留在OTA公域流量池。“去OTA化”、“建直销渠道”、“优化私域流量”等一度成为行业热点，通过直销渠道建立自身的流量池成为酒店集团的第一选择。

前有华住集团自建营销体系，后有万豪国际和阿里飞猪以会员全面打通为特色，大手笔投入借力平台能力进行品牌直营。

据华住集团2022年财报显示，有80%的订单来自CRS(中央预订系统)，76%的订单来自会员，这为华住集团整体业绩提升奠定了基础。有公开报道显示，到去年年底，万豪借助飞猪等阿里旗下及生态内公司发展的新会员数已超1000万。

酒店选择渠道，要算综合收益的账。那存在既能保证稳定的入住率，又能蓄势长线复购的渠道吗?存在既有产量保证，也能提供灵活度的渠道吗?

对此，迈点进行了多家渠道的对比分析。

以携程、Booking为代表的传统OTA模式是货架逻辑，酒店供货，平台在成本上加价后，将所有酒店都展示在自己的平台上统一管理运营，基于一个稳定的流量盘子来做分配，解决酒店的销量问题。

以飞猪为代表的OTP模式支持开店，平台提供流量，商家入驻后，相当于接一根“水管”进来，自己管理运营。但有一点值得注意，2020年来飞猪也开始长出了一部分货架代销的能力。

以小红书、抖音为代表的是品牌阵地、做品宣的逻辑，以“种草”到“拔草”的行为轨迹，运用贴合流行趋势或话题的创意内容，扩大品牌声量，实现以内容为杠杆带货的目标。

近两年来关于内容平台携巨大流量杀入的讨论颇多，但不难看出，以内容为核心的新渠道重点在品牌营销，尽管从“种草”到“下单”的距离在缩短，但在酒旅品类的宽度和完整售后服务链条上的距离尚未打破，而一直重线下服务的酒旅市场，内容平台后续履约的能力还未建立且很难在短期内有较大突破。老牌OTA依然是酒店商家的核心合作伙伴。

另外，通过对比，迈点发现向平台化逐渐演进是大势所趋。靠OTA模式发家的携程、美团等，亦纷纷提出了类似店铺的模式吸引看中经营自主权的大商家和特色商家，提高产品的丰富度。

对比之下，作为淘宝“胞弟”的飞猪有一定的天然优势，最接近直营渠道。同时酒店能将店铺客群和价格都把握在自己手里，且通过运营加深用户关系，增强会员转化、复购。

这种模式与携程的大流量统一代理的商业逻辑有一定的区隔，更贴近那一类日常不愁卖、但必须兼顾品牌价值和忠诚度的客户需求，最典型的就是高星酒店集团。

得益于此，飞猪虽在总体规模上不占优势，但却能在高星酒店市场上继续攻城略地。6月，文华东方“尚扇荟”与飞猪会员互通互认，这已经是与飞猪会员“联姻”的第二十几个大牌了。

怎样算好“直销”这笔经济账?

经过三年沉寂，酒店集团急需把流失的生意补回来。但和从前不同，向分销渠道支付的佣金更需要精打细算，与此同时，一系列做小程序开发、官网开发、私域营销服务的公司敏锐地把握到了酒店的心思，借势扎堆兴起。

对一个低频行业来说，不管在什么地方做直销，花在持续获流上的钱一直是硬性成本。但酒店的经营者们清楚一个事实：新增流量越来越稀少，存量的流量越来越贵了。

抖音披露，2022年GMV较上一年增长12倍，合作酒旅商家增长5.5倍，酒旅订单用户增长9倍。这证明，内容平台的兴起曾经给了一些人“冷启动”的机会。但到了2023年，如果没有官方的流量倾斜，现在入局已经算不上门槛最低的时期，所以在智联招聘、Boss直聘上，酒旅企业对“懂内容”的青年人才的需求也越来越大。

此外，在多方面成本的权衡之下，经典的渠道也浮现出了一定的比较优势。比如像前面提到的，在公域里面搭一根“水管”做大私域。一些酒店从业者向迈点表示，很多酒店品牌从总部自上而下与飞猪合作做直销，一个目标就是希望通过飞猪连接到天猫88VIP、支付宝会员这样的年轻高消费人群，精准辐射自身的“品牌力”，吸引这些高净值用户成为酒店自身的成长会员。

但和“薅流量”不同，飞猪设计的这个机制之所以能吸引高星酒店，是因为把平台和品牌之间的会员打通了，一方面形成了一套权益更丰富的新会员产品，吸引会员复购;另一方面，品牌卖出一个房间，既是自己获客，也同样能为平台自身引流，形成双赢局面。

未来酒店销售渠道的演变方向

除了OTA，抖音和小红书作为新兴渠道，也显示强劲发展动力，虽然大家优势不同，但未来酒店对于合作伙伴的需求一定会改变。

身处行业变革洪流，无法精准判断，但不妨碍我们从当下的事件中延展出来，推测一二。

首先在竞争格局上仍会保持当前的梯队。携程持续夯实基本盘、美团聚焦下沉市场、飞猪发挥平台优势、抖音和小红书深耕内容变现。另外，广袤的下沉市场、海外市场以及内容生态的布局都将是抢占梯队座次序列的机会。

其次在合作方式上不断改变。原先只是单一的“薅流量”，现在围绕销量延展出整个营销、品牌建设和会员运营等多元化的合作。目前所有渠道都在加深自己在内容生态方面的布局，而这只是开局，真正的赛点在于谁能最高效率的拿到结果。

最后在合作的话语权上，酒店的份量会越来越高。以酒店为主体，各个渠道间频繁合作将成为常态。沉淀私域流量池，增强会员黏性的诉求会是每一个酒店未来最关注的议题。谁能跟得上酒店发展的需求，谁就将成为酒店发展最离不开的左膀右臂。

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