帮中产种草的小红书，自己是“平民”

图片来源@视觉中国

文 | 商业数据派，作者 | 黄小艺，编辑 | 刘雨琦

“错过了当年抖音，你们还要错过小红书吗？”

小红书本地生活，俨然已经被贴上了“下一个抖音”的标签。

东东（化名）是一名深圳本地生活服务商，他所在的业内群，最近每天消息99+。人们反复讨论着当地什么时候开放服务商入驻，“最新消息，8月本地生活会开放更多城市，长沙、武汉、成都、南昌……千万不要错过机会。”

下一个抖音，不仅仅指本地生活新的流量洼地，而是生态内同样从“探店—种草—交易”的闭环，平台需要平衡商家、达人、服务商、用户等多方利益，找到通过内容切入本地生活的锚点。

“小红书的本地生活和抖音的模式类似，都是邀请商家入驻、开通账号、挂载套餐，撮合达人参与活动、挂载链接、创作内容，然后平台既可以从交易额中抽成，又可以赚取投流费用。”有服务商解释道。

服务商的激情澎湃来源于平台近期的试探动作：

• 4月，小红书发布商家招募的“食力发店计划”，搜索具体商家，在账号主页中出现“线下门店”入口；开启达人探店流量扶持的“探照灯计划”，鼓励用户探店；
• 6月，推出“啡屋环游记”、“三点几咧饮茶先”……等多个主题探店团购活动，鼓励用户在小红书购买套餐并探店；
• 7月，上线探店合作中心，撮合店铺与达人合作；上线团购页面，通过搜索“小红书团购”进入。

尽管官方消息动作频频，但从当前的交易链路和用户感知度来看，目前官方账号门店团购、团购页面的入口都很隐蔽，主要靠笔记挂链，仍然是探店、种草的逻辑。除了载链接以外，与其他美食分享内容无异。

作为当下竞争最卷、烧钱最狠的赛道，抖音、饿了么和美团早就围绕着直播、低价，打得腥风血雨。

从商业数据派多方的反馈结果和了解情况来看，相比于抖音前期的高举高打，小红书既没有效仿美团打造“地推铁军”，也没有效仿抖音前期的低价策略，不以低价为抓手，不以扶持为手段，另辟蹊径的小红书能否找到第三条路？

01 不卷低价，新平台怎么“搞定”消费者？

打开小红书团购页面，已经可以看到广州、深圳、上海三地上架了不少套餐，中餐、异国料理、饮品小吃、面包烘培等等，价格在9元~900元之间不等。

45元的Blueglass、66元的Arabica双人咖啡……喜欢喝奶茶的秦雪（化名）打开小红书的团购页面，被狠狠地震惊了一波，“本来想来薅羊毛的，结果薅不起。”

800元的三人餐、600元的火锅双人餐，显然小红书要走“小资”路线，但用户好像并不买账。

据秦雪观察，截止目前，小红书的本地生活已经有三大入口：其一，在信息流列表中，刷到挂载套餐链接的帖子；其二，搜索具体商家，在主页中出现“线下门店”；其三，则是通过搜索“小红书团购”，进入团购页面。

相比于抖音、快手开通团购直播时，拉来了喜茶、奈雪、肯德基等行业顶流品牌，甩出9.9元、99元套餐券，喊麦式地激情叫卖，小红书的图文团购要温和平常得多：没有自带流量的大牌，也没有击穿消费者心智的低价。

“线上消费基本都处于多平台竞争之中，用户早就养成了比价的习惯。”一位电商运营赵河（化名）对商业数据派说，“美团和抖音长期的价格比拼已经卷到了极致，虽然烧钱换增长不是长期战略，但早期确实效果最快。”

历史经验来看，凡是后来者进入新战场，最有效的方式即为通过补贴刺激用户和品牌转移。

以抖音为例，砸流量和补贴重塑消费者心智，成功带来了交易额飙升——相较2021年，生活服务GMV增长7倍。

而不卷低价的小红书，虽然避开了与美团、抖音直面的价格战，但“温水”也煮不开新赛道，平台要找到新价值。

除了低价，小红书和抖音，在最底层的平台生态上就存在差异。

首先，是流量分配不同，带来的运营机制不同。

在抖音的流量推荐下，20%的人掌握了80%的流量，高曝光和高成交额成正比。因此，本地生活的成功公式=大V+投流；

而作为社区的小红书，主张平均分配。小红书联合创始人瞿芳曾提到，2019年时，小红书97%的内容是由UGC贡献的；每天的曝光量中，UGC内容占比则是70%，素人的价值甚至高于博主，导致商家在做笔记投放时，效果成谜。

其次，是推荐算法精准度不同。

抖音凭借推荐算法优势，选择了货找人的打法，让算法取代消费者，解决找店、找商品的问题。这需要平台推荐给消费者的产品足够精确，比如门店就在附近，或者推荐的火锅刚好是自己爱吃的。

基于LBS定位的团购是本地生活的关键。目前，小红书的推荐算法仍有提升空间——团购笔记不能就近推送，带货笔记也没有地理位置标注，特别是不同于单列视频方便展示门店位置，小红书的双列图文无法显示当前距离。

没有低价、没有大牌、没有精准的推送算法、小红书把宝都押在了达人推广笔记的吸引力上。

而笔记的效果，则需要平台带领服务商介入，尽快打通“消费者-达人-服务商-商家”的交易链。

02 着急的服务商，缺失的服务闭环

今年4月，官方提到“0佣金、0保证金、采取邀约制”，这样的商家入驻规则在4个月之后陡然按下了暂停键，转为“付费入驻、服务商独家渠道制”。

为此，商业数据派联系了多位小红书平台中自称为“平台官方授权服务商”的博主，对方告诉我们，“目前，官方已经不接受入驻了，需要通过服务商报名，要1000元左右。”同时，服务商们还在积极发展本地生活运营，对方强调，“只要谈成了线下门店，费用一定会让你满意的。”

有人已经下海。一周前，方明（化名）还在送外卖，在接触到一位小红书本地生活的服务商后，正准备转行做本地生活运营。

“我先交了980元成为他们的重庆代理，然后由我去地堆，每家店收费980元，我拿500元，他们上团购分480元。”他告诉商业数据派，重庆已经有服务商靠地推“囤”起了客户，“钱都交完了，只等小红书开通权限了。”

新平台，意味着流量机会。信息差，让掘金者争先恐后地涌进来。

不过需要正视的是，服务商价值不仅仅在于邀请商家入驻，更关键的是传递平台的策略，帮助商家运营，包括但不限于撮合达人、创作内容、制定投流策略。

首先，平台自己要形成有效的成交方法论，提供有效的数据分析、预测。

一般而言，相较于美团主要通过订单佣金变现，内容平台更倾向于通过广告变现。以抖音为例，据国信证券数据显示，抖音本地生活业务的收入由佣金与广告组成，其中广告 take rate （收入/GTV）约为 7%，佣金率平均为 3%，在返点政策下实际佣金率为 2.5%。

参考抖音电商的巨量引擎、抖音本地生活的本地推、阿里的阿里妈妈，想要靠广告内循环完成变现，小红书必须提供有效的商家投流服务。

例如，在达人撮合环节，需要有效的投放预测。一位品牌运营告诉商业数据派，“我们想尽可能地投出爆款图文，但小红书的投放效果成迷，博主的数据和效果很难前置分析，希望有更准确的投放回报比。”

此外，核销后的数据分析也很重要，“对连锁门店来说，各个渠道的核销工具、不同门店之间的核销数据需要相互打通，当时抖音店花了快一年，很麻烦。”

数据服务能力暂时是小红书的弱项，据窄播报道，有商家透露“千瓜在数据方面的价值比蒲公英高，行业内做数据规划都是在千瓜上完成。”

这一定程度上是小红书重社区、弱商业化的历史遗留问题。一直以来，小红书花费了大量力气整治达人和品牌营销行为。私下接单、站外引流、不公平拉踩…..小红书对待品牌也毫不手软，8月刚刚公布了违规品牌示例，觅橘、珂拉琪、一汽丰田等知名品牌赫然在列。

进入商业化阶段，小红书需要将重心从治理转移到服务上。

其次，在方法论确定后，需要培养服务商的专业性，帮助平台对接商户，并通过淘汰制提高服务商水平。

参考其他平台的成功经验，抖音面类GMV前三的某品牌负责人何冰（化名）认为，自己在抖音运营成功的关键在于平台BD和服务商的专业性。

2021年，何冰所在的品牌因为全国有1000多家门店，达到了SKA的水平，官方配备了和华莱士、COCO等大品牌同一个BD团队，并推荐了合适的优质直播服务商。

“一开始就问我们想冲多少销量，告诉我们投多少钱，大概会有多少GMV。”何冰说，“对比下来，小红书之前建议我们在笔记下方发线下探店暗号，然后计算从线上到线下的转化，效率就很低。”

有价值的数据、专业的扶持服务、明确的转化率，都是商家愿意付费的重点。

不过，商家对数据、沟通的依赖，也是本地生活烧大钱、费人力的原因。相比于字节跳动、美团的数万名员工，小红书的几千名员工体量很小，在人力、效率上面临巨大的考验。

缺失的闭环，小红书需要尽快补上。

03 成于社区，困于社区

万象归一，小红书商业化服务的缺失，究其本质在于对社区基因的看重。

早在2014年，小红书就开始了跨境电商业务。但由于政策收紧、2018年又获得阿里领投的3亿美金后，重心都偏向了社区建设。

据报道，2017年，小红书就开始邀请各路明星入驻，范冰冰高达910万的小红书粉丝数创下了平台最高纪录；2018年，连续赞助网络综艺，投放金额均在千万级别……直至前不久，小红书举办的马路生活节，活动策划搞得风生水起。

现如今社区长大，商业化也终于到来了。

据公开数据显示，从2020年到2023年，小红书的月活从1亿增长到最高破3亿。此外，作为“生活宝典和购物指南”，人们分享自己的衣食住行，氛围感餐厅、奶茶联名、租房民宿、旅游景点攻略….这些高质量的用户、种草的社区氛围，是小红书开启商业化的底气。

今年2月份，董洁带货单场GMV超2亿；4月土拨薯官方账号开启本地生活新活动；5月，全面开放笔记带货……直播电商、本地生活、笔记带货三路齐开。

其中，跑的最快当属直播，一方面小红书的电商发展时间更长，店铺丰富度更高，特别是在推出标杆案例董洁之后，认为小红书直播值得入局的人越来越多。

按电商平台的普遍发展路径来看，先丰富度，后整治，最后不断激发变现内循环来看，小红书最近开始整治无货源电商，已经在向第二个环节迈进。

但是想要迈向内循环阶段，成于社区的小红书，困于社区的问题变得突出起来——“流量均分的社区”与“流量导向的交易”的相悖。

正如前文所说，小红书切入本地生活的底气就在于高质量用户群体。而这一群体的形成，离不开社区的底层逻辑——流量均分、注重尾部创作者活跃度。

长期对尾部的扶持，带来了头部的变现困境：一位穿搭类博主告诉商业数据派，一旦过了万粉，就要想办法引流去站外了；也有品牌提到，在小红书批量投放中尾部创作者的种草效果，会强于单个头部创作者。

小红书一方面，为了维持尾部创作者的活跃度和曝光量，继续分散流量；另一方面，为了鼓励投流，又需要让头部博主有更高的商业价值，让流量更值钱。

这一悖论，在直播电商业务上也有体现。2020年，小红书开启了直播带货，但一直不温不火，今年董洁、彭晓蕙横空出世，却又带动不少商家、达人加入。

历史再度证明，直播带货需要头部，而不是尾部的社区。

大主播的爆火，能带动整个直播平台前进——淘宝的李佳琦、快手的辛巴，抖音的罗永浩、刘畊宏、董宇辉、小杨哥……在这个过程中，大主播不断汇集了流量，各个层级的主播也通过向平台投流争夺流量，交替顶流的位置，形成了活水循环。

如今的小红书，仍然站在社区与变现中间。即使是已经有了顶流的直播带货，相比其他直播电商平台，热度仍不足，头部主播欠缺，内循环的轮子还没转起来。

社区的商业化都是艰难的，但社区也是商业化的底气。

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