消费降级时代，日本都火了哪些品牌？对中国市场有何启示？

近期，越来越多的热点指向消费降级。比如马云说回归淘宝，这是阿里顺应经济下行，力图满足消费者对价格和性价比的需求的举措，是为了应对了拼多多等低价平台的竞争。

比如“喜茶、奈雪又不香了”。喜茶、奈雪的茶曾经是消费升级的代表，但如今，社会消费习惯发生转变，消费降级让消费者更注重性价比和实用性，不愿意花钱买太贵的可替代性强的商品。现在都9.9买瑞幸和库迪咖啡了，谁还愿意花30元买一杯奶茶呢？

比如Citywalk火爆全网。City walk其实是一种低成本的旅行方式，不需要花费太多钱就可以获得旅行的体验和收获，但这是消费降级的旅行选择，说白了，如果有钱去国外，谁愿意在自己的城市City walk呢？种种迹象表明，消费降级越来越明显了。

当然，这个情况并不只在中国出现，作为提前经历过消费降级的老师——日本，它有很多话要说。

一、日本的消费降级

第一次石油危机后，日本经济处于低增长时期（失落的二十年也在期间），经济增长率从9.1%（1956-1973）下降到4.2%（1974-1990），20世纪90年后更是长期在1%以下徘徊，同时人口出生率也从5下降到2以下，日本开始进入事实上的消费降级时代。

从2005开始，日本进入三浦展所谓的“第四消费社会”，这个社会的特点如下：

从私有主义到共享意识。日本本身就有“断舍离”的风潮，即舍弃不必要的东西，放下对物的占有。共享可以节省开支。

从追求名牌到追求简单、休闲。日本人开始不再“炫耀性消费”，无LOGO化基本款衣服的热销成为这一点的体现。

本土消费文化盛行。日本在这个时代开始从对欧美式生活方式的崇拜，转变为对日本本土意识的探索，乡土的、地方的、庶民的日本文化的关注度在不断扩大。

消费投入学习。“当消费者意识到无论是高级品牌还是其他东西，已经无法实现自我独特性时，他们认为只能改变自己。”其中学习倾向就是重要的体现。

在这个阶段，人们普遍降低了对奢侈品的需求，逐渐减少“炫耀性消费”，开始选择更便宜和实用的产品。消费降级的概念渗透到各个领域，包括服装、家居、餐饮等，推动了许多新兴消费模式的崛起，如快时尚品牌、百元店、便利店咖啡等。日本在这期间诞生了不少主打性价比的成功品牌。对比国内的现状，可以预测，中国也将诞生一批适合这个时代的性价比品牌。

二、堂吉诃德——好特卖：高性价比日用品

堂吉诃德成立于1989年，正值日本经济泡沫破灭的前夕，它是一家以低价销售各种商品的折扣店，从食品、日用品、服装、家电、玩具等应有尽有。它的商品来源主要是厂家的尾货、停产品、瑕疵品等，以及自有品牌的白牌商品。

如果你第一次去堂吉诃德，一定会被它密密麻麻的商品和人流所震撼，堂吉诃德的门店陈列非常密集甚至混乱，给人一种寻宝的感觉，全场的促销海报也营造了一种全店低价的印象。我第一次进入堂吉诃德时，足足逛了2个多小时。

堂吉诃德抓住了日本消费者在经济下行时期寻求廉价快乐和心理慰藉的需求，它主要有以下特点：

商品实用性强：例如家居、个护、电子产品、餐具等。在日本的消费降级时代，消费者更注重商品的实用性和功能，而非奢侈品或过度追求品牌，堂吉诃德的商品满足了这一需求。

价格实惠：堂吉诃德通过采取高效的采购和供应链管理，控制产品成本，将价格保持在低水平，吸引更多消费者，这符合日本消费降级时代消费者对实惠的需求。

品质可靠：虽然堂吉诃德的商品价格较低，但他们仍然注重品质可靠，提供良好的消费体验。他们通过与供应商的合作和严格的质量控制，确保所售商品的质量符合消费者的期望。2021年，堂吉诃德的销售总额为18312.8亿日元，营业利润886.88亿日元，是日本收入排名第4的零售企业。

在中国，一个相似的品牌是好特卖，好特卖是一家以临期食品和日化用品为主的折扣零售品牌店，目前已经在全国32个城市开设了500多家门店。目前，好特卖已经完成了五轮融资，并计划2023年开到2000家店，年营业额达到近30亿。

好特卖成立的时间并不长，恰巧踩中了消费降级时代，人们对于性价比商品的需求，3块钱买元气森林，50块钱买澳洲红酒，这些都是一些大品牌的商品，但是价格却只有原价的2-5折，消费者知道他们买的是临期品，但相对于非临期品，它们有着更高的性价比，且能满足消费者当下获取的快乐。

现在说好特卖要实现堂吉诃德的成功还为时尚早，但从其品牌定位、供应商品、价格等方面来看，它可以说是最有可能成为堂吉诃德的品牌。

三、 大创百元店-名创优品：高性价比百货

大创百元店成立于1977年，矢野博丈创业当时，是采用移动式推车售卖商品由于一边工作还得带小孩，为了省去贴标签的工作，就决定将所有商品统一定价100日元。这种平均5，6块人民币的商店很受日本欢迎，虽然后来部分商品价格有所上涨，但其百元，物美价廉的心智已经深入人心。

价格优惠之外，大创百元店在商品丰富度方面也做得非常好，包括生活用品、餐具、文具、装饰品等，店面商品种类繁多，包含了消费者日常生活所需的各个方面。并且这些商品注重实用性和功能性，追求性价比和实用性的平衡。这使得消费者可以以相对较低的价格购买到具有一定质量和功能的商品。

有理由怀疑，中国在各个小城市的2元店，受到了大创百元店的启发。这种小店商品统一定价2元（部分稍微高于2元），以售卖日常家用品为主。这种2元店于上世纪末在中国雨后春笋般生长，只不过那时候在全国并没有一个像大创百元店这样的品牌。

名创优品可以说是进阶版的2元店，名创优品经营的品类包括日用品、化妆品、玩具、文具、食品、数码产品等，其产品以低价、高性价比、时尚设计为特点，2022财年第三季度的平均单价为18.4元，这是非常符合消费降级时代的商品特点，价格低、实用性强。

截至2022年3月31日，名创优品在国内外共有 5113家店，2022财年第三季度的总营收达到人民币 23.4亿元。从商业形态和销售品类来看，名创优品堪称中国的大创百元店。

四、优衣库——UR、热风、海澜之家：简单、便宜、质量尚可

日本消费者在经济泡沫破灭后开始寻求素简、实用、经济的需求，对大部分商品的态度转变为够用就好，他们不再对品牌趋之若鹜，而是转向那些虽然没什么品牌，但已然够用且质量不差的商品。

在进入第四消费时代后，日本人开始不再“炫耀性消费”，因为他们对于拥有物品并没有太大的热情，无LOGO化基本款衣服的热销成为这一点的体现。我第一次去日本的时候，在街头和地铁上看到日本人似乎特别热衷于穿黑白两色的衣服，这些衣服你也根本看不出是什么牌子，很少有所谓的“多巴胺穿搭”。

优衣库显然是这样的无logo品牌，它们衣服一般款式简单，以基本款为主要品类，像春秋的衬衣，冬天的毛衣，夏天的T恤等，并且均价几百块就可以买一件质量尚可，款式不差的衣服。来到优衣库，闭着眼睛拿几件，不用挑来挑去，在不用耗费太多时间和精力的情况下，就能买到几件合身且价格也不贵的衣服。

2013年优衣库将品牌Slogan由Made For All（造福于人）改为LifeWear（服饰人生），在优衣库推出的《为什么穿衣》的TVC中，优衣库不再强调面料质感科技，而是讲生活方式，作为一个印象派广告，它在结尾提出的穿衣理念是“简约优质美好”。“简约优质美好”正是消费降级时代最好的追求。

在当前的中国，我认为未来必会诞生一个像优衣库一样的品牌。目前来看，UR、热风、海澜之家这样的快时尚品牌都有这样的发展趋势。比如创立于2006年的中国快时尚品牌URBAN REVIVO，它在全球有超过300家门店，并且年销售额突破了50亿。它的产品线非常齐全，从男女装到配饰，再到鞋靴都有，而且价格也不贵。它和优衣库用的代工厂也都是一样的，就比如牛仔裤，都是深圳吉昌美特代工的。

比如创立于1996年的热风，其年收入已突破100亿元，在中国开设近2000家门店，并于2021年12月10日在港交所主板上市。在热风，你可以快速挑选到一些基本款的衣服，也可以以较低的价格买到跟大牌很相似的商品，

比如一两百块钱买到类Timberland 或者类Redwing 的鞋子。

比如近几年声量很大的海澜之家，它同样以销售基本款衣服为准，款式简单，价格不贵，其年收入也早已超过100亿元，相比而言，海澜之家在下沉市场的店面更多。

以上只是部分例子，虽然它们的定位都类似优衣库，但又都跟优衣库有所差别，且并没有一个家快时尚品牌在中国占据绝对优势。相较优衣库而言，它们的历史都不长，可以理解为还在发展过程中，随着经济形势的变化，也许会进化出一家中国的优衣库来。

五、便利店咖啡-瑞幸、库迪咖啡：低价饮品是王道

如果你去过日本，会发现日本最火的咖啡不是星巴克，而是各个便利店的咖啡，比如711、罗森、全家便利店，都有自有品牌的咖啡。2019年日本便利店现磨咖啡的销售量为约11.5亿杯，足见这种咖啡在日本的受欢迎程度。

便利咖啡有以下特点：首先价格低廉，一般在150~200日元之间，合人民币也就十块钱出头。其次，购买咖啡操作简单，只需自己在自助式的咖啡机上选择想要的种类，并按下对应的按钮即可，所以非常方便、快捷，也不需要像在星巴克那样排队。第三，最重要的是咖啡虽然价格便宜，但品质并不差，便利店使用全自动的咖啡机和优质的咖啡豆和牛奶，一杯便利店咖啡并不比贵它一倍的其他品牌差。所以，便利店咖啡完全能满足不想花太多钱，又能买到现磨咖啡的上班族的需求。

在中国也有便利店咖啡咖啡，但其发展不像在日本那么好，主要原因是像瑞幸、库迪这样的连锁咖啡品牌占据了很大部分便利店咖啡的市场。在瑞幸咖啡出来之前，星巴克当然是最受欢迎的咖啡品牌，因为当时也没有什么太好的其他选择。

瑞幸咖啡出现后，快速以不到星巴克咖啡一半的价格抢占市场，如今，它更是成为消费降级时代更好的选择。十几块的价格，品质并不差的现磨咖啡，还支持外送，这满足了很多职场白领的需求，很多职场人因而从星巴克转向瑞幸。

库迪咖啡出现后，更是将市场拖入血海，其9.9元的定价，让许多人迅速成为它的客户，也让现磨咖啡市场进入10元以内时代。

在消费降级时代，消费者对于咖啡的需求同样追求性价比，咖啡属于高频消费商品，单次消费看似不贵，但每天都消费，全年下来费用也不低，如果有高性价现磨咖啡选择，且品质又不太差，那么消费者必然会倾向选择。

虽然在中国，便利店咖啡也有一定市场，但长期来看，他们的位置基本被瑞幸、库迪咖啡这样的品牌占据了。

六、扭蛋-盲盒：低价娱乐、消遣的快乐

到了20世纪90年代，日本经济进入了长期的衰退期，资产泡沫破裂，股市崩盘，楼市价格暴跌，实体经济也陷入低迷，GDP增速持续在低位徘徊，经常出现零增长甚至负增长。日本人的收入水平也下降了近两成。

在这样的背景下，日本扭蛋反而成为了一种廉价而又能带来快乐的消费方式。一方面，扭蛋的价格相对低廉，通常在100-500日元之间，即使经济困难也不会造成太大的负担。

另一方面，扭蛋的玩法也有一定的心理满足感，消费者可以通过收集自己喜欢的系列或角色来获得成就感和归属感，对于现实不怎么如意的人来说，它们带来了心理慰藉，成为一种解压方式。

据统计，1994年日本扭蛋玩具的销售额达到了约200亿日元，1995年增长到了约300亿日元，1996年更是突破了400亿日元。

在中国，比扭蛋还火的是盲盒，二者都是以玩具、动漫、游戏等二次元文化为主要内容，并利用了消费者的猎奇心理和赌博心理，促使他们持续消费和复购。

初看起来，盲盒的价格更贵，似乎跟消费降级关系不大，但因其赌博、上瘾和解压的机制，实际上与人的心理需求有关。经济不景气的时候，人们更需要娱乐消遣的方式，来缓解自己的负面情绪和压力，像彩票、扭蛋、盲盒都具有这种功能，他们通过购买这些东西来放松自己，给自己解压。

七、日本消费降级品牌做对了什么？

在消费降级时代崛起的品牌，都把握住了消费降级下的消费趋势，并做出针对性的商业和市场策略，最终赢得消费者。

1. 质量可靠、高性价比

在消费降级时代，消费者购买商品不再认为是越贵越好，而是要购买更适合自己、性价比高、实用性强、质量可靠的产品的品牌。

像优衣库，通过采用SPA（专业零售商）模式，实现了从设计、生产到销售的一体化管理，降低了成本，让消费者能够买到高性价比的服饰。

无印良品则通过去除多余的包装、标签和广告，减少了成本，降低商品销售的价格。

但高性价比和价格低不是一回事，消费者对商品的期待是性价比高，质量也不能差，他们希望物超所值。

优衣库买一身衣服2，3百块钱，但质量能够有一定保证，跟地摊上几十块钱的商品比，它的优势还是非常大，大创百元店的商品价格虽然低，但也相对比较耐用，不会像购买的没有来源的商品，用两次就坏了。

2. 满足实用、健康、环保、no logo的理念

在消费降级时代，消费者对于炫耀性消费的需求逐渐下降，他们从盲目追求品牌、奢侈、炫耀等外在因素，转向追求实用、健康、环保等内在因素。

其中最具典型的代表就是无印良品，无印良品在日文中的意思是无品牌标志的好产品，从品牌名字就给人以“佛系”感觉，以提供简约、自然、环保、高品质的产品为特色，满足了消费者对于简单生活的向往。

无印良品设计顾问原研哉和在阐述无印良品产品的理念时用了一句话，“不是非此不可，而是这样就好”，“这样就好”，这可以说体现了无印良品的品牌理念，不需要LOGO也显示身份，而是理性消费。

3. 与虚拟人物合作，给予精神上的满足

消费者在消费降级时代变得“佛系”，不代表他们没有精神追求，在这个时代，他们往往希望一些小惊喜、小快乐能给自己带来心灵上的慰藉。这也是在这个时代，动漫、二次元、游戏等虚拟人物或产业火爆的原因。

在这个时代成功的品牌经常会跟知名IP合作，给消费者带来新的惊喜，满足他们的期待。比如优衣库通过与知名设计师和品牌合作，推出过许多联名系列，如Jil Sander、Lemaire、KAWS等，提升了品牌形象和吸引力。

大创百元店曾与迪士尼、哆啦A梦、三丽鸥等知名IP合作，推出以这些人气角色为主题的各种商品，如化妆品、毛巾、零钱包、手机壳等。

这些商品不仅颜色鲜艳，而且质量优良，满足了许多喜欢日系萌物的消费者的需求。而在消费降级时代的扭蛋，也以玩具、动漫、游戏等二次元文化为主要内容，促使他们消费，帮助他们解压。

八、结语

不要浪费任何一次危机消费降级时代，对于一些品牌是灾难，而对另一些品牌可能是机会，如果品牌能够准确把握消费者的需求变化，提供高性价比、实用性强、质量可靠且能带来精神满足的产品和服务，则可能能够在这样的时代成功。就像丘吉尔说的：“不要浪费任何一次危机。