谁来挑战理想？

图片来源@视觉中国

文 | 定焦，作者 | 温故，编辑 | 方展博

理想汽车，已经成为中国最赚钱的新势力车企。

根据最新发布的财报数据，今年二季度，理想赚到了22.9亿元的净利润，平均每卖一辆车，净赚2.7万元。

这不仅打破了它在一季度刚给自己创下的利润记录，也把一众竞争对手甩在身后——蔚来、小鹏、零跑等新势力，都还处在巨额亏损中。

加速赚钱背后，理想的新车销量、公司收入，都超过了市场预期。它在二季度比预期多卖了5000多辆车，收入同比增速高达228%。

理想预计，接下来的三季度，它的新车交付量将突破10万辆，季度收入超过323亿元。

不出意外的话，理想今年的总收入，将超过1000亿元。

毫无疑问，理想做对了很多事，现在也有很多车企在模仿它。尤其是在营销上，理想的操作堪称样本。但大部分模仿者都只学了个皮毛，它们围攻理想，却暂时还无法成为理想。

卖一辆车赚2.7万，理想如何赚钱？

二季度，理想收入286.5亿元，创下历史新高。

收入超预期很好理解，因为车卖得多。三个月交付86533辆车，月均2.88万辆。

而且理想的车卖得贵。旗下四款车——理想ONE、L7、L8、L9，起售价分别为32.8万元、31.98万元、33.98万元、42.98万元。平均算下来，理想的单车销售收入为32.3万元。

如果按照乘联会的定义，均价超过30万元，就可以算豪车了。每个月能卖接近3万辆，说明基本掌握了定价权。比亚迪一个月卖26万辆，但价格区间是在10万-20万元。不同的定价，对收入的贡献差别很大。

更值得关注的指标是毛利率。二季度理想的销售毛利率21%，连续第二个季度超过特斯拉，公司毛利率21.8%，相比一季度环比提升。

造车，20%的毛利率是一道门槛。稳在20%以上，就说明经营很健康。毛利等于销售收入-销售成本，减掉之后剩下的，就是公司可以投资的钱。这些钱拿去搞研发、开店、做营销，只要占收入的比例不超过20%，公司就可以盈利。

二季度，理想的研发费用率为8.5%，销售及管理费用率为8.1%，去掉这部分费用后剩下的不到4个点，就贡献给了净利润。理想由此具备了一定的自我造血能力。

二季度理想净利润22.9亿元，远超市场预期，一方面是因为规模效应摊低成本，更重要的是，理想控制住了费用。

8.1%的销售及管理费用率，在车企中处于很低的水平。作为对比，蔚来一季度是22%，小鹏是34%。

理想CEO李想说过，理想汽车的品牌市场费用率只有0.6%，这个数据已经包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，几万元的费用均需要通过审核。相比之下，主流品牌的费用率是2%-3%。

另外，二季度8%的研发费用率，是理想史上最低。去年三季度，这个数字是19%。

理想L系列是套娃，从L9到L7，尺寸逐级减小，很多零部件、配置都是一样的。本质上，这三款车就是一个模子里刻出来的，不用重复研发。

理想L9在去年9月交付， L8在11月交付，最便宜的L7今年3月交付，从高价车型到低价车型，单车毛利空间会逐渐缩小。所以理想的单车毛利润，从去年四季度的8.6万元，降到今年一季度的6.9万元，二季度降到6.8万元。

不过，由于费用控制到位，规模效应显现，理想的单车盈利在持续增加。平均算下来，二季度每卖一辆车，净赚2.7万元。

新势力首个千亿营收，意味着什么？

去年，理想的全年收入是453亿元，不及蔚来的493亿元。在所有的中国上市车企中，理想只能排到第十位。排在第一的上汽集团，年营收为7441亿元。

今年上半年，理想的收入合计474亿元，已经超过去年全年。按照理想下半年的收入指引，今年收入过千亿应该问题不大。理想也将成为造车新势力中，第一个营收冲过千亿大关的公司。

这个目标本来应该由蔚来完成，但蔚来因为新旧产品切换和产能问题，今年上半年的销量不是很乐观，被理想抢了先。

今年以来，理想公司的股价一路走高。从年初至今，理想股价涨幅为129%，小鹏、蔚来分别只有88%、52%。理想的市值一度接近500亿美元，超过蔚来、小鹏的总和。

而在中国上市车企中，理想的市值超过了长城汽车、上汽集团，仅次于比亚迪。

虽然理想的营收规模还不是很大，但市场认为理想能保持当前的高增长状态，给出了很高的估值溢价。

现在，理想堪称新势力中的当红炸子鸡。它的红黑体质，在吸引高关注度的同时，也带来了持续不断地争议。

最近就有人公开质疑理想L9“货不对板”，网传的一张长图中，罗列了理想L9“10个不能说的秘密”，理想也对这张图片中的指控一一进行了回应。

质疑并未因此消除。比如业内很多人提到过的，理想L9用到的浮动式卡钳，在2.5吨重的车型中极其少见，同行一般是用安全性更高的定钳制动。还有人说理想L9的NAPPA座椅并非全NAPPA真皮。

理想的回应看起来有理有据，但一位熟悉理想营销套路的人指出，理想习惯了双标，避重就轻，偷换概念。比如对于浮动式卡钳的问题，理想未置可否，搬出了媒体测试的制动成绩；对于NAPPA座椅，理想说“覆盖面积超过座椅正面面积的60%”。

这些细节因为口径不同，再结合定语的艺术，会导致评价标准改变。就像“500万以内最好的家用SUV”这句宣传语，有没有“家用”二字，定义的范围完全不同。

不过，对于一家高速成长中的车企而言，有争议不一定完全是坏事。

年初，理想的管理团队给今年定下的销量目标是36万辆，后来调低至30万辆。按目前的进度来看，36万辆的目标应该能完成。而且，下半年暂时不会有新车型加入销售，年底会发布一款纯电MPV，定价50万元以上，批量交付会在明年。

对于三季度，理想预计交付量在10万-10.3万辆之间。7月份，理想交付了34134辆，这也就意味着，接下来的两个月，理想的月平均交付量在32933-34433辆之间。

这个成绩跟7月相比，已经触达了瓶颈，环比增长非常有限。市场对理想预期很高，这一定程度上触发了市场情绪，再加上前段时间理想股价涨幅过大，利好出尽，财报发布后当晚美股开盘，理想股价下跌8%。

理想的营销，竞争对手学不会

在造车新势力中，毫无疑问，理想目前算是成功的。它的成功，引来了一些竞争对手的模仿和围攻。

从前年开始越来越多的增程式车型，到逐渐让人审美疲劳的“冰箱彩电大沙发”，那些曾经不被看好的产品点，正在被运用到更多新车型中。它们对理想发起挑战。

理想的营销很有特色，很多车企想学。

今年6月，在长城汽车的股东大会上，长城汽车总裁穆峰称理想汽车为“微博之王”。大会前一周，穆峰率领长城汽车15名高管团队，在同一天内集体入驻微博。长城汽车想学理想，借力微博扩大声量，拉近与用户的距离。

还有一些车企的高管，试图学李想“语不惊人死不休”，用一些有争议的观点博取关注，或者与人隔空打嘴仗。

就连理想在发布会中每次必定提到的“移动的家”这个说法，也被大量搬运。特斯拉在8月7号发布的营销推文中，将特斯拉称为移动的“家”，还借用了李想曾类比过的“三室一厅”的说法。腾势N8在营销文案中，自称为“商务的家”。

但不是所有人都能学到李想对产品的理解，以及对用户价值的洞察。

李想曾说，要把用户价值放在第一位，不是把需求放在第一位。就在这个出发点上，很多车企的理解就完全是反过来的。

比如有这样一个现象，中国人喜欢买SUV，SUV是过去十多年中国销量最好的品类，贡献了乘用车40%的销量。

SUV的优点很直观：空间大，安全性好，越野能力强。其中究竟什么是用户真正看中的，不同车企老板会有不同看法。有车企会把重点放在越野能力上，高成本上四驱，有车企强调安全性，各种碰撞测试拿第一。

李想认为，中国人喜欢SUV，本质上消费的是安全感，不是安全性，更不是越野。他认为中国人买加长的车，功能是次要的，感受层面的东西更重要。因为缺乏安全感，觉得更大的车就会更安全。

或许也是基于这个洞察，理想的车全部是中大型及以上的SUV，宣传时反复强调内部空间大。

还有一些车企总是强调百公里加速成绩，甚至一些定位家用的车，也拿这个做宣传。理想很少拿加速说事。

电动车相比燃油车的加速能力本身就强，除去那些追求极限驾驶的用户，大部分普通人对百公里加速是没有感知的。

“用户价值”这个概念听起来很虚，贯彻到位其实很实，它跟前期的产品定位、后期的营销宣传，都是挂钩的。

理想的车卖得好，好的营销是必需的，但只有营销必然也是不够的。

造车是一个长坡厚雪的赛道，存在滚雪球效应。现在，理想已经形成一定势能，对其他车企带来压力。新势力们，只有奋起直追，才有机会缩小差距。

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