一饼普洱茶，有几个秘密？

图片来源@视觉中国

文｜锦缎

茶之为饮，发于神农氏。发展至今，茶企们用一盏茶织就了精密的销售网络，却始终过资本市场大门而不入。即将打破这一尴尬的可能将是澜沧古茶。这家号称中国第二大普洱茶产商的公司，日前已在港股进入聆讯前期。早在2020年7月，澜沧古茶即曾申请在A股IPO，一路跌跌撞撞，最终转战了港交所。 

不止澜沧古茶。在其前后，中国茶叶、七彩云南、安溪铁观音、八马茶业等均在冲击IPO途中，但茶行业迟迟没有迎来“第一股”。 

我们今天来讨论下，贩茶是门怎样的生意？这些毛利率超50%的茶叶品牌，都有哪些秘密？ 

01 澜沧古茶视角下的茶产业链

虽然茶叶行业经历了漫长的岁月更迭，但其产业链却几乎没有发生本质上的变化，从茶叶到茶水，需要经过种植、采摘、粗加工、（深加工）、包装、销售等几个环节，具体到产业链为： 

1）上游：茶树培育、茶园种植、茶叶采摘和粗加工、短距离运输。

种植 ：目前该部分仍保留着农产品的经营形态。 

一方面，由于茶叶受到不同地域、环境、气温和土壤条件影响，各品类分布在不同茶区，因而虽然我国茶品类丰富、种植面积大，但茶区分散，不利于集中管理。另一方面，茶树喜温暖湿润气候，进而对海拔、坡度、坡向等条件颇为挑剔，故大多种植在丘陵地区，直接加大了种植与采摘环节的机械化难度。 

以上两原因可以看出种茶颇有靠天吃饭的意味，算好的利润经不起风险的推敲，目前该部分还是分散在当地茶农手里，实行包产到户的粗放式经营模式。 

粗加工 ：该部分主要包括采摘、晒青、凉青、摇青、包揉和烘干组成，此部分手工成分高：采摘需甄别茶叶阶段，晒青需观察气温变化，摇青、包揉与烘干则讲求手法技艺，每一步都难以用工业化代替，属于赚辛苦钱，同样有茶农一起完成。 

根据招股书，原材料占收入比例在15%左右。 

2）中游：茶叶加工、茶叶包装、茶叶销售

此部分主要为企业从上游收购毛茶进行委托或自主加工，具体包括包括茶叶的分拣、包装和销售，将粗略分类的茶叶再细分为三六九等贴牌售卖。 

这是整个产业链上工业化程度最高的环节，毛利率一般稳定在55%-65%，所以这是市场参与者最多的环节。 

3）下游：零售市场、批发市场

这一环节承接中游相对标准化的产品后，经由批发商或者直接通过零售市场触及消费者。最早是各大茶馆、茶楼直接售卖茶水，现在主要为茶企的经销商或单独的茶叶零售店，一般茶叶销售的门店毛利率为20%-25%。 

总体看来，茶叶产业料较为割裂，上游呈现的分散、薄利和靠天吃饭的特点，只有愿意赚辛苦钱的茶农深度参与，至今保存着农产品的经营特征；而产业链中下游直接触达消费者，有因为常被作为送礼和社交的产品，高毛利吸引最多的玩家。 

基于此，我们以澜沧古茶的招股书为例回溯产业链，大致可以得到下图一般的模型。 

图：茶企下游渠道以上环节利润分配，来源：招股书测算 

以消费者视角来看，在不考虑渠道商加价的情况下。每买1万元茶叶，15%分给了上游茶农，60%分给了茶企，35%分给了渠道上的销售人员及线下房东等等。 

以茶企的视角来看，上游茶农依旧是15%的产业链利润，中游再加工成本是20%，下游渠道和广告占30%左右，企业内部雇员及行政20%，自己的净利在15%-20%区间。 

02 一饼茶的议价空间能有7倍左右

实质上，茶产业中游企业的角色始终是“大自然的搬运工”。 

从澜沧古茶业务来看，其主要为从上游采购毛茶，随后对其进行发酵、分筛、捡剔、拼配、紧压、包装，再将成品流转至下游经销商。澜沧古茶在消费市场有两个主要产品线：顶奢价产品线1966（最高零售价位7.7万元/千克）与平价产品线茶妈妈（最低4元/杯）。 

2022年澜沧古茶共售出618吨茶叶，根据招股书披露的数据，其当年平均进货成本为每千克107.24元，相当于一转手就按照成本价近7倍售卖。 

图：澜沧古茶进价、售价与销量情况，来源：招股书

具体到生产工艺上，茶叶精制、粉筛、捡剔、拼配、紧压和干燥听起来唬人，但仔细看来，工作人员需检查工具卫生、检查温度、湿度、了解原材料，机器进行加热、过滤和紧压。 

来源：招股书 

就是这样一套简单透明的操作下来，澜沧古茶斩获65.9%的毛利率，就连模式更简单的以定制采购为主的八马茶业也保持着超过50%的毛利率。 

从根本上讲，无论是最早借丝绸之路进行远距离贩茶的初次尝试，还是清代晋商疏通万里茶路，亦或是现在各茶企贴牌售卖的茶叶品牌，对制茶环节的参与度并不算高，主要还是实现产品从A到B的距离流转。 

换句话说，早期的茶叶价值在物流和产茶工艺上。随着科技和物流水平的进步，茶企间实际差距并不大。 

所以现在对于茶企来说，核心价值可能是对某片高价值茶产区的垄断，在依靠垄断大肆宣传。但是一片山头一片云，真想要做到白酒的原产地垄断，难上加难。 

仅靠原产地文化，低差异度的再加工。让茶企几乎是只得白酒型，未得白酒义。茅台核心除了茅台镇的水源，窖藏和独一无二的制作工艺是核心。 而茶企讲营销的故事，似乎有“努力大于选择”的观感 。 

03 “讲故事”是茶叶的核心竞争力之一

当一个产业链上所赋予产品的附加价值低时，企业的破解办法就是“讲故事”，讲品牌的故事。 

一杯好茶的衡量标准无外有二，形与味。形需峰苗好、白毫显、条索紧、身骨重而挺直，这来源于好的茶树与地理为主；味则需具备淳、滑、甘、润，这来源于制茶师的精益技术。 

总的来说，一杯好茶是土地与手掌的味道，因此茶叶品牌高价的支撑点无非是产地与技术两点。 

1、产地-树叶的故事

以澜沧古茶的普洱茶为例，其采购的毛茶分为两类，古茶树毛茶与非古茶树毛茶，古树茶毛茶因年份久远、数量稀少而供不应求，所以被市场赋予较普通毛茶更高的价值。 

有限的资源被大量企业瓜分，而上游分散的农产品经营模式传导至中游，增加了中游企业扩大茶叶品类的成本和难度，进而导致讲高端茶叶故事的企业虽然毛利高，但增长空间有限。 

图：澜沧古茶毛茶种类采购量，来源：招股书 

这也是众多茶企高端线为主，平价线通吃的原因。 

2、技术-大师的故事

中式茶企无一例外都以不同的方式在讲“大师的故事”。 

澜沧古茶在招股书中反复强调其优势为制茶工艺，但公开资料中甚至没有单独列示研发投入一项。 

同样地，八马茶业讲的是创始人为铁观音制作工艺传人，但在定制采购（占比约为七成）为主的生产模式下，似乎也并无多少用武之地；另一边，号称大师作的小罐茶随着经营数据的披露，被消费者发现亲自炒茶大师就算连轴转也撑不起销量后而跌落神坛，可见大师的故事并不好讲。 

以上两点可以看出，茶企想讲好高端茶叶品牌故事无疑将自己圈在了小而美的困境中。无论是澜沧古茶的4.63亿元营收，还是八马茶业的17.44亿元营收，都与隔壁卖水、卖酒甚至卖水果的销售规模相去甚远。 

这也可以窥见，尽管茶企们都在 “讲故事”这一核心竞争力维度不遗余力，但比起“卖水”，茶叶这门生意的商业模式还是显得过于卑微了。 

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