再度升起的瑞幸，正面临前后夹击

图片来源@视觉中国

文 | 一点财经编辑部

南非总统曼德拉有一句名言，“生命中最伟大的时刻不在于永不坠落，而在于坠落后总能再度升起”，似乎可以用来形容当下的瑞幸咖啡。这家一度因财务造假而被退市的品牌，如今再度“超越星巴克”。

近日，瑞幸咖啡发布第二季度财报。数据显示，瑞幸二季度总净收入为62.01亿元人民币，同比大增88%。同一时期，星巴克中国总收入为59亿元，同比增速为51%。

这一财报发布后，一时间，“瑞幸干翻星巴克”，“首超星巴克中国”，“登顶国内咖啡市场”等类似的讨论不断，这家成立五年已上市两次的公司，如今正野心勃勃，恍惚还是三年前的模样。

这并不是瑞幸第一次“超越星巴克”。早在2019年，美国数据公司Thinknum发布的消息称，截至当年12月16日，瑞幸咖啡在华门店数达到4910家，较星巴克同期门店数多出600家——这被定义成“首次超越星巴克”。

三年间，瑞幸咖啡变了，变了领导层，变了营销模式，但对星巴克这家全球咖啡巨头的超越之心不变。2020-2023的三年间，瑞幸从跌落、蛰伏到重拾野心。然而，要到达野心的终点，必须直面来自身后的追击。

01 再度崛起的秘密

瑞幸咖啡的经历相当曲折。

2020年，瑞幸咖啡（NASDAQ:LK)因涉嫌财务造假被强制退市。2021年7月，通过作为特殊目的收购公司（SPAC）的方式，与列车舞台（The Carve Out Company）合并，瑞幸(PINK:LKNCY)重新上市。

2022年1月，大钲资本联合IDG资本、Ares SSG Capital Management完成对原造假管理层债权托管人毕马威（KPMG）所托管的瑞幸咖啡股权的收购，完成债务重组。同时，其管理层也实现大换血，原神州系出局。

再次回到资本市场，重回企业正常运营的瑞幸，一路走来备受瞩目。如今，似乎可以肯定地说，它已经再度升起。

近日，瑞幸发布的二季度财报显示，瑞幸二季度总净收入为62.01亿元人民币，同比大增88%；归母净利润为9.99亿元，而去年同期亏损1.15亿元。在官方口径中，瑞幸咖啡将其称为“又一个破纪录的季度，销售额增长强劲，盈利能力增强”。

这已经是瑞幸咖啡的连续第四个季度实现盈利，2022Q3、2022Q4、2023Q1、2023Q2，其净利润分别为5.29、0.55、5.65、9.99亿元。虽然在对外宣传中，瑞幸咖啡早在2021年5月就实现了集团整体盈利，但毫无疑问，这连续四个季度的盈利对瑞幸意义更为重大。

众所周知，互联网行业盈利不易，似乎永远陷入以亏损换规模增长的陷阱，直到随着市场格局基本稳定，补贴减少，运营能力和效率提升，才开始进入盈利曲线：这一路线已经在无数行业得到了验证。

在咖啡行业，这个模式是否也适用？

似乎是的。瑞幸2023Q2财报背后，有两个重要的因素：一，继续扩张，即门店规模继续扩大，每月交易用户数量持续增加，为瑞幸带来了规模红利，在成熟供应链的支撑下可以实现成本摊销；二，运营能力提升，同店销售、营业利润都获得不错表现。

数据显示，第二季度，瑞幸平均每个月开店近500家、每天开店近16家，总门店数更是达到了10836家门店；平均每月交易客户数同比猛增107.9%，达到4307万。同时，瑞幸Q2同店销售增长率为20.8%，营业利润率为18.9%，其中自营门店利润率29.1%。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一强调，瑞幸已经成为“中国第一家拥有10000家门店的咖啡连锁店”，巩固了其“作为中国最大咖啡连锁店的地位品牌”。

按照互联网企业通行的发展公式，当下是瑞幸咖啡由规模增长转入利润增长的关键阶段，不容有失。但摆在瑞幸面前的，是两座大山。

02 前后夹击

在咖啡行业，瑞幸开创了一条典型的互联网路线，典型特征是平价咖啡、门店网点化。

一方面，在星巴克以及众多精品咖啡动辄三四十元的时候，靠着补贴最低不到10元一杯的瑞幸咖啡，迎合中国消费者少花钱、享好物的喜好，最终脱颖而出，在短短五六年间就获得了爆发式增长。

另一方面，瑞幸将重心放在了线上，小程序、APP等线上下单，到店领取或经由快递小哥配送，门店与其说是店，不如说是仓店一体。实体门店的价值，不是提供消费体验，而是提供入口与配送网点。

这一路线后来被无数后来者模仿，成为咖啡行业两大路线之一。另一个路线的典型代表是星巴克，门店除了是消费入口与配送网点外，还是“第四空间”，注重消费体验——随着互联网路线的冲击，星巴克还提出打造以移动互联网为平台的“第四空间”线上私域。

这两大路线竞争的本质，是消费者的两大需求，一边满足的是消费者对平价、便捷的需求，一边满足的是消费者对体验的追求。事实上，这两大需求的存在，意味着单纯的两个路线存在扩张边界，要想实现进一步发展，必须满足消费者的多样化需求。

瑞幸咖啡如今正站在这样的边界上，当前其门店已经超过1万家，要想进一步扩张，要么再低价或向下沉市场进军，要么迈出边界，进攻星巴克的核心区域。

在《一点财经》看来，瑞幸自身对未来的期许正是如此。

一方面，二季报发布后，郭谨一在财报电话会上宣布，9.9元的回馈活动将持续至少两年，而且“未来相当长一段时期，我们还会加快自营和联营门店的拓展速度”。去年年底以来，瑞幸宣布再次开放“新零售合作伙伴计划”，今年又接连宣布开放多个加盟城市。

另一方面，郭谨一表示，2023年下半年，持续加大投入，关注客户价值，将规模优势转化为对消费者的长期回馈。

今年6月，瑞幸开了自己在中国的第1万家门店，也是全球首家旗舰店。与其他店不同，这家店经过精心设计，融合了美食休闲、咖啡文化、音乐艺术等多样元素，分为上下双层结构，占地600+平米，是瑞幸旗下面积最大的门店：总而言之，有点儿星巴克的味道。

但期许是美好的，现实却可能是残酷的。

星巴克的护城河有两个：第一，第四空间所给予的消费体验；第二，强大的品牌力。在近日的第三财季电话会上，星巴克中国CEO王静瑛相当自信地表示，“我们专注于提供高端的咖啡体验，这是其他品牌无法复制的”，事实的确如此。

虽然一再“超越星巴克”，但对当下的瑞幸来说，仍然还不到直面对面星巴克的时候，更重要的是警惕来自身后其他咖啡品牌的冲击。其中就包括神州系创立的库迪咖啡，相似的路线，相似的打法，本质上这是瑞幸的过去与现在之争。

近年来，消费者一个直观的感受是瑞幸的补贴和优惠力度变小了，而随着9.9元回馈活动的推出，曾经熟悉的瑞幸似乎又回来了，迎战的就是库迪等。在瑞幸发布二季报的同一时间，库迪咖啡对外宣布，门店数量突破5000家——瑞幸咖啡2021年的数量。

库迪之外，还有更多品牌在虎视眈眈，Manner、M Stand等等，中国邮政、李宁等也跨界而来。

1万家门店的瑞幸，真的能将规模经济发挥到最大，能将体验做到最好，直面来自前后的夹击吗？

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