拼多多在微信的“隐秘生意”，年成交额已超千亿？

图片来源@视觉中国

文｜天下网商

巨头盯上私域，一场新的流量争夺战正在酝酿。

在公域流量难寻增长、平台与品牌发力私域的当下，活跃在团购群里的“团长”，如今越来越成了“香饽饽”。

来自各个渠道、手握供应链资源的老板们都渴望与“团长”获得联系。社交平台上，只要是“团长”的留言，下边总有一串长长的供应商的留言。

杭州电商社群快团联盟的创始人老张是从2021年开始感受到这种趋势的。

那时候，社交电商面临洗牌，新老玩家接连退场，斑马会员、贝店、淘小铺等纷纷停服，大批握着货的老板们，转向拥有微信私域社群电商。

很快，他们发现这种模式效率超乎预期。“几天时间就能轻松出货几千上万单。”借着这股势头，老张建立了快团联盟服务商家。目前，快团联盟对接了快团团近百位大团长，是行业内较大的团长私域圈子。

当普通消费品过剩，流量内卷到极致，用熟人和信任浇筑的关系变得更加重要，而团长成了与消费终端连通的重要节点。

社群电商，属于私域电商的范畴，是货架电商、直播电商之外的新模式。以快团团为例，它一般由“供货团长-帮卖团长-社群消费者”作为基础单元，正快速渗入消费者的日常生活，完成随机、高频的交易和人货场新链接。

微商、代购、淘客、商家等“流量猎手”们已闻风而至。据《北京商报》，今年2月部分 “大团长”月GMV已超百万元，快团团顶流“魔都P妈”，自称不到一年，做到每月近2000万的营业额；也有普通人第一次当团长，一个月就卖出近万元……

社群电商赛道，2017年就成立的群接龙是鼻祖，但很快就被拼多多在2020年推出的“快团团”复制，并用堆资源、强运营的方式赶超。在老张看来，目前行业内快团团的交易体量已经在整个社群电商中占有明显优势。

据市场公开消息，快团团2021年的GMV业绩指标是600亿元。在一些”团长情报”等坊间传言中，快团团在2022年的GMV已超过1000亿元，而官方尚未明确透露确切数据。

7年前从微信土壤中长成庞然大物的拼多多，如今又在微信开辟了一个新的电商生意。

快团团作为杀入社群电商赛道的玩家之一，依然面临着生态内部来自不同利益方的拉扯，在其他巨头的试水、观望下，它正独自迈向未知的前路。

淘客、主播、机构争相入局

去年年底，杭州95后女生洋洋第一次在小区微信群里发了橘子团购的链接。

父亲在浙江老家种的橘子熟了，但苦于没有销路。那会儿疫情仍在，身边不少朋友都“阳”了，正好需要柑橘来补充VC。在一个朋友的建议下，她开了一个快团团。

没想到，仅这一个团，就有500多人查看，近200次跟团。

一个月的时间，洋洋入账近一万，刨去2000多元运费和箱盒包装费，她净赚7000多元。

如洋洋这样的小白用户，只要拥有货源，就能轻易地开启自己的小本生意。而这样的路径，早已迎来“专业玩家”们的参与。

头部团长“魔都P妈”曾在2021年底的快团团“社群团购万人团长大会”上，分享她的生意“狂飙”。她介绍自己是二孩宝妈，原本做过代购、是7年淘宝金冠店主，有3家淘宝店， 2021年开启快团团后，先是做“帮卖团长”3个月，赚了100万元。后来她将多年积累的供应链变现，不到一年时间月营业额就做到了近2000万元。

图源 快团团服务号

一直“泡”在电商圈，老张对这一模式观察已久。短短三四年，行业生态早已有迭代。

老张介绍，2020年开始，社群团购属于野蛮发展阶段，对流量敏锐的代购和微商最先进入；到2021年，第二个阶段，不少淘系卖家进入。他们手上本就有不少私域流量，而且有稳定的供货源，因此往往成为“供货团长”。所谓“供货团长”就是有自己货源的厂商、品牌商或是批发商，可直接下场做供货；到如今，第三个阶段，自媒体、淘客，以及一些小白玩家都开始进场，手握流量的他们很自然地成为“帮卖团长”，“帮卖团长”没有自己的货源，但靠着手上的客源多、朋友多，往往可以大量出货。

社群电商圈掀起的潮水，也在改变下游的生态。返利平台高佣联盟也“上架了”快团团。之前，高佣联盟接入的是主流电商平台，淘宝、京东、抖音等。

“电商返利APP，就是哪里有流量、增量，就去哪里。”高佣联盟负责人小羽表示，自己接触的电商商家中“大概有10%做起了快团团，10%做其他社群业务，20%做抖音”。

头部主播的动向，也具有一些风向标意义。

最近，有消息称抖音头部主播疯狂小杨哥在“群团团”开店。“群团团”是有赞推出私域电商工具。传出的截图显示，“小杨臻选旗舰店”的团员已经有超过13万，跟团超过5万。

据了解，“群团团”与微商城打通，商品、订单、客服系统等都与有赞微商城打通，经营订单和商品管理。小杨哥之前已经在有赞开了微店，团购商品也是部分从微商城数据同步的。

越来越多头部主播跨界做起了私域团长。此前，还有消息称交个朋友、辛巴也在筹备入局快团团等私域电商渠道。

拼多多借助微信，又拿到了一张船票

输入标题、图文、货品信息，就能开团，一键转发卖货……由于操作极简、丝滑，除了手续费外几乎为零的开店成本，让社群团购逐步爆发。

快团团入驻开团的申请页面

社群团购的鼻祖，是2007年推出的“群接龙”，并首先推出帮卖团长模式。据“母婴行业观察”的数据，2023年群接龙上有近210万个社群在活跃，发布了约2.2亿个接龙，超536万人参与其中。

2020年，拼多多推出一款对标群接龙的产品快团团，利用自身在社群电商方面的优势及强硬的打法快速扩张。

对于一般用户而言，无需安装APP，直接在微信端搜索“快团团”小程序即可使用这一平台。

在主页面内，以瀑布流的方式展现各大团长推出的福利货品，用户也可以在搜索栏中手动搜索，主打与拼多多一样“低价、薅羊毛”的心智，随手就可以刷到一些团长在极低的福利价引流，如“179元的反季羽绒服、3折海蓝之谜洗面奶、39.9元的睡衣三件套……”

在一些”团长情报”等消息中，快团团在2022年的GMV已超过1000亿元、拥有600万团长、每天有超100万团长开团卖货，但官方渠道尚未明确透露确切数据。

群接龙出自创业团队，在产品打磨上花了更长时间。快团团则是借势而起，也沿袭了拼多多一贯的“野蛮”打法。

老张透露，目前快团团上前100名团长，很多就是从群接龙“挖过来”的。“过来就给销售额5%的奖励，相当于一个月卖几百万的团长去快团团，每个月还能拿到十多万的奖励。”

眼下，快团团还疯狂投放广告、吸引帮卖团长的加入，快速搭建生态。

“核心功能点都差不多，但在细节方面，快团团更偏互联网打法，裂变功能很强，而群接龙更低调、更私密。”老张表示。

大厂开“卷”电商新赛道？

作为主流电商之外隐秘但蓬勃生长的电商新赛道，虽然目前的盈利模式仍只限于手续费，但足够有诱惑力，这自然引起了互联网巨头腾讯、阿里、京东们的注意，以及陷入增长瓶颈的有赞这类SaaS服务商的踊跃尝试。

快团团和群接龙目前是社群电商的第一梯队，第二梯队则是闻讯赶来其他互联网平台们。比如，腾讯推出的“鹅享团”，支付宝上线“天天团”，京东推出的“东咚团”、有赞推出的“群团团”等。

从入局者数量看来，赛道确实火热，但竞争也很激烈。

高佣联盟小羽介绍，目前快团团生态已经建立起来。“技术不是壁垒，生态最重要”。

这个新兴的赛道，似乎也迅速迎来了第一波洗牌。

譬如腾讯在自己的场子上开的社群团购“鹅享团”，就在今年5月下架关停，相关团队也已调整，目前也已经搜不到这个小程序。

2022年初上线的鹅享团，一直比较低调，也没有推出烧钱补贴团长等的激进措施，在申请供货团长和帮卖团长方面也设置了更高门槛。

鹅享团像是腾讯此前小鹅拼拼、群小店等多个尝试中的其中一个，在没有看到显著效果的情况下选择了退出。“这或许是团队的一个尝试项目，可以看出受腾讯重视度和资源倾斜度都不够。”老张团队曾在2021年深入接触过鹅享团，发现其迭代反应速度较慢。

也有业内人士推测，腾讯坐拥10亿月活的社交平台，其他社群团购的工具或平台都需要在微信的场子上活动，无论谁跑出来，它收个“场地费”，也能从分一杯羹，并没有十分强烈的下场厮杀的需求。

另外有商家表示，京东的“东咚团”自去年10月上线后，也没有更多的水花。

快团团的野心与软肋

从货架电商到社交电商、直播电商，再到社群电商……零碎而契合不同场景、需求的消费模式不断出现。

商家和消费者选择在私域完成交易的条件也足够简单。作为公域流量的补充，消费者在私域交易降低了筛选成本，价格也往往有优势；商家们则希望抓住一个新赛道崛起的红利期，这意味着新的扶持、充沛的流量以及“抢占先机”。

快团团也燃起了更大的野望。今年3月，快团团正式进军本地生活市场，今年5月，部分团长的货品里已经出现了本地商家团购券商品，其中的品类以餐饮类为主，也包括酒店、丽人美发、生活服务等。

然而，在这样的野心下，并非没有软肋。

正因为模式太“轻”，快团团上货品质量无法得到保证，假货盛行、品质问题明显，头部“大团长”因售假被调查的新闻也被曝光。对货品的把关过于依赖团长的“良心”，消费者并没有申诉维权的有效渠道。

对于团长而言，成本也在上升。一些淘客入局快团团后发现，原本只需分发链接的活变更”重”了。身为团长，他们还需要肩负起售后、客服等工作。对一些大体量商家来说，需要搭建团队进行维护——这又是一部分成本。

有分析认为，拼多多最初对快团团一部分设想，应该是类似于“淘客联盟”，帮其做分销和增长。但来自拼多多的货利润有限，团长们更倾向于自己找供应链开团。甚至业内有供货团长推测，现在快团团上来自拼多多的货源，整体规模可能不到10%。

快团团凭借现有的模式如何盈利？有商家认为，不排除快团团之后加收手续费。靠抽取帮卖团长的佣金，单靠目前3‰的服务费，很难盈利。

快团团也在变化。目前，快团团首页一度开始推出一些头部团长信息，试点开启“附近的团购功能”。《天下网商》发现，此前快团团首页出现的团购，一般都是此前点过链接的团购。但此前没有过这样的私域链接，用户自己将无法发现新团。这意味着，原本完全去中心化、纯私域的边界将被打破。这或许来自于拼多多对盈利的探索——平台进行流量分配。

而根植于微信土壤的快团团，一举一动也受到微信的影响。

据了解，之前只要粉丝关注的团长开团，微信端会有强提醒，但是从5月份开始，强提醒消失，不少团长的数据下降了一半。小羽了解的其他团长，差不多也是这个情况。对此，团长也没有什么有效应对方式——只能尽量把用户拉群运营。

无论社群电商的模式如何衍变，私域已引起各大巨头重视。这是一场新的流量争夺战。一些细微而汹涌的变化，已经在酝酿发生。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App

​Read More