中小厂机会？三七、豪腾爆款可复制，小游戏最大增长点出现了

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文 | DataEye

微信小游戏近几年高速发展，已经成为国内游戏行业重要的增长点之一，其中混合变现模式为主的产品增速惊人。

从近期产品表现来看，三七旗下混变小游戏产品《寻道大千》无论投放表现和畅销榜表现都较为抢眼；头部小游戏厂商豪腾旗下几款混变产品，如《疯狂骑士团》《咸鱼之王》则一直有稳定的市场表现。

DataEye研究院认为：混合变现模式小游戏正在快速崛起，或许已经成为赛道新的增长点。且从市场上多个爆款产品来看，该模式很大程度是可复制的。

最近，腾讯广告在上海举办“2023游戏广告生态大会”。会上，腾讯广告游戏行业高级运营经理谭鹏演讲谈了微信小游戏的发展，DataEye研究院也和腾讯广告聊了聊混变。

混合变现小游戏目前如何？

DataEye研究院从现状、难度以及未来等多个维度拆解，希望对行业有所帮助。

混变小游戏目前情况

（一）混变小游戏市场数据现状

2023游戏广告生态大会上，腾讯广告从两个维度上披露了相关混变小游戏数据。

1.市场维度：混变小游戏增速迅猛

从消耗来看，买量规模实现翻倍。2023年混变小游戏投放产品数及消耗每月保持增长，Q2买量规模对比Q1实现翻倍。一方面是越来越多开发者加入混变赛道，买量市场愈发活跃；另一方面来看小游戏低成本买量的优势在混变赛道得以保持，给混变小游戏提供了更多的操作空间，买量投入才能进一步提升。

从产品流水来看，一年半时间流水增长200%。自2022年Q1以来，混变小游戏产品流水稳定提升，截至2023年6月，相关混变小游戏产品流水增长200%。微信小游戏赛道在过去几年快速发展，内购/变现商业模式已经非常成熟，而对于混变小游戏产品来说，收入维度更加多元，流水天花板或许就会更高。

从用户层面来看，混变小游戏产品用户规模持续增长。微信小游戏用户规模已经超过10亿，并且用户使用习惯逐渐养成。混变产品同时吸引付费用户和广告用户，触及的用户范围更大，对应的用户规模增长也更明显。

2.  产品维度：传统品类持续增长，新题材玩法发展空间大

从产品买量规模来看，混变小游戏成“一超多强”态势。“一超”指的是“开箱子”玩法，目前以占比41%排名混变产品买量规模第一。角色卡牌、塔防以及合成等传统玩法占比分别是14%、13%和9%，形成了“多强”局面。

从产品增速来看，传统优质品类稳定增长。除了“开箱子”玩法之外，模拟经营、塔防类以及放置卡牌等传统成了增速TOP3的品类，其中融合合成与经营的模拟经营大类增长达144%，而塔防和放置分别增长85%和44%。换言之，新玩法能在市场快速收获热度与人气，但传统玩法品类更显扎实、稳定。

从产品发展趋势来看，新题材、新玩法存在较大的机会。混变小游戏正处于快速崛起阶段，因此一些让玩家耳目一新的创新型产品就具有了较大的突围机会。数据显示，新兴玩法买量规模占比超过40%，而且多款产品日消耗突破100万，这意味着市场中越来越多开发者尝试通过创新产品突围，而且投入持续加大。

从数据观察来看，目前混变小游戏发展势头较为强劲，当下仍是适合开发者进入赛道。而在产品方面，新兴玩法在快速崛起的混变赛道有了更多的突围机会，但传统产品的稳定性仍会是不少开发者钻研的方向。

（二）混变小游戏发展历程与思考

DataEye研究院认为，混变小游戏的崛起并不是偶然。目前来说，微信小游戏在产品发展阶段，可以分为三个阶段：

第一阶段（2017-2019）：微信小游戏快速生长，IAA主导小游戏市场。微信小游戏于2017年底正式上线，凭借即点即玩、轻快便捷的特点，以及与微信多流量场景顺畅连接的能力，快速积累用户流量池。彼时大量开发者和从业者进入市场，2018年起微信小游戏进入快速生长阶段，不过此时产品多以IAA产品为主。

第二阶段（2019-2022）：IAP产品激增，《羊了个羊》领衔IAA小游戏。随着用户对游戏品质的要求不断提升，越来越多游戏性高、玩法中重度的产品出现。同时腾讯广告在2019年推出“优选计划”，更多IAP内购产品出现，满足了玩家的游戏需求。对比来看，IAA产品增速放缓，但仍有不少爆款产品出现，例如《羊了个羊》。

第三阶段（2022至今）：混变爆款产品出现，利润及用户规模双提升。中重度小游戏越发内卷，市场竞争也变得更加激烈。因此IAP内购产品开始加入激励广告，不仅吸引轻度、零氪玩家，还能提升产品利润。QuestMobile 在4月底发布了2023中国移动互联网春季大报告披露了微信小程序用户规模数据TOP榜，其中混变小游戏《疯狂骑士团》MAU超过8400万，排名第22名，超过出行服务类别的“乘车码”。另外，《咸鱼之王》排名第27名。

从产品来看，多个爆款产品加速混变发展进程。2022年初豪腾旗下的混变产品《肥鹅健身房》，2022下半年深圳梦作坊的《女孩与海》，加速了混变小游戏的发展进程。正是如此，混变小游戏受到了越来越多开发者的青睐。事实上，除了微信小游戏生态的发展之外，也关系到玩家需求的不断变化。

从模式来看，大盘用户逐渐偏向中轻度游戏玩法。微信小游戏产品本身具有即点即玩、碎片化的特点，而且背靠微信，目标用户大多数都是追究休闲、娱乐、轻度化的用户群体。从目前爆款产品的共性来看，大多数头部混变微信小游戏都是中轻度产品，即以一种轻度休闲玩法来包装重度数值的产品。相对来说，一些重度RPG、SLG产品在畅销榜排名呈下滑趋势。

事实上，用户进入一款游戏后，付费意愿是需要留存和不断内容供给教育的。而在用户还没有付费意愿的时候，混变产品通过广告让他留下来，可以让他增加后续付费可能性。因此，混合变现小游戏用户确实付费更加后置。

从数据来看，一般内购小游戏第一日付费占70%—80%，混合变现小游戏可能首日只有40%—50%，可是混变产品的特殊性或许能让更多用户留下来，后续付费机会也就更大，整体付费量也就会更高。

（三）混变小游戏兴起拆解

通过整理混变小游戏的现状和梳理发展历程。DataEye研究院认为，两个因素促进了混变小游戏的兴起：

一是契合微信小游戏的生态优势。2022年IAP小游戏流水增长超100%，广告变现流水也在增长，增长超40%+，用户和厂商对于内购变现商业模式都已经接受且成熟了，另外低成本买量、庞大的用户基数等生态优势，对于混变小游戏最大化地挖掘用户价值提供了底色和支持。官方数据指出，混合变现整体商业渗透率对比纯内购高出近3倍。

二是契合目标用户的游戏需求。混变产品的兴起或许离不开中轻度产品的流行，而不同于IAA与IAP产品的用户明显分层，混变产品可以同时兼容两类型玩家。激励广告能提升轻度休闲用户的游戏体验，进而提升游戏黏度，期望增加这类型玩家的付费意愿；同样，产品用户数足够大，产品活跃度足够高，更能提升氪金玩家的付费意愿。无论哪一个维度来看，对于混变产品来说都是积极的。

混合变现小游戏商业模式

2023游戏广告生态大会上，腾讯广告展示了微信小游戏的利润计算公式，本质上就是【LTV（用户生命周期总价值） –  CPA（用户安装单价）】*用户量。

对于背靠微信的微信小游戏产品来说，用户量是不用担心的，目前微信小游戏用户规模已经突破10亿，并且呈现出持续增长的态势。

换言之，提升用户生命周期总价值，降低用户安装单价就是提升利润的直接的办法。DataEye研究院从两个层面来拆解混变小游戏的商业模式：

（一）LTV层面

此前混合变现小游戏的广告策略基本可以描述成是统一的广告付费策略。这样会导致有付费能力的人可能看广告比较多、体验比较差，一定程度会影响留存；而愿意看广告的用户释放广告价值又不够充分，会有折损。

换言之，针对付费用户给他少量广告，针对广告用户加大广告频次，能更好地解决这个问题：

对于广告变现用户来说，在一款具有IAP数值内核的中轻度产品设置激励广告，就会为了让更多轻度、休闲、零氪的玩家提高游戏体验，不至于与氪金玩家相比差距过大，直接“劝退”。如此一来，广告变现玩家既可以提升产品的eCPM（每一千次展示的广告收入）和广告频次，也通过相对不俗的游戏体验保障这类型玩家的游戏留存率。

对于内购用户来说，激励广告越多，会让内容用户对广告抵触心态越重，进而降低玩家的留存表现。因此不少产品会加入“广告卡”的设定，通过跳过观看激励广告获得对应的奖励，也就在产品初期比纯IAP内购产品多提供了一个商业付费的机会点，同时也提升了内购玩家初期的游戏体验，提高留存率以过渡到产品后续运营阶段。

（二）CPA层面

目前，微信小游戏在获客阶段还是主要依赖效果广告投放。DataEye-ADX投放数据检查，近90天微信小游戏投放榜TOP10中，混变小游戏产品占据了多个席位，而且投放TOP3《咸鱼之王》《寻道大千》以及《疯狂骑士团》都是混变产品。

整体来看，对比手游APP，微信小游戏具有买量成本低的特点，进而提升了混变小游戏在买量层面上的优势。

问题在于，微信小游戏本身没有太多自然流量，因此在吸量维度上需要面对两种不同维度的用——吸引广告用户也要满足付费用户。以至于创意素材维度上需要有一定的分层。

从好处来看，两种类型用户同时进行拉新，可以在短时间内吸引更大用户群体，扩大产品用户池子。

但弊端在于，买量投放需要面对两种不同维度的用户，所以创意素材维度上需要有一定的分层。换言之，厂商想要提升买量素材量，就需要有针对性新的产出对应创意素材，无形中提升了制作成本，即便在微信小游戏CPA整体偏低的情况下，也会造成厂商的营销费用压力。

总的来说，在思考如何降低混变小游戏买量CPA维度上，本质上就是考验的是厂商的“平衡能力、节奏把控力”和“对大范围用户精准挖掘能力”。

总结：混变小游戏难点&趋势

（一）赛道难点

DataEye研究院观察目前混变小游戏产品系列中存在的难点——信息不对称和不确定性。虽然信息不对称和不确定性属于微信小游戏整体的发展难点。可是从混变小游戏产品角度来看，信息不对称和不确定性则更为关键。

简单来说，轻度IAA产品主打小快灵，产品开发过程中讲究速度，及时挖掘市场创新玩法和热点；而重度IAP产品主打确定性，以市场验证过的玩法进行立项（传统题材+经典玩法），产品在开发过程中需要更注重品质来保证产品的下限。

从产品立项维度来看，混变产品需要融合创新玩法+品质过硬，不确定性提升。混变小游戏以中轻度玩法为主，而内核则是重度游戏数字，所以产品以及保证玩法趣味性、创新度，同时还要着重突出游戏的品质。而且创新玩法需要对市场用户进行教育，倘若爆款了更像刮中彩票，而更多情况是产品在测试阶段就直接被砍掉。

从产品研发维度来看，市场不透明，过长的开发周期容易错过市场热点。目前情况来看，紧跟市场热点或许是目前大多数小游戏开发者的主要立项方向。对于混变小游戏产品来说，一款产品从立项到上线大约需要6个月，而目前国内游戏市场节奏快、热点变化多。当某个品类爆火后开始立项研发，待产品上线后，可能是头部产品霸占了大量份额，新入局产品表现挣扎；或者是热点已过，另一个品类开始爆火，完全沦为炮灰。

（二）混变小游戏趋势

通过对混变小游戏的拆解，DataEye研究院观察到几个关于混变小游戏发展的趋势：

一是中轻度玩法包装重度游戏数值产品。对于混合变现产品来说，中轻度玩法的产品的包装下可以吸引更多轻度休闲的泛用户群体，以扩大用户池子。后续通过产品的重度游戏数值的可玩性，例如卡牌RPG、放置RPG等提升玩家留存表现。

二是小游戏向APP端发展。过去不少手游APP为了扩大用户圈层，将APP产品移植完全到微信小游戏端。现如今随着混变小游戏的产品的爆火，对应的手游APP端也在不断地扩大产品影响力。数据来看，《咸鱼之王》iOS畅销榜能稳定在TOP50。

三是海外产品中国化升级。海外优质混合变现产品给国内游戏企业带来创新的研发思路，同时国内企业会针对产品进行中国本地化升级，或是加入仙侠元素，三国元素等等。例如割草品类《三国吧兄弟》就是“吸血鬼元素”升级成国人认知度更高的三国题材，使得产品更接地气、更让玩家所接受。

四是投放层面大量运用真人素材。观察《咸鱼之王》今年以来的创意投放素材会发现，真人素材内容增多。DataEye研究院认为，作为混变产品，实际上还需要重点才是重度游戏数值的内核，以吸引更多付费用户的转化。

总而言之，我们可以看到，混变小游戏凭借独特的产品特点和用户基数，正吸引着大批开发者入局，让整个混变小游戏生态进入了快速发展及多元繁荣的阶段。

混变小游戏乃至微信微小游戏未来还会有怎样的发展？值得国内所有游戏行业人士的关注。

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