高端护肤品牌如何赢得未来？「华丽智库」高管和特邀品牌嘉宾的分享实录

8月15日，华丽志旗下时尚产业研究机构「华丽智库」举办“高端护肤品牌中国观察”行业线上论坛。

「华丽智库」独家发布了 《2023中国高端护肤消费者调研白皮书》（下文简称“问卷”），《全球奢华护肤品牌中国市场观察》（下文简称 “报告”）。

《华丽志》SVP &「华丽智库」总监王琼、「华丽智库」研究员王珺洋对以上两份研究结果分别进行了深入解读。

同时论坛邀请到两位高端护肤市场的资深业内嘉宾展开讨论，分别是：

• Chantecaille 香缇卡 亚洲区品牌总经理 曹骏业 Harvey Tsao
• Biologique Recherche 宝黎研萃 中国区总经理 张晓蓓 Jessie Zhang

问卷：中国高端护肤消费者的八大特征

科蒂集团高管 Caroline Andreotti 此前在接受《华丽志》独家专访时透露的一组数据：2022年，科蒂集团在消费者调研方面的投入目前增加了六倍以上，并特别强调“尤其重视中国市场的消费者调研”。

「华丽智库」基于调研问卷，收集并总结了目前中国高端护肤消费者的消费偏好。

数据显示，70%以上的受访者表示购买过单价1000元以上的高端护肤品；其中有31.5%的人表示，其最高购买单价甚至超过了3000元。

从打造品牌力的角度来看，“来自大型美妆集团”、“拥有创新技术/专利”、“原材料制造背景”已成为品牌日常传播的基本要素，是消费者司空见惯的信息。

而在信息爆炸的今天，用户期待看到的，目前了解到比较少的信息才是帮助品牌真正实现差异化传播的重点。这需要品牌向档案中回溯深挖，找到更多能与消费者产生共鸣的“品牌故事”和“创始人背景信息”来塑造品牌的独特个性。

从品牌的国别来看，好感度TOP3依然是“护肤传统强国”法国、日本、瑞士。

令人惊喜的是，有73%的受访者表示，他们愿意尝试定位高端的中国本土护肤品牌。可以肯定的是，中国本土美妆企业终将迎来高端化的升级迭代。

用户的调研问卷制作的白皮书向我们集中展示了这群目标用户的八大特征：

1. 有一定财富积累的成熟消费者
2. 消费实力及意愿，都不容小觑
3. 一旦认准，不会轻易变心
4. 品牌知名度、辨识度，会很大程度上影响购买
5. 抵触过度安利，更信任 KOC
6. 对高端美容行业及品牌研发实力有一定了解
7. 缺乏有效渠道了解品牌故事
8. 男性护肤意识提升，并计划投入更多预算

报告：高端护肤品牌在中国市场迎来白热化竞争

2022年以来，全球多品牌美妆（护肤）集团正在加速布局中国市场：

欧莱雅集团旗下法国沙龙护肤品牌 Cartia（凯芮黛）、雅诗兰黛集团旗下高端护发美学（包含护肤）品牌 Aveda （艾梵达）、花王集团旗下日式高端护肤品牌 SENSAI （丝光溢彩）陆续正式亮相中国市场，并开出独立门店/专柜；科蒂集团旗下超高端定位高科技护肤品牌 Orveda（奥薇达）在第五届进博会官宣2023年将进入中国市场；联合利华收购高端天然护肤品牌 Tatcha并通过 Sephora进入中国市场，资生堂集团在中国市场推出高端科技护肤品牌 EFFECTIM（玑妍之光）。

独立品牌方面，估值10亿美元的德国高端护肤品牌 Augustinus Bader（奥古斯汀·巴德）近期在中国市场与高端酒店联名合作、举办快闪活动，营销动态频繁。
… …

在这一背景下，品牌因地制宜地进行本土消费者调研有多重要？

全球对于大健康（wildness）的关注日渐高涨，特别是在疫情后，我们经历了一个心态上的变化：从认为自己看起来不错，到感觉不错，再到整个人状态真的不错！其中，即包括了对高端皮肤护理的迫切需求。

因这样的市场机遇，以海外大型多品牌集团、单品牌公司在本就高端化（Premiumization）的美妆市场中，聚焦超高端 （Ultra-premium）品牌。

王琼表示：“谈到多品牌集团，大家很容易想到奢侈品行业，如 LVMH路威酩轩，Kering开云，Richemont历峰集团，这些集团拥有自己的明星品牌。在护肤行业的高端化趋势之下，我们发现美妆集团也开始构建自己的品牌金字塔。那么，站在塔尖的品牌虽然可能并非是集团的‘现金牛’，但它正在成为多品牌集团中的‘明星’。”

《全球奢华护肤品牌中国市场观察》报告收录34个品牌最高单价一览

在中国市场，这些“明星”高端护肤品牌与奢侈品牌面临着类似的挑战和变革。

“可以说，中国市场很大程度上会从营销、零售体验等各个维度来重塑以往我们感觉非常安静低调的高端护肤行业。”

基于此「华丽智库」在覆盖34个品牌的《全球奢华护肤品牌中国市场观察》报告中提出了高端护肤品牌在中国市场的两点建议：

• “增长密码”：更信任+更DTC+更渴望
• “成功公式”：专业功效+全渠道+定制/私享体验=高端护肤品牌力

Biologique Recherche 宝黎研萃中国区总经理 张晓蓓 

Biologique Recherche宝黎研萃于20世纪70年代末在法国诞生，由生物学家 Yvan Allouche 和理疗师 Josette Allouche夫妇共同创立。品牌命名取意 “生物研究”，因其“生命科学”之意，也直接标示着品牌80%以上的成分皆为天然萃取，不添加任何化学香精，以保留配方结构的完整性。公司研发的初衷，旨在为业内人士提供更为精准高效的护肤产品和疗程，以弥补当时无法被满足的个性化需求。

21世纪初，从事医学研究的 Philippe Allouche博士逐渐从父母手中接过 Biologique Recherche宝黎研萃的研发工作。现任联合董事 Rupert Schmid和 Pierre-Louis Delapalme于 Yvan Allouche先生去世后开始接管公司，同时 Philippe Allouche博士继续担任品牌研发和创意总监，共同推动品牌发展。目前品牌业务遍布全球85个国家/地区的顶奢酒店SPA、医疗诊所和护肤中心，并于巴黎、罗马、洛杉矶、上海设立了品牌旗舰店。

巴黎旗舰店，位于香榭丽舍大街32号

2012年，Biologique Recherche与香港四季酒店达成合作从而正式进入中国市场，因其精纯、高浓度的复合配方逐渐被消费者熟知并称呼为“原液之谜”。

2020年，为进一步拓展中国市场，品牌在上海成立全资子公司，并正式注册品牌中文名称：“宝黎研萃”。

作为宝黎研萃中国团队的第一人，论坛嘉宾张晓蓓曾在宝洁公司工作超过十三年时间并长期服务于旗下两个护肤品牌。加入宝黎研萃后，她参与制定了品牌中国市场策略并搭建了中国团队。

王琼：我们注意到，宝黎研萃中国首家旗舰店选址上海静安区的一栋独栋洋房建筑，并非通常意义上的核心商圈。作为一家独立品牌，可谓相当独辟蹊径。为何如此看好中国市场前景？

张晓蓓：中国首家旗舰店的选址延续了品牌位于巴黎香榭丽舍大街32号的全球旗舰店“Ambassade de la Beauté纯美殿堂”一以贯之的 DNA，位于静安区毗邻静安寺的核心区域又不失安静私密的位置。作为国内首家旗舰店，品牌将标志性的定制护肤体验原汁原味地从巴黎带到中国，为大家呈现宝黎研萃纯正、专业的完整体验，营造如同回家般的舒适环境；同时也帮助我们在中国市场的专业合作伙伴打造个性化服务标杆，形成一个高级定制的专业服务圈层。

王琼：宝黎研萃以定制护肤闻名，是什么让你们无可取代？

张晓蓓：所谓量肤定制，我们的产品以高浓度活性成分的复合配方与定制化护肤疗程相结合。此外我们还提供全球限量的“Haute Couture高级定制“护肤项目，类似于高定时装的概念，从配方开始为客户量身定制专属的护肤方案。整个流程大致为：客人接受法国专家的皮肤测试，法国实验室根据测试数据历时1个月研发，最终提供客人专属配方产品和护理方案。

王琼：品牌日常营销的侧重点在哪里？

张晓蓓：真实的口碑传播，这是品牌始终坚持的营销策略。我们坚持不做广告，而是选择将全部资源投入到对产品的研发和创新上，相信“效果本身就是最好的广告“，这就是品牌的全球营销策略。消费者的真实反馈就是我们的品牌营销。

Chantecaille 香缇卡亚洲区品牌总经理 曹骏业

Chantecaille香缇卡由法国艺术家 Sylvie Chantecaille 于1997年创立，研制基于天然植物成分的纯素美妆、护肤和香水等产品，并致力于可持续发展和慈善事业。该公司总部设在纽约，业务遍及全球，深受北美和亚洲市场欢迎，2018年通过跨境电商的形式进入中国市场。

2021年，香缇卡被德国个人护理用品巨头 Beiersdorf 拜尔斯道夫集团收购，当年该品牌预期销售额超过1亿美元。

关于交易详情参见《华丽志》历史报道：高端植物美容品牌 Chantecaille香缇卡被妮维雅的母公司 Beiersdorf 收购

从业二十多年的曹骏业在香缇卡已工作了17年时间，是中国团队最早的员工之一。

王琼：您如何定义高端护肤品牌？

曹骏业：独家技术+珍贵成分+成分背后的可持续渊源。

王琼：高端护肤品牌如何践行可持续举措？

曹骏业：香缇卡品牌的核心理念可以简单理解为“取之天然馈之天然”，植萃、创新、保育是品牌的三大主旨。香缇卡是最先应用植物干细胞技术的护肤品牌之一，在最大化植物修护力的同时，提倡美妆产品的节水理念。

另外，品牌每年推出保育主题系列产品，如2005年为保护帝王蝶栖息之地而创立 Les Papillons美蝶彩妆系列，2022年与非洲大象保育组织 The Elephant Project 推出的限量毛绒大象公益玩偶等。

王琼：如何看待高端护肤品牌加速涌入中国市场？

曹骏业：我认为这是利弊兼而有之。首先，大量的品牌涌入意味着大家都感受到了中国市场的潜力，竞争更加激烈；同时，有这样的竞争才会形成更广阔的市场机遇，如果市场上只有少量的玩家，那么代表消费者对（高端护肤）的认知度还不够。

丨图片来源：香缇卡、宝黎研萃提供

丨责任编辑：Elisa

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