品质下降、服务缩水，喜茶、奈雪的“向下”生意不好做

图片来源@视觉中国

文 | 电厂，作者 | 刘霞，编辑 | 高宇雷

喜茶、奈雪的茶正加速“跑马圈地”，从高端化转向大众化。

在蜜雪冰城、瑞幸等品牌的影响下，降价成为新茶饮吸引消费者的重要手段。除了此前喜茶、奈雪的茶（以下简称“奈雪”）集体降价外，7月，奈雪还推出了一款名为“上海霸气9.9元月卡”的活动。

曾经的高端茶饮正在向中端市场靠拢。除了定价向中端品牌看齐外，经营模式也发生了转变。喜茶、奈雪先后宣布开放加盟。值得注意的是，随着8月奈雪放加盟，国内拥有千家以上门店的茶饮品牌，全部都是加盟连锁，再无一个纯直营品牌。

电厂记者采访了数位不同地区的喜茶、奈雪的相关人士以及准备加盟奈雪的投资人，发现加盟模式在帮助品牌扩大规模增加收益的同时，也带来一些问题。

消费者、加盟商、品牌这三者的利益往往难以协调。有消费者反映，与直营店相比，加盟店出品不稳定、口感不佳。而加盟商则更在意回本周期，忽视了对员工的培养，对品牌口碑造成一定影响。品牌方则专注于给加盟商“画饼”，赚取加盟费。 

一位奈雪的前店长告诉电厂记者，品牌一旦开放加盟，做的就不再是产品的生意，而是加盟商的生意。官方披露的18个月的回本周期只是最理想的数字，在他看来加盟店回本最少需要两年。

新茶饮扎堆中端市场

瑞幸营收逆袭星巴克，喜茶、奈雪集体降价，低价正在成为当前消费的增长引擎。

在新茶饮赛道，10元以下的低端市场由蜜雪冰城主导；10-20元的中端市场原本有茶百道、古茗、沪上阿姨等一众品牌争得火热，如今本来定位高端市场的喜茶、奈雪也开始降价下沉，中端市场竞争愈加激烈。

从2022年开始，喜茶、奈雪为了获取更大消费人群都曾先后宣布全面降价，推出20元以下新品。在最近咖啡价格战的背景下，奈雪也跟进了9.9元的促销方式，在上海推出了一款名为“霸气9.9元月卡”的优惠卡，即每天可以9.9元价格购买早餐、纯茶、鲜果茶等单份产品，号称“一单回本”。

定价开始向中端品牌看齐，其实是对当下整体消费力减弱的回应。

当前消费者对价格越来越敏感，高性价比产品逐渐成市场主流。浙商证券2022年11月发布的茶饮行业研报提到，当前社会，消费者可以用更低的单价获得更丰富的物质消费，逆经济周期下高端奶茶背后的符号意义正在被消解。

从产品价格来看，13-17元价格带的中端茶饮，竞争最激烈。咖门联合美团新餐饮研究院推出的《2023饮品行业春夏1000+新品分析报告》显示，在上新数量多和销量高的价格段上，13-17元的产品占比最多，其次是17-20元。

事实上，新茶饮市场近两年已经从增量竞争转变为存量竞争。中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，2022年新茶饮市场份额约为1040亿元，较2021年增长3.7%。

其中在竞争最激烈的中端战场上，古茗、沪上阿姨、茶百道门店数量均已超5000家，霸王茶姬也已突破2000家店。近期，这些茶饮品牌也被传出计划冲击上市的消息。8月15日茶百道已向港交所递交上市申请，其余品牌对于上市计划则选择否认或“不予置评”。

不过这些品牌的融资消息不断，也被业内解读为正在为IPO蓄势。据路透社报道称，古茗将选择高盛和瑞银作为香港上市的投行，预计明年初上市，计划募集资金约 3 亿美元。霸王茶姬也于近期拿到了美国对冲基金Coatue的一笔投资，投后估值达到了30亿元。

显然，对于取得门店领先优势的中端品牌而言，已占得先机。对于喜茶和奈雪来说，仅靠降价还远远不够，如果不开放加盟业务，存量市场或难有一席之地。

除了以上外部市场因素，喜茶、奈雪转型和其目前面临的业绩压力不无关系。

2022年奈雪实现收入42.92亿元，与上一年基本持平，但经调整净亏损达4.61亿元。 同时，2022年，奈雪茶饮店取得门店经营利润4.7亿元，较2021年下降约20.6%。2022年奈雪茶饮店门店经营利润率为11.8%，较2021年下降约2.7个百分点。

规模方面，喜茶2019年和2020年的门店增速分别高达139%和78%，2021年的增速为26.3%。奈雪董事长兼首席执行官赵林在2022年度业绩会上提出本年拓店目标600家，但截至6月30日，奈雪新开门店仅145家。

直营模式的天花板较低，业绩增长缓慢，难以大规模开店，而加盟可以快速扩大规模和转嫁营运压力。

以刚刚递交上市申请的茶百道为例，门店方面，当前茶百道在全国共有7000多家门店，其中仅有6家是直营店，加盟店数量均占门店总数99%以上。

弗若斯特沙利文数据显示，2022年，茶百道零售额为133亿元，营收规模在中国新式茶饮市场中排名第三，市场份额达到6.6%。根据门店数量推测，行业排名第一和第二的可能是蜜雪冰城和古茗。

茶百道的收入来源和蜜雪冰城一样都主要来源于向加盟商销售原材料和设备。茶百道招股书显示，2022年其货品及设备销售收入为40.2亿元，营收占比为95%。从2020年到2023年前三个月，其该项收入占比均超过93%。

加盟的诱惑

加盟模式的威力也已被喜茶验证过了。

据喜茶最新披露的数据显示，目前已开业加盟店超过1000家，门店总数已经超过2000家。开放加盟半年多时间，喜茶新增门店数达到过去十年门店数总和。此外，今年上半年喜茶门店的月度销售额同比、环比均实现了6个月的持续增长，线上点单小程序“喜茶GO”会员数达到8000万。

虽然直营转型加盟撬动了品牌的扩张杠杆，但是这条路并不好走。

目前，在社交平台上，消费者对于喜茶加盟店的诟病并不少见，主要集中在品控和员工管理方面。消费者反映，加盟店出品不稳定、口感不佳。

针对上述品控问题，曾在济南喜茶直营店工作过的肖杰对电厂表示：“总部对直营店要求比较高，在消毒、水果的加工清洗等方面也比较严格。不过直营和加盟基本上很难从口感上喝出来。加盟店上限不如直营店，但是会保证下限，毕竟不能砸自己招牌。”

曾在长沙喜茶加盟店工作过的赵阳也表示，加盟店使用的材料是从总部拿货，大部分产品的操作一般由全自动出茶机完成。如果店员操作正确应该不会出现问题。另一位喜茶加盟店的员工认为，那些说加盟店味道没有直营店味道好的消费者应该是心理因素作祟。加盟店和直营店的区别主要在面积大小、装修和产品种类丰富度上，产品配方都是一样的。

不过综合多位员工的说法，喜茶加盟店和直营店在员工管理方面有很大不同。

据肖杰介绍，直营店工资是由总部发放，转正后6000多元，在上岗前会进行2个月的培训，并且还有严格的考试。赵阳则表示，加盟店的员工收入由加盟店老板规定，一个月4000元左右。“没有培训直接上岗，前三天是实习期。刚去就是剥水果，具体操作都是边干边学。”

另外据赵阳介绍，加盟店有许多兼职员工，员工流动性比较强。因为不是所有店员都知道具体加什么料或者是产品的具体内容，在操作上也有可能存在失误。“不过，如果顾客投诉不好喝或者产品做错了，我们店也会重新给顾客做一杯。”

另一方面，面对高昂的加盟成本，加盟商也陷入回本焦虑。

对比其他品牌的加盟条件，喜茶、奈雪的门槛较高。特别是奈雪，其单店加盟成本就要100万元左右，这其中还不包括房租、人工及首批进货款。其中设备费用需要35万元，店面要求90-170平方米，装修费用40万元起。喜茶与乐乐茶费用在40万-80万元，霸王茶姬、茶百道、古茗、蜜雪冰城则在30万-60万元。

徐路曾在华东地区的一家奈雪做店长，在奈雪开放加盟后他就离职了。“本来再做一年我应该就可以升区域经理，但是一开放加盟，我升职无望了。”

在徐路看来，品牌一般开启加盟，就没必要继续做了。“直营模式是做产品的生意，而加盟是做加盟商的生意。加盟商更在意如何赚钱、更快回本。员工福利、工资等都会以扣钱的形式成为游戏规则。”

对于回本周期，奈雪官方给出的时间是18个月。但徐路表示以自己之前在直营店的经验，加盟店回本大概需要两年及以上。“节假日门店实收能有2.5万元左右，淡季也有1.7万元左右，个人认为一年半回本不太可能，至少要2年或者更久。而且奶茶越来越卷，只要店附近出一个热度的品牌，比如霸王茶姬，店里营业额马上就会降下来。” 徐路说。

除了回本周期较长，选址也是困扰投资者的一大问题。

准备加盟奈雪的宋海有几年餐饮加盟经验，他告诉电厂，奈雪一开放加盟他就申请了，目前已经过了验资阶段，不过最终要不要加盟他还在犹豫之中。

一方面，奈雪作为茶饮行业的头部品牌，开放加盟机会难得。一般加盟的生意，做第一波加盟商比较容易赚到钱。不过另一方面，对于奶茶门店而言，选址很重要。“奈雪有区域保护，直营店附近不开放加盟，我考察的城市，好的点位已经被直营店占了。奈雪要求的大店，想要抓住客流，又要选择商区，我还没找到同时满足所有要求的点位。” 宋海说。

（文中受访者均为化名。）

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