产区概念，汾酒最终还是绕不开

图片来源@视觉中国

文 | 酒周志

汾酒力推的清香型产区，内在逻辑是否成立？

白酒产区，正在成为 一家真正的白酒大厂，最注重的价值表达体系，汾酒的复兴之路上，自然不会放弃这条做大做强的行业共识。

在2023中国杏花村国际酒业博览会上，汾酒启动“169计划——汾酒年份酒及陈年酒品鉴会暨‘不同贮藏环境对清香型白酒品质影响的研究’项目启动会”。

如茅台之于贵州产区，五粮液、泸州老窖之于四川产区，洋河、古井的黄淮产区，清香型白酒的“带头大哥”汾酒，也希望在当地打造清香型产区，进一步夯实行业地位。

正如“离开茅台镇酿不出茅台酒”，汾酒迫切地希望找到汾酒区别与全国清香白酒产地的独特基因。而吕梁市委、市政府“把吕梁市建设成世界级烈酒产区、国内清香型白酒核心产区和重要基地”的决策目标，也摆在了前台。

相对于酱香和浓香的扎堆发展，作为曾经第一大香型的清香型白酒，其工艺也注定了全国风土的普适性，如宝丰、老白干、黄鹤楼等，都做到了清香型区域龙头的位置。

但是整个清香型赛道的普遍问题都很直接，品牌地域上过于分散，很难形成合力，仅靠山西汾酒“一超”的带动，山西清香型白酒产区的概念，能否讲通？

清香产区差了“三把火”

“离开茅台镇酿不出茅台酒”，酱酒核心产区的价值表达在这句话中展现的淋漓尽致，而贵州作为酱酒的核心产区，也形成行业共识。

再悉数五粮液、洋河、泸州老窖等名酒，都有类似的表达。例如泸州老窖的老窖池，通过“千年老窖万年糟”的核心故事，与其他浓香型白酒进行了价值区分。而浓香型白酒，也分出了四川派和江淮派，各核心产地都诞生了大量名酒企业支撑产区概念。

清香型作为曾经的第一大白酒香型，在新一轮的产区价值争夺战中，仍落后一个身位。作为“带头大哥”的山西汾酒，希望弥补这块短板。

在8月举办的2023中国杏花村国际酒业博览会上，山西汾酒集中做了两件事情，第一是对汾酒贮存进行了深入分析，并启动了“不同贮存环境对清香型白酒品质影响的研究”项目；第二是联合其他清香企业发布了《杏花村汾酒专业镇宣言》，希望随着汾酒朝着复兴的方向不断迈进，凝聚清香事业的强大势能，成为中国白酒高质量发展的重要引擎。

从中不难看出，山西汾酒试图汇聚白酒产区成立的两大要素：一方面是寻找独特的环境优势，让自身所处区域和广布全国的清香型酒企做战略错位；另一方面和当地酒企共同把清香型产区做大，毕竟如果只有一家名酒企，很难自称核心产区。

多名业内人士告诉酒周志，清香型产区的打造，远比酱酒产区和浓香产区的难度大。从目前看，仍差了“三把火”。

从市场格局来说，清香型白酒已经实现“全国开花”。例如，以宝丰为代表的河南市场、以二锅头为代表的北京市场、以黄鹤楼为代表的湖北市场、以衡水老白干为代表的河北市场、以青青稞酒为代表的青海市场、以江小白为代表的重庆市场等，都坐上了区域清香型的龙头交椅，从品质上来说，各家酒企都有独到之处。

从工艺上来说，大部分清香型白酒并无老窖等故事可讲，工艺简单、出酒量大。当年年产万吨的山西汾酒放弃名酒走“民酒”路线，也并非完全的决策失误。

从名酒聚集度上讲，目前全国清香型白酒，真正能称为名酒的，仅有山西汾酒一家，和其他香型白酒产区名酒企扎堆相比，品牌体量和数量上仍有很大差距，很难有其他厂商能够于汾酒配合，做这个产区概念。

谁来共主清香型产区

山西汾酒相关负责人告诉酒周志，清代文人曹树谷在其《汾酒曲》中写道， “神品真成九酝浆，居然迁地弗能良。”明确表示，离开杏花村便无法酿造出与汾酒一样的清香美酒。

在山西汾酒方看来，扎根于黄土塬与冲积扇之间的杏花村，土质以离石黄土为主，夹有亚砂土和亚粘土，微量元素丰富、微生物菌落活跃，而且土层较厚，土壤表层有机质含量高，平均含量为1.9％，透气性好、酸碱度偏高，PH值为7.0-8.2，含盐度低。

“这种气候生态，使得此处的微生物类群相比南方地区而言较为稀少，所以酿造的酒体也较为纯净而独特。”该相关负责人表示，白酒专家秦含章曾在杏花村做过多项考察和多次试验，指出这里的空气和土壤中含有多种形成清香型汾酒独特品质的“微生物体系”，也让汾酒微生态具有强烈的特殊性、唯一性和稳定性。

山西汾酒能成为清香龙头，必然有独到之处。不过面对全国清香型酒企的“藩镇割据”，各家酒企有共同做大清香型白酒品类的共同愿景，但是否希望诞生清香型白酒核心产区，则可能很难达成共识。

2022年，山西汾酒曾联合其他清香型酒企发出倡议，共同做大清香品类，彼时得到了全国15家区域酒企的响应。

某清香型酒企销售负责人告诉酒周志，“清香型白酒想要再次壮大，需要营造氛围，近两年山西汾酒在高端化方面确实做的不错。”

对于山西汾酒想要打造清香型产区，该负责人表示，对于全国其他清香型酒企来说，如果承认山西的清香型产区，相当于在市场竞争策略中就矮了山西友商酒企一头。

此外，从清香型酒企的市场份额和销售额来看，山西的清香型白酒的市场份额并未占据主流优势，只能依靠山西汾酒这一核心酒企在推动，也很难复制茅台凭借一己之力带火整个酱酒的路径。

营销专家孟志刚认为，清香型白酒的既有市场格局，短期看没有形成共主清香型产区的可能性。他举例，近期比亚迪喊话希望“中国汽车在一起”，结果“老对手”长城汽车CTO王远力发出的一段话“疑似”回应比亚迪：市场如此严峻，中国车企怎么在一起？

对于山西汾酒和诸多的区域清香型酒企而言，或也面临和比亚迪同样的困惑。

大清香时代的惑与解

“2023年是汾酒复兴纲领元年、杏花村汾酒特色专业镇元年、大清香时代元年，面临前所未有的机遇与挑战”，汾酒党委书记、董事长袁清茂在今年初时如是说。

作为稳坐清香型白酒头把交椅的汾酒来说，构筑大清香时代，其也能顺势成为最大的受益者。而从实际看，清香型白酒的市场确实不容乐观。

三酉资本数据显示，2017年，清香型收入占白酒市场比例为13%，到2022年，占比降至12%，同时，清香型白酒收入仅比六年前增加了约14亿元。

作为清香型白酒“全村人希望”的山西汾酒，财报显示，山西汾酒的设计产能为20.7万千升，2022年的实际产能为17.61万千升，粗略计算产能利用率为85.07%，较2021年有所下滑。

而从2023年的数据看，山西汾酒业绩增速相比以往有所放缓。“此前山西汾酒的高速增长来源于全国化，随着全国化布局的初步完成，增速放缓也就成为必然。”白酒经销商张旭云向酒周志分析。

孟志刚认为，对于山西汾酒而言，其助推清香型白酒核心产区概念，更像是产业聚集区，和酱酒产区、浓香产区仍有一定的概念偏差。与其讲概念，还是讲好自身年轻化和品牌化的故事。

如果放大对白酒市场的观察，清香型白酒亦迎来新的拐点。清香型白酒特有的柔和口感，正受到年轻群体的喜爱。《中国白酒消费洞察白皮书》数据显示，汾酒的年轻消费者饮用数量在清香型白酒品牌中占比高达30%。

而从全球市场看，清香型白酒也更接轨全球消费者的烈酒饮用习惯，加大布局全球市场的步伐，或能实现弯道超车。

从产区概念上讲，山西汾酒的清香型核心产区也并非不成立，但是需要像茅台酒一样，只能将自己的品牌段位拉升的足够高，才可能带动当地清香型产区的形成。

但从实际看，山西汾酒自身仍有很大的成长提升空间。根据媒体报道，近期山西省委巡视组“一对一”反馈了巡视情况。

其中，对于汾酒集团存在的问题中，就有“推进集团高质量发展有短板，企业管理精益化程度不高，现代采供体系建设不够完备，品牌塑造、市场建设用力不足，创新驱动战略落实不够有力”等表述。

可以说，袁清茂所言的三个元年，相当于划了新的起跑线。山西清香型产区的故事最终怎么讲，重担仍在“山西汾酒”这个尖子生身上。

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