以「消费者行为学」搭建产品经理的系统性知识框架

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搭建知识结构是系统性思维的一种表现形式,对后续需求和产品工作的执行有着提效作用。本文以「消费者行为学」出发,总结如何搭建产品经理的系统性知识框架,一起来看看吧。

以「消费者行为学」搭建产品经理的系统性知识框架

  • 产品经理的知识结构,俞军指明了基础理论:经济学和心理学。我理解,宏观理论是经济学,探讨工业社会中交易成本、供需关系、效用的问题。微观是心理学,探究每个个体的评估决策。一直在寻找中观指导具体产品拆解的方法论,目前觉得市场营销和消费者行为学是最合适的学科,都以发现需求提供产品解决需求为目标。至此,作为用户产品(将一切用户行为都统一为一次交易行为)的基础理论知识体系就搭起来了,不过还仅限于专业维度,还有2块拼图要补充:企业生产的分工及一体化组织。分工是与其他部门的合作关系,组织就是产品部门分工后朝着企业统一目标合并的管理。
  • 搭建知识结构是系统性思维的一种表现形式。

一、关于系统思维

1、定义

  • 系统:若干部分相互联系、相互作用,形成的具有某些功能的整体。世间万物,大到星系小到原子本质都是一个系统。
  • 系统思维:以系统为基本单位的思维形态,是对事务的全面思考,不局限于构成元素或部分,主要是以框架来思考和表达问题的方式。

以「消费者行为学」搭建产品经理的系统性知识框架

2、必要性

  • 成长需要:系统性思维可以为成长的知识拼图找到图纸,既能知道需要找什么样的拼图,也能判断看到的每一张拼图要不要留下来。知识爆炸的社会,能以「搜索」思维获取和筛选有价值的信息,就是节约生命。相信有很多人想阅读,但是没有方向。或者读了很多零散的知识,没有正反馈而没再坚持。搭建起知识结构,从此有目的分阶段的阅读,不再因为得不到正反馈而放弃阅读习惯。
  • 创新需要:随着互联网线上化的红利消退,肉眼可见的用户价值已经被盘剥完了,产品经理以「快」为先占领山头时代也将结束。保持企业竞争力,需要持续创新,创造深层的用户价值。而创新以系统性的知识储备+快速试错为基础。想做莱特兄弟,先学流体力学。

3、产品经理搭建系统性知识框架的方法

  • 搭建框架选择无非3种:从已有框架中选择、基于已有的框架改善、构建全新的框架。
  • 产品经理的知识目前都还不成系统,所以从职能最类似的「市场营销」学科作为系统性结构的解题思路。

以「消费者行为学」搭建产品经理的系统性知识框架

二、关于搭建产品经理的知识框架

  • 市场营销:市场营销的定义是,企业为获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。其核心是:寻找目前尚未被满足的需求,并针对这些需求提供相应的产品和服务。产品经理职能是发现用户需求,并创造有利可图的用户价值。二者不谋而合。
  • 市场营销理论更全面,是站在企业视角全局思考产品问题,包括三部分:①理解市场、顾客的需要和欲望;②设计顾客价值导向的市场营销战略(市场细分、目标选择、差异化定位);③根据战略制定传递价值的营销计划(4P)。作为C端用户产品,主要以第一部分中消费者行为模型为中心,以此扩散。
  • 消费者行为模型主要站在实体商品的交易视角,按照俞军的理论,可以把所有用户行为都看成一次「交易」,以需求和供给来构建,以此统一所有用户行为,自然也能解释所有的产品形态。

1. 模型推演

a. 消费者决策模型(摘自消费者行为学)

以「消费者行为学」搭建产品经理的系统性知识框架

b. 购买动机的形成(摘自消费者行为学)

以「消费者行为学」搭建产品经理的系统性知识框架

c. 交易行为决策具体过程(摘自市场营销原理与实践)

以「消费者行为学」搭建产品经理的系统性知识框架

模型1

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清晰图地址:https://www.yuque.com/huangyi-xojru/cu21g0/ruv8xomz32it0lg8?singleDoc#

a+b+c,再扩充需要、需求、欲望的概念,搭建用户交易决策行为模型。

  1. 需要:一种感到缺乏的状态,包括对生理需求、社会需求和对知识和自我表达的个人需求。(见马斯洛需要层次理论。需要是稳定的,不可创造。)
  2. 欲望:人类需要的表现形式。当需要指向了能满足它的具体对象时,就变成了欲望。
  3. 需求:得到购买能力支持时,欲望转化为需求。

模型2

根据模型1,以互联网用户行为路径和平台做功方向,构建用户产品经理的知识体系。

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—-内圈是产品经理工作职能

  • 产品经理的职责范围:产品是企业与用户价值交换的媒介,产品经理创造有利可图的用户价值,然后利用创造的价值商业变现
  • 需要和需求:通过市场教育,让用户了解哪些产品可以满足用户的需要,需要指向具体产品从而产生需求。通过制造缺乏感让用户产生购买的动机
  • 动机到行动:有了动机以后,用户采取购买的行动。前后会经历信息搜寻,评估备选项,交易决策。购买完成后使用产品完成履约和购后的评价分享等行为
  • 供给的生产及管理:互联网是比特世界,对原子世界的改造较少,但可以以商业手段掌握供给的数量、撬动价格、优选高质量的商品
  • 工具管理:为满足用户的不同需求,需要提供不同的产品工具,工具太多时,为提高交易产生管理工具的职能,在形态上主要是首页、个人中心

—–外圈是提升专业能力的理论研究

  • 基础理论:心理学(用户需求和需要的科学研究方法和研究结论)、理性思维和决策(学习指导用户决策的逻辑,干预用户决策,指导用户按照我们的意愿完成理性和非理性决策)、经济学(一切用户行为都是一次交易,学习理性经济人视角下的成本、边际、交易费用等)
  • 系统结构:搭建用户行为决策模型,同时兼顾互联网平台属性和特征
  • 产品方案:看过的书和资料比较有代表性的如图

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题图来自Pixabay,基于CC0协议

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正文完
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