大主播的气，快手不想再受了

图片来源@视觉中国

文 | 螺旋实验室，作者 | 牧歌，编辑 | 坚果

时至今日，恐怕已经没有哪个快手主播，再敢拍着桌子和官方叫板了。

曾经一度在快手社区内横行无阻的主播家族，如今皆已经乖乖夹起尾巴。近日，快手宣布无限期封禁知名主播二驴，此前，他因在青岛户外直播时编造剧本进行摆拍，被当地公安机关通报处罚。

二驴在快手平台坐拥4800万粉丝，门下“徒弟”众多，也是快手早期公认的六大家族之一，但是对于这位东北老铁来说，如今的快手已经不是当初那个草莽江湖。

二驴被永久封禁的时间，恰逢快手即将发布财报的重要节点，这也像极了一个新时代到来的隐喻。快手交出了近些年来最为出色的一份财报，根据财报显示，2023年Q2季度，快手营收达277.4亿元，同比增长27.9%，更为重要是告别了上市之后一直以来的亏损状态，并且直接进入了大口径盈利的阶段。

快手创始人程一笑兴奋的表示：“我们很自豪在2023年第二季度实现了盈利能力的又一个关键突破，取得自上市以来的首次集团层面净利润。”

而如果翻开这份财报的诸多细节，还有很多关键数据值得注意，比如电商和广告业务的高速增长，以及本地生活领域的潜力挖掘，对于快手来说，正在拓展出更多的商业可能性。

但对于快手上的很多“老铁”主播来说，这并不是一个好消息，曾经这帮人通过秀场直播，为快手创造了巨大的流量和商业利益，但是却也始终没有办法摆脱争议。

如今，快手已经找到了新的航向标，秀场直播存在的意义正在降低，电商带货才是短视频平台的终极奥义。

01 4800万粉丝网红被封

被封禁的二驴，曾经就是快手秀场直播时代的佼佼者，而且当别的主播开始转型直播带货的时候，二驴还一度以“自己始终没变”自居，向粉丝们表达自己“初心不改”的姿态。

“以前讲八卦，人气蹭蹭往上涨，但现在说了就被举报，就被封号。不讲八卦卖货吧，直播间100万人能走70万。老铁都跑了。”

在直播间里，二驴还曾不止一次明里暗里吐槽官方。某次因为妻子出镜直播时，被平台以衣着问题为由给予了C类警告，二驴当场在直播间里当即暴走，表示：“你们这些人（审核人员），是不是故意给我二驴使绊子？有本事就把我的账号给封了，这个快手我玩不玩都行。”

相比较秀场直播时的如鱼得水，二驴的带货之路起步却并不顺畅，2021年刚开始带货时，二驴直播一个多小时只卖出去了70多万的货，与4000万粉丝的账号体量大相径庭。

直到今年，二驴似乎才刚刚摸到直播带货的流量密码，今年6月，他与另一位快手主播祁天道开启“合体”卖货，首场直播便取得了不错的效果，直播间最高在线人数接近400万人次，6小时GMV成功破亿。

不过这样为平台创造GMV的成功尝试并没有保住二驴，在青岛进行户外直播时，二驴编造了一个低劣且荒诞的剧本：找人来假装“绑架”自己，甚至旁边还有人在挖坑，做出一副要“活埋”的架势。

这种无下限博眼球的直播内容，自然没能逃脱铁腕制裁，次日便遭到了通报处罚，随即快手平台账号也被无限期封禁。

坦白来说，二驴的“销号”并不冤枉，甚至来得有些太晚了，从2015年入驻快手至今，二驴以拍摄搞笑段子起家，虽然涨粉无数，但黑历史同样数不胜数。

与主播约架、夸张炫富、言语低俗、剧本卖货、销售假冒产品、偷税漏税……二驴及其团队成员，算是把自媒体的红线全都踩了个遍。但幸运的是，二驴几乎每一次都能全身而退，从而和其家族的主播徒弟们一直风光到了现在。

但这一次，快手没有选择继续容忍二驴的胡作非为，直接对其账号处以了极刑。

02 “家族势力”下的快手

二驴被无限期封禁的消息传出后，其他快手头部主播也明显感受到了阵阵寒意。

在快手拥有2200万粉丝的娱乐主播刘二狗，在近期宣布“无限期停播”，原因是目前进入到了“低谷和瓶颈期”。

而其他以娱乐以及PK为直播内容的快手主播，近期也明显收敛起了往日张狂的风格。

值得一提的是，作为快手六大家族中的一员，二驴并不是第一个遭到彻底封杀的主播。

快手早期的六大家族分别是指辛巴的818家族，散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班，以及牌牌琦的716牌家军。其中牌牌琦早在2018年就遭到全网封杀。

在2018年整治低俗短视频的浪潮中，二驴曾因直播间风格低俗遭到一段时间封禁，此后，其妻子驴嫂平荣接替其走到台前，也迅速收获千万粉丝。

但是在2022年，广东省广州市税务部门发布公告称，驴嫂平荣在2019年至2020年期间，通过隐匿直播带货佣金收入偷逃个人所得税1926.05万元，未依法申报其他生产经营收入少缴有关税款1450.72万元。

依据多项税法及相关管理办法，驴嫂平荣被处以追缴税款、加收滞纳金并处0.6倍罚款，共计6200.3万元。

对比另一位同样因为税务问题在网络上彻底消失的超级主播，驴嫂平荣虽然账号同样被封，但却并没影响二驴以及驴家班的流量。

头部主播受到如此优待，很难说背后没有快手的平台意志。

其实站在平台的角度来说，尤其是快手，早已经陷入尾大不掉的境地，快手六大家族曾一度撑起快手30%的GMV，后来在快手电商负责人笑古的治理下，快手开始大力扶持中尾部主播，并对于部分头部主播的月带货次数加以限制，才将六大家族的GMV占比降到了10%左右。

但即便占比下降，快手仍然还有其他的困局没有解开，那就是缺少出圈的电商旗帜人物。当罗永浩、董宇辉已经靠卖货成为现象级网红，早期在快手起家的疯狂小杨哥也在抖音坐拥上亿粉丝，快手却依然还需要六大家族的主播们出来强撑门面。

03 快手不需要再忍了

尽管投鼠忌器，但是快手“削藩”依然势在必行。

一方面来看，这是对于平台风气的彻底改造，过去快手以草根文化迅速崛起，虽然收获了用户量的增长，但同时也被贴上了诸多负面标签，尤其是头部主播挟流量自重之后，屡屡触碰监管红线，甚至于完全不把平台规则放在眼里。

这也造就了国内互联网行业的一大奇观，几乎所有的自媒体从业者和主播都对于平台规则小心翼翼，唯独快手的头部主播敢在直播间挑衅官方，甚至演化成为一种树立“正直”人设和吸粉的手段。

主播的这种极端风格，很容易对于涉世未深的粉丝群体产生负面影响，以至于产生一系列的社会性问题。

对于一家上市公司而言，这其中的不安定因素实在太多。

而从实际出发，如今的快手，在新业务增速可喜的情况下，也确实有底气对大主播们严加约束了。

从今年第二季度的财报数据来看，快手目前的收入贡献主要来自于三大业务：一是以广告为代表的平台线上营销服务收入，二季度营收143.5亿元，同比增长30.4%；二是直播业务，二季度营收99.7亿元，同比增长16.4%；第三则是电商在内的其他服务收入达34.3亿元，同比增长最快，达到了61.4%。

虽然从绝对值上来说，直播业务的贡献占比依然不容小觑，但其增速已经明显放缓，以电商为代表的创新业务，将担负起为快手未来开疆拓土的重任。

而这种变化，也使得过去很多依赖秀场直播变现的头部主播们，不得已要去转头拥抱直播带货。

这其中，转变最快的莫过于辛巴和旗下的818家族的主播们，虽然曾经因为“糖水燕窝”事件遭受过严厉处罚，但今年以来，其选品模式以及直播间风格已经有了不小的变化，比如放弃带货利润率较高的白牌产品、不定期开展助农直播等。

作为快手的超级头部主播，辛巴的转向其实也更加能够体现出平台对于主播的新诉求。古惑仔混得再大，终究还是要为社团做事的，快手不再是曾经的那个江湖，大主播横行无阻的时代，已经不会再重来了。

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