爱奇艺和快手都赚钱了，长短视频的电商之路为何分化？

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文 | 唐辰同学

长短都好看，赚钱各不同。

集中发财报的节点，爱奇艺和快手都交出了一份历史最佳的二季度“成绩单”：

财报显示，快手2023年第二季度总营收达277.4亿元，同比增长27.9%。最关键的信息是，快手实现上市两年来，首次集团期内盈利14.8亿元，经调整净利润26.9亿元，而去年同期亏损31.76亿元。不看数字，概括起来就是一个重点：快手首次实现大规模全口径盈利。

爱奇艺2023年Q2总营收为78亿元人民币，同比增长17%，非美国通用会计准则（non-GAAP）运营利润为7.86亿元。其中，会员服务营收49亿元，同比增长15%，当季爱奇艺日均订阅会员数1.11亿，较去年同期9830万增长13%。同样，爱奇艺的关键词也是盈利，“连续六个季度保持运营盈利”。

作为长视频、短视频行业的典型代表，爱奇艺和快手的“喜报”，都在验证各自短期路线的正确性，双方也都给出了积极的解读。

快手在此前的盈利预告中表示，集团扭亏为盈主要得益于三点：用户规模的增长及生态系统的繁荣、强大的变现策略带来的收入强劲增长以及运营效率的持续改善。财报正式发布后，快手科技创始人兼首席执行官程一笑表示，线上营销服务、直播和其他服务（含电商）是拉动快手营收的“三驾马车”。

爱奇艺创始人、首席执行官龚宇在当天财报电话会上表示，“高品质内容助力公司实现历史上第二季度最佳业绩表现，在总营收、利润、自由现金流和日均订阅会员数等关键指标上均表现稳健。”同时，他还称，爱奇艺正在探索AIGC等变革性技术，寻找新的增长曲线。

除此之外，还有一些非常有意思，而且双方都不会通过官方口径主动披露的信息点，值得深入解读。

“省出来的好日子”

二者财报靓丽的一大助力是“降本增效”，也就是“省出来的好日子”。根据财报，爱奇艺2022年第一季度实现首次运营利润转正，当季度运营利润（non-GAAP）为3.3亿元。烧光数百亿元人民币后，终于看到盈利曙光。

爱奇艺真正实现盈利始于2022年第四季度，这一季度，爱奇艺的净利润为3.05亿元，结束了长期亏损的窘境。到2023年第二季度，爱奇艺当季自由现金流达8.72亿元，是公司历史同期最高，这也意味着爱奇艺具备了基本的自主造血能力。

背后离不开爱奇艺的“流血刀法”。以2022年为例，“降本增效、冷静增长”可以说是当年爱奇艺的核心关键词。年初，爱奇艺首席内容官（CCO）王晓晖就曾系统性地对外表达过“四个放弃”：放弃单纯迎合向的内容，放弃悬浮向的内容，放弃明显赔钱的内容，放弃没有创新的内容。

受此影响，爱奇艺在人效、内容、营销成本等缩减方面获得成效。比如2022年第三季度，爱奇艺营收成本为57亿元，同比下降19%，其中内容成本当季支出43亿元，同比下降18%。

腾讯《深网》评价，快手由亏转盈的路径和爱奇艺相似，先实现经营利润转正，在持续降本增效的推动下，最终实现公司整体盈利。从2021年第三季度起，程一笑为一直亏损的快手定下“降本增效”主基调。在海外和游戏等业务、人员优化、雇员福利开支以及其他行政费用等进行大幅度调整，可谓是“边砍边省”。

今年二季度，快手的行政管理开支、研发费用、营销费用以及营销费用率都有不同程度的减少，比如该季度营销费用率从上年同期的40.4%，下降至本季度的31.1%。有力支撑快手实现上市后，首次录得集团层面国际会计准则净利润。

事实上，很多互联网企业都在努力搞钱，B站第二季度调整后净亏损同比大幅收窄51%，百度、腾讯都交出历史性盈利的财报，都离不开降本增效策略的实施。尝到赚钱快感的互联网企业，在未来一段时间内，也会将“降本增效”继续贯彻下去。

不同的“赚钱”路径

在实现盈利上，爱奇艺和快手有着相似的策略，但二者的“赚钱”路径又有所不同。

如今，爱奇艺更像一家专注会员经济的内容IP公司。会员服务已经成长为爱奇艺核心业务板块，2023年第二季度，会员收入已经占到其整体收入的62.8%。除了持续发力原创内容自制外，爱奇艺也在构建长视频行业前所未有的会员体系。在财报后的官方解读里，爱奇艺特别提到，基于会员等级体系和积分体系实施的会员忠诚度计划，受到会员和用户的欢迎。

比如热播剧集《莲花楼》加更礼上线8天，吸引超过600万会员使用会员积分兑换，解锁了特别花絮和大结局。

换个角度理解，超前点映收费曾引起极大的争议，被批评为长视频平台“割韭菜”。但这确实是一块香饽饽，爱奇艺换了一套打法，把超前点映作为一项会员权益，用虚拟货币进行兑换，在不让会员多花钱的前提下，最大程度保证用户体验。

爱奇艺可以说正式步入成年，以爱优腾为首的长视频平台，在内容生产和商业化方式探索上，都付出过血与泪的代价，最后得出的可行商业化路径便是，在保证内容深度和质量的基础上，进一步精细化运营和挖掘存量市场，是活下去，活得更好的关键。

按照龚宇的说法，爱奇艺会员业务的目标，是最大限度地提升用户体验以增加会员服务营收。“未来我们将更关注整体会员收入，而不是单纯追求会员数量的增加。”

快手则越来越像一家成熟的电商企业。虽然从财报的账面数据看，快手的营收主要由线上营销服务（广告）、直播以及其他服务（含电商）收入这三驾马车构成。但每个板块都离不开电商业务的贡献，甚至可以说，电商业务已经成为快手商业化的基本盘。

刚结束不久的2023快手电商引力大会上，亲自带队的程一笑表示，电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。战略方向的确定和资源的倾斜，快手电商GMV在今年前两个季度已经超过4900亿元。

如果下半年仍能保持一定速度的增长，将达成全年GMV破万亿的里程碑式成绩。对比业界盛传，抖音电商2022年GMV达到1.5万亿元，被不断比较不断唱衰的快手，终于看到追上抖音电商的希望。

目前，广告收入占据快手营收的半壁江山。其中很大一部分原因，便是来自于快手电商的反哺。快手广告分为内循环广告和外循环广告，“内循环”指快手平台上的电商商家和主播在站内投放广告，“外循环”则指来自站外的品牌和商家在站内投放广告。

本季度，快手广告收入同比增长30.4%达143.47亿元，占总收入的51.7%。 快手电商的推动，其内循环广告投放量增加，抵消了广告市场下行带来的部分压力。

有评论指出，快手的盈利，是押注电商的结果，也论证了现阶段电商的效率和潜力远高于打赏和广告。 但即便如此，快手还不能称得上完整的电商平台。作为目前公认的私域和公域流量结合最好的短视频平台，快手在流量分配上还存在极大的问题，这也是快手的隐忧。比如对头部家族的“削藩”以及重新推行“低价”，都会一定程度上造成平台的分裂。

电商之路为何分化？

在过去很长一段时间内，长视频和短视频平台在发展路径上，都进行过打破边界，向对方领地拓展的尝试。爱优腾都做过一系列短视频产品，比如爱奇艺的纳逗、随刻等，腾讯视频的微视、火锅视频等，优酷的土豆以及后来业内最激进的主APP长短视频混流的改版等。抖音和快手也都在往中长视频方向发力，比如西瓜视频、短剧、长综艺等。

直到现在，长短视频还在艰难的进行融媒探索。但综合爱奇艺和快手走上不同的“赚钱”路径看，长视频和短视频平台已经踏出完全不同的商业化成长空间，并表现出分野趋势，差异化也越来越明显。特别值得一提的是电商模式的探索。如今，抖音、快手都已经验证，内容电商是短视频平台可持续的发展路径。

客观上说，长视频在电商方向的探索一直没有停止，比如优酷曾背靠阿里生态，有近水楼台的优势；爱奇艺则运用有基于影视、综艺、动漫的“爱奇艺商城”；腾讯视频借助内容IP和第三方品牌合作的联名款。但无一例外，都收效甚微。

长视频平台做电商一直做不起来，核心原因可以概括为两个方面。

一方面是长视频平台成本居高不下，包括流量获取成本和内容制作成本，都导致爱优腾没有足够的资源向电商业务倾斜。电商业务又是公认的“累活”，需要持续地投入。鱼和熊掌不可兼得，长视频平台发力电商，向综合型平台演进只能是早期的梦想。

另外一方面，也是最为关键的因素在于，长短视频商业化场景的不同。长视频是内容IP的源头，有更适合品牌广告、会员经济生长的土壤。长视频的内容属性，也决定“边看边买”的理想商业场景，更适合碎片化的内容消费场景。短视频平台更多像流量生意，做流量变现。

回归到商业本质，长视频平台依然不会放弃对电商业务的关注。但与短视频平台的分化之路，已经显现。对于爱奇艺和快手来说，开始赚钱就是新的开始，也需要准备更多的筹码，直面更大的挑战。

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