电商巨头频频押注中东，“土豪”们的钱好赚了？

图片来源@视觉中国

文 | 大数跨境

极兔在2022年正式官宣中东物流体系搭建计划，TikTok全托管模式首批试水地之一就在中东，Temu正计划入驻，Shein刚刚宣布要设立欧洲、中东和非洲大区（EMEA）总部，亚马逊更是早在2017年就通过收购当地电商平台Souq丝滑进入……

各大资本积极入局，工程基建、外贸生意轮番在中东上阵。甚至，步入2023年后，1-5月从中国到中东的考察团数量都变得数不胜数。

如果说电商界巨头还是出于战略布局需要，不计成本的在跑马圈地，卖家们能趁着东风赚到钱么？

起码从安克创新的财报上来看，2022年中东地区业务在所有地区中同比增速最高，达35.71%。

图源：安克创新

不过这些场景发生在中东还是有些令人有些差异，毕竟中东地区在我们的固有印象中并不是适合出海的最佳地区。

中东电商为啥热起来了？

第一点自在于地理位置优越。随处可见土豪是大家对中东的第一印象，中东人均GDP约处于全球中等收入国家水平，海湾六国（阿拉伯联合酋长国、阿曼、巴林、卡塔尔、科威特、沙特阿拉伯）的人均GDP则处于全球领先水平，在2.3万美元-8.4万美元之间。

从卡塔尔举办世界杯两千多亿的花费也能看出，这里的人确实有钱、任性。

而且中东地理位置也十分优越，囊括了地中海东部到波斯湾的大片地区，地处“两洋三洲五海”之地（ 亚洲、欧洲、非洲；阿拉伯海、红海、地中海、黑海、里海；印度洋、大西洋），战略位置极其重要。

图源：Google Maps

作为连接东西方的重要纽带，古代丝绸之路就经过中东。如今恢复宁静后，中东重要的地理位置再次得以运用。

中东的人口与互联网，也比我们想像中的要时候电商。4.9亿的人口，平均人口年龄仅为25岁，人口增长率排全球第四，这意味着中东很“新”且将持续很“新”。年轻人口多，意味着对新鲜事物的接受程度更高，更利于通过电商打开市场。

中东地区的互联网普及率相对较高，海湾六国的互联网渗透率均超90%，远超全球平均水平，且大部分居民都拥有智能手机，这给跨境电商发展提供了基础。

所以，千万不要以为中东地区业余线上生活简单，这里也有“老铁666火箭刷起来”。

和线下的保守形成对比，中东地区的线上社交十分热火，中国公司在海外建立的社交平台MICO在中东就很受欢迎，用户在这里可以为主播刷礼物，跑车、骆驼充斥屏幕，毫不吝啬。

中东用户喜欢语聊房，但是赚钱的还数直播。点点数据显示，TikTok营收（不包括广告和电商）top5市场中，3个都来自中东，分别是沙特、阿联酋和土耳其。不只是TikTok，沙特和阿联酋为Bigo Live和Tango Live的营收也作出了贡献。

社交、直播，这些加在一起，中国跨境卖家的DNA都要觉醒了。当后期平台链路更为成熟时，比如可以像国内抖音生态一样丰富，拥有丰厚经验的卖家一定大有可为。

政策是一个地区发展方向决定性因素之一。虽然部分中东国家出生在了金钱堆上，但靠单一产业受制于人显然也不是长久之计。部分国家政府开始推出改革措施，以更开放的姿态面对世界市场。以沙特为例，其“2030愿景”计划，确定了未来15年发展指标。还成立了主权财富基金，促进沙特经济多元化。

2019年，“中国—沙特投资合作论坛”上，来自中沙两国政府部门、企业、金融机构等1300余名代表围绕深入推进“一带一路”倡议与沙特“2030愿景”进行了产业对接。

PayPal调查结果显示，沙特、阿联酋市场中的在线市场规模占比甚至超过了美国，沙特近一半的跨境交易是和中国卖家进行的。

可见，政策对经济的影响有多大。

2020年，巴林、约旦、科威特、巴基斯坦和沙特还联合创建数字合作组织，促进国际间商品和服务的在线贸易发展。

最重要的还在于，产业链不对称在中东依然存在。

中东国家仰仗着石油资源成为“有钱人”，随便动动铲子就能有钱，还会苦下心来搞建设么？当地居民消费能力强，产业链发展却并不充足，比较依赖进口。

信息差即是商机，供应链优势与多年来电商业发展经验，正是中国卖家入局中东市场强有力的后盾。

与此同时，早期电商平台深耕及疫情影响，中东地区的线上业务已经被培养起来了。

早期电商平台混战时期，让部分消费者了解到了网络购物这一消费方式，也给当地物流、线上支付做了一定程度上的普及。

疫情也推动了当地电子商务行业的大幅发展，mordor intelligence数据显示中东和非洲电子商务市场预计2022-2027年复合年增长率将超过11.5%。

中东地区对电子产品、家居产品、服装、珠宝饰品、母婴、玩具需求增加。通过在线购物，中东女性可以在网上很方便地购买到这些产品。在沙特，电子产品占电商收入的58%。

按理说，这样的地区不应该到现在才开始成为电商平台争夺的市场。事实上，中东确实出现过“百家争鸣”的时刻，而且还给后来者留下了宝贵的试错经验。

布局中东注意事项

中东也曾涌现出一大批电商平台，既有JollyChic、Club Factory、Banggood、MumShop、RoseGal、Fordeal等这类外来平台，也有本土孵化的Noon、Souq，好不热闹。只是岁月淘沙，现今依旧坚挺的寥寥无几。

平台厮杀故事虽令人唏嘘，但也给后来者提供了更多启示。

其一，中东市场注重体验，消费者对快速可靠的交付、个性化推荐和无忧退货抱有很高的期望。

前中东入局平台执御，前期依靠中低端商品占领市场，物流链路也不顺畅，导致后期退货率比较高，基本在40%-50%，难以留存住老客户，2022年关停了中东站。电商人也都知道，海外退货多、库存多的麻烦程度，给仓储、资金流带来很大压力。

与之相对应的，是同样依靠供应链优势的Shein，在宣传上更侧重品牌，对标的是快时尚。为了更符合中东地区的审美、风俗，Shein也为中东地区消费者量身打造了新的风格，设计出独属中东风格的服装。同时，Shein还在中东推出了男装系列，主要针对年轻男士，和中东地区的人口结构相契合。

Shein在中东的退货条件并不严苛，消费者愿意一次购买多件去尝试，反而利于客单价的提升。良好的购物体验，也促使消费者复购。据了解，Shein在中东的退货率大概在30%。

图源：Shein

在中东市场上，Shein主打的就是你需要什么、喜欢什么，我就生产什么，而且欢迎大家来试。其小单快反模式，也利于测试新品、控制成本与周期，整体品质也比较稳定。

本地化布局加上本身架构优势，Shein得以和中东地区结合的很好，在中东电商购物类应用中的下载量位列榜首。

其二，是文化风俗及物流、支付问题。

中东地区消费者真的很爱现金交易，哪怕是购买汽车这类大宗物件，也是习惯大箱子、口袋装上钱去交易。PayPal数据显示，中东大约60%的在线网购是以“货到付款”方式进行的。

高昂的物流费用与低物流时效，是摆在跨境卖家面前的另一道难关。

中东地区行政区划分并不是很清晰，重名、街道排序乱、消费者地址填写不规范等，这些都加大了派送难度。而且，当地的用工成本也不算低，当地人不愿意送快递，然而像沙特又要求工作人员中要有一定比例的沙特人。

好消息是顺丰、菜鸟、极兔，都已经入场。极兔在中东建立了仓储与分拨中心，配备了快递车，沙特全境基本已覆盖，促进当地快递价格下降了40%左右。顺丰通过合资方式，搭建的国际物流也已运营。今年6月，菜鸟也正式启用阿联酋海外仓，实现3日达，最快次日达。

此外，语言差异、风俗差异对跨境卖家来说是另一大难点。作为伊斯兰教比较盛行的地方，中东宗教色彩浓厚，卖家在产品设计、语言使用、活动制定上，要尤为注意尊重当地习俗。

这里有钱，但钱也难赚。

换个角度来看，也正是这样有待兴建的地方，才能给我们重新建立市场秩序的机遇。 

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