深度｜奢侈品牌如何抓住 VIC ？这五个维度是关键！

如果奢侈品牌的 VIP 是所谓“贵宾客户”，那么VIC（Very Important Client）可以简单理解为门槛更高的“超级贵宾客户”，她（他）们的年消费额更高，涉足的商品品类更丰富，对品牌的忠诚度也更高。

近年来，随着全球奢侈品市场的不断扩大和深化，VIC的重要性有增无减。据贝恩公司第21版《全球奢侈品市场研究》：在全球范围内，前2%的客户为奢侈品牌贡献了40%左右的销售额。

每个奢侈品牌都有自己的一套 CRM体系、会员等级算法和VIC判定标准。一般情况下会涉及消费金额、消费品类维度、消费年限、消费频率等。而规模较大的品牌门店，由于消费客户众多，可能算法也更复杂。但根本逻辑是，VIC意味着“具有持续高消费能力的客户”。

在入门级奢侈品消费者受经济增长放缓影响更大、奢侈品牌新客获取难度加高的情况下，VIC们的持续高消费能力，对奢侈品牌的重要性就显得更加显著。过去一年，中国的奢侈品市场本就较高的VIC集中度继续节节攀升。

在 Bernstein 公司奢侈品行业分析团队最新发布的研究报告《The Long View: The luxury goods consumer of the future》中，总结了目前奢侈品牌在全球市场运营 VIC关系的五大关键维度：

早期访问

• 优先购买店内新品
• 提前获得季末折扣
• 私人销售服务
• 品牌快闪店等预约服务

* 例如日常品牌咖啡馆预约通常需要等待超过一个月

品牌礼遇

关键词：在地化、惊喜、趣味

• 买单礼遇：香槟、鲜花等
• 节日礼遇：情人节、新年、中秋节等
• 生日礼遇

VIC沙龙

关键词：独立空间、私密感、专属感，全品类、一对一服务

• VIC店内专属房间：蛋糕、茶饮、咖啡等
• VIC专属门店：参考 Brunello Cucinelli、Chanel、Gucci 等最新案例
• VIC专属豪华公寓/酒店服务
• VIC专属造型服务

售后服务

• 店内/远程终身维修服务
• 日常包袋保养服务

活动/晚宴

• 节日活动/晚宴
• 与名人一起参加活动/晚宴
• 定期的工坊活动/答谢晚宴
• 组织品牌度假/体验旅程

《华丽志》注意到，在中国市场，提升本地VIC客户粘性及品牌忠诚度，也是奢侈品牌们当下最重要的任务和挑战之一。

在社交媒体上，我们看到，每逢节日节，奢侈品牌们仿佛掀起了一场礼物PK，宝格丽的麻将、爱马仕的风车、葆蝶家的围棋套装月饼礼盒、路易威登的文房四宝中秋礼盒、马吉拉相机、罗意威鸡尾酒调酒工具….从春节的春联福字红包到中秋月饼，奢侈品牌就像在扮演一位“密友”角色，记得你的生日，为你庆祝每个节日，为你精心准备一份惊喜。这些礼物不仅具备趣味性、精美度和实用性，同时也不乏中国在地文化特色。从生活方式和本土文化的细节上，奢侈品牌希望与VIC消费者达成了更深度的联结和共鸣，更激发了VIC顾客的主动传播。

（左）Moncler 中秋礼盒；(右）Hublot 中秋礼盒

此外，奢侈品牌们在中国市场正在逐步开设更多VIC沙龙。例如：目前 Chanel（香奈儿）在广州太古汇、深圳湾万象城、北京 SKP店、上海恒隆店、杭州大厦店共开设了5家 Chanel Les Salons Privés（香奈儿尊享沙龙）；Louis Vuitton（路易威登）在北京SKP开设VIP室，独立于品牌门店，还在上海国金中心店开设了一家VIC精品店；GIADA（迦达）在上海港汇恒隆开设了品牌首家VIP客户服务专属门店……

线下是品牌与顾客沟通的重要场景，专属空间不仅增强了VIC客户的专属感、亲密感，更能够体现品牌的细节服务，便于销售顾问与顾客建立起彼此信任的亲近关系，带来更个性化的品牌服务。此外，在普通门店中，有些高价值的奢侈品通常被被锁在橱窗内，顾客只能远观，但在VIC沙龙，顾客们可以亲手触摸、体验这些产品。

（上）Louis Vuitton 北京SKP VIP室；（下）Louis Vuitton上海国金中心店VIC精品店

除了礼遇和VIC沙龙，《华丽志》旗下全球首个时尚商业实时动态平台华丽通的数据显示，奢侈品牌正开始更多的在中国市场举办VIC活动，或在品牌线下活动中举办VIC专场。

例如今年，Gucci在中国为顶级VIC举办了高定珠宝展。一位受邀参展的网友在社交平台分享了这次经历：“这次活动只有11位客人收到了邀约”。据品牌 SA（销售顾问）向她透露，“这样的活动往年只在巴黎举行，只有店铺消费TOP3的客人才会被邀请”。

Louis Vuitton 在广州 JAM 奈美术馆举办稀有皮具展，该展览仅对品牌VIC开放。

Qeelin麒麟珠宝在上海举办“麒迹花园私享珠宝展”，带来了以标志性Wulu系列为创意源起的 Wulu Fairy、Wulu Garden、WuluWulu 等珠宝作品。这是 Qeelin 近年来在国内举办的首场大型活动，品牌全球CEO、创意总监 Dennis Chan、总部团队，以及多位品牌 VIC 出席了该活动。

VIC顾客不仅愿意为极致的服务付费，品牌故事和历史对他们也极具吸引力。奢侈品牌的每一场展览、大秀、活动，都是奢侈品牌文化的一次表达，对于提升品牌形象、维护 VIC 顾客至关重要。主题、体验、选址、选品等方方面面的细节设计，都将影响到VIC顾客的品牌体验。

在这类重要活动中，品牌经常会邀请具有“眼球”效应的明星偶像出席，但比起大部分明星偶像，VIC顾客们或许更愿意与奢侈品牌高管们建立“私交”。因此，如何在品牌活动中兼顾精准的 VIC体验和实现活动更广泛的传播效应，是品牌们需要好好思考的。

（上）Qeelin（麒麟珠宝）在上海举办“麒迹花园私享珠宝展”；

 （左）Louis Vuitton（路易威登）在杭州西溪湿地莲美术馆开设高级珠宝展，该展览仅对品牌 VIP 开放；

（右）Curiel（蔻蕊）在上海、青岛等地举办了CURIEL VIC半定制工坊活动；

可以看到，从入门级的奢侈品牌咖啡、餐饮体验，到VIC专属服务，奢侈品牌们逐步构建起了自己的金字塔式服务体系。

奢侈品牌在中国市场的VIC服务策略与全球市场基本一致，但也有不少提升空间，比如：

• 在沟通中更多传递品牌的工艺价值及历史传承
• 为本地 VIC 持续提供更完善的保养和维修售后服务
• 为本地 VIC 提供探访品牌工坊及海外总部的文化之旅

这些新的着力点，或将成为奢侈品牌提升中国VIC客户粘性及品牌忠诚度的下一个机会。

| 图片来源：华丽志、品牌公众号

| 责任编辑：LeZhi

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