难拉新，难促活，难转化，互联网服务行业困局何解？

图片来源@视觉中国

文 | 深响，作者 | 刘亚澜

即使是在今天，互联网行业仍然充满了变化。

本地生活领域掀起新一轮可能改变格局的竞争，抖音快手鲶鱼搅动，美团、滴滴、携程、高德等各出奇招，超级APP业务范畴不断扩大；而在内容领域，无论是长短视频还是资讯阅读，大家均进入了头部稳定期，而为了保住来之不易的市场份额，各自也丝毫不敢松懈，爆款频出。

逆水行舟，从来都是不进则退。尽管互联网从业者们仍然保持着高强度的付出，积极求变，但“折腾”后的转化效果却不如人意——用户不如过去易得，整体大盘放慢增长，月活/日活/arpu值增速也陷入瓶颈，增量难求，存量冻结，低频用户陷入沉睡，转化链路提效迫在眉睫。

向上之心不死，但增长难、变现难，被视为互联网商业模式密码的“买量大法”也遇到了价格贵、ROI卷不动的问题。在降本增效的大背景下，所有企业可容忍的试错范围都在缩窄，企业经营却又是一场持久战。到底是盯死流量、苟活当下？还是与不确定共舞、赌一个未来？又或是短期长期的利益效果都想兼顾？

互联网服务行业走到了一个“既要又要还要”的十字路口。

营销运营化：不止拉“新”，还要拉“活”

“既要又要还要”，也就是既要拉新，在见顶的大盘里找增长；又要促活，唤醒、盘活已有用户；还要形成立竿见影的转化。

首都经济贸易大学广告学系主任王水认为，当前互联网用户规模陷入增长瓶颈，并且人均上网时长也开始减少，供给减少，但广告主对流量需求仍然非常大，供不应求，所以流量成本就上升了。而流量成本一上升，广告主对后链路效果的要求就变得特别严格，平台和广告主都越来越卷。

他观察到一个明显的趋势——marketing operations，即营销运营化，广告营销不只为拉新存在，而是要去跟踪用户的全生命周期，去释放 LTV （Life Time Value，用户生命周期价值）。

事实上，现在的用户正在变得越来越“谨慎”。过去一次触达就能拉新，现在需要多次触达，需要长情陪伴建立信任；过去粗放式的流量增长方法也需要进行进一步的延展和深挖——时间上，从一次见面到全生命周期，空间上，从单一触点延展出多次转化机会，通过精细运营的方式“流量买卖”的天花板才能得以突破。

《计算广告》作者刘鹏进一步解释了营销运营化的思路，以游戏行业为例，此前游戏行业一般把增长限定在了为用户激活App上，但实际上看似被“激活”的用户很大一部分并不能形成最终真正的活跃，有些通过广告跳转进入后很快就跳出了。那么这时候如果用精细化营销，把营销运营化，通过用户活动、优惠券等运营手法，让用户拥有参与感。而这里产生的“拉活”运营的成本是要远低于重新“拉新”一个用户的。

我们不妨用小学应用题来打个直观的比喻，一个水池注水，一边往里灌，一边往外漏，如果灌的速度远低于漏的速度，那么很快水池就干了。这就好比用户的“流量池”，营销拉新就像是往水池灌水，但水的价格飙升、水流变细，营销运营化则是尽可能地减少漏水，盘活已有的资源。

当然，营销的实际过程并非水池注水、漏水这样简单线性，除了减少流失，营销运营化还能让用户口碑自动发酵，形成私域效应，撬动杠杆，甚至相当于“顺手”做了品牌建设，打造品牌力，达到品效协同。

腾讯广告行业销售运营总经理黄磊认为：“广告主买广告就像是付完水费后，打开水龙头，流量就来了。但是一不付费，就没有水了。而私域的形成，就相当于自己挖一口井，这是很难的，但一旦挖出来了，你的流量就成了‘留’量，可以随时取用，不用再付费了。我们能够为广告主带来这样的长期价值。”

营销运营化解开了流量内卷、停投停效的桎梏，其解法也在一些实践中可见端倪，可口可乐、联合利华、长城汽车等均设立CGO，G即Growth，以增长为统领，营销、运营不分家。

这意味着我们的“顶层设计”正在通盘思考，站在全局的视角去“买量”，用运营的方法去“留量”，告别过去粗放增长的路径依赖，在每一个可以转化的环节设置精细的锚点，营销运营化，最终统一目标，实现经营的增长。

增长经营一体化：网服模式呼唤的新解法

几年前趣头条CEO谭思亮跟我分享了一个公式——获取一个用户花n元，用户来了之后能产生的arpu值是m元，只要m大于n，就能产生利润。

这是互联网服务平台们在上升期的核心规律。以阅读行业为例，很多从业者都把阅读生意当成数学题来做，投流花n元，用户付费m元，m大于n，赚钱。

但互联网是公开的，你的素材起量之后同行很快就能看到，随之大家同质内卷，推高流量价位。流量成本不断攀升，逐渐地，m等于n，m小于n。而且阅读用户“失忆”的行为也越来越典型，本来正在应用中阅读，突然被其他事情岔开，之后就忘了自己读到哪里了，甚至忘了自己下载过这个应用。这时候，光靠应用内的运营就无法唤醒用户，必须要借助外部广告重新让用户跳转进来。

而在本地生活的大赛道上，现有玩家基本都是头部“大玩家”，不太需要与用户“破冰”，因此它们的重点不是获客，而是促活、促转化，提高现有用户的购买频次和客单价。

“生活服务类客户过去可能用户点击广告并下载App后，广告部分的链路就结束了。”黄磊说，但现在，腾讯广告需要从立项初期就开始和客户一起交流研究，通过自身的数据洞察为客户提供立项建议，包括在什么营销节点时推什么样的素材，才能让用户得到更大价值，从而让客户更容易达成转化等等。

由此看来，不管是阅读、长短视频这样线上内容消费，还是外卖、本地生活等需要线下履约的服务消费，营销运营化的思路也都同样适用。当下广告主的诉求已不仅仅是“买量”，从拉新到促活到转化，营销经营融为一体且每一步都需要更加精细。

具体怎么做？借力更大的平台和更专业的技术是一条捷径。

先说技术，Martech（营销技术）的进步为我们带来了更加精准的广告效果，但技术本身不是目的，广告和人群、广告和意图之间的高效匹配才是核心诉求。在这方面，腾讯广告提出的“商品化”思路值得一看——互联网服务行业的交易围绕游戏、短视频、图文等内容以及本地生活的各种服务，但我们可以把这些交易标的都视为“商品”，针对不同的商品，梳理出颗粒度更细的特征，以匹配用户的不同特点与需求。

过去几年，营销行业借助数字化广告系统、大模型等前沿技术不断精细化用户分层，但反而忽略了自身商品端的精细化运营。在粗放营销的语境下，我们只知道给上班族推送咖啡广告，却没有细化“人”与“货”的匹配，你爱喝美式，我就不能给你推香草拿铁，你从不买甜食，我的点心优惠券就毫无意义。

商品化是广告技术向前一步的表现，其深层逻辑正是营销运营化、精细化，提高匹配度，降低无效损耗。根据腾讯广告分享的数据，在阅读赛道中，广告商品化占比已达50%。

而在正确的匹配关系中，再加上AI大模型等技术能力才能让你在正确的方向上加速奔跑。

再看平台，乍看上去各个广告平台的产品没什么大区别，但如果细看，你会发现平台思路很不一样。以腾讯广告为例，他们更多地是站在经营全链路的视角思考营销的能量。

比如ROI，广告主过去更多关注首日ROI的优化目标，但现在广告主能够在腾讯广告对七日ROI设定优化目标。此外，腾讯广告还新建了每次付费、激活七留双出价、关键行为等等深度出价工具，并持续提升达成率。简单解释一下，也就是广告主可以同时设定浅层和深层两个出价，一个是激活上的出价，另一个是次留上的出价。

深层出价是核心的优化目标，但是在数据不足的时候，先保证浅层转化的成本。如此一来便可在竞价的广告市场上提升竞争力，从而大大改善很多广告主头疼的“起量难、质量低”问题。

再比如上文提到的营销运营化，回归到用户，回归到“人”。企业微信、微信群、公众号、视频号、小程序……腾讯全域生态里有太多与“人”交互的触点场景，它们从空间上看，覆盖面广、层次丰富，从时间上看则拥有不小的用户时长，跨越着整个用户线上行为的生命周期，这对于广告主来说意味着除了可以顺利触达用户，还能与用户“伴随式”同行，达成唤醒、促活、转化、变现等多个经营需求。

最近我跟原美团销售委员会执行主席、美团酒旅负责人郭庆也聊到了类似的话题——业务的销售营销策略不是一成不变的，在不同的发展阶段一定需要调整状态，进攻期夺取市场份额，快速扩张，不过分计较效率；发展期市场份额基本稳定，开源节流，专注效率与利润，走向精细化。

互联网行业的拉新促活与转化，不是没有增长的机会，而是低垂的果实被摘完，增长的机会需要“够一够”。从红利式增长到盈利式增长，时代的转向悄无声息，互联网服务经历过大风大浪，也来到了这个需要转身的路口。