从《长相思》角色定位到品牌暗线

本文运用《国王武士祭司诗人》四种男性原型，解析了电视剧《长相思》中四位主要男性角色的品格设置。后面又通过典型案例，扩展到不同品牌人格的品牌暗线建构方式。本文既能帮助理解品牌塑造的思路，也能作为品牌营销的实际指导，值得品牌从业者认真阅读和借鉴。 

最近《长相思》大热。

一女多男，大爽人心，人物角色建构也挺有意思。网上各种分析很多，尤其针对四位男性角色。

其中，有一个解析的角度很妙：

对剧中四种典型形象进行溯源，参考荣格原型为基础的。

《国王武士祭司诗人 : 从男孩到男人，男性心智进阶手册》（原作名字：King, Warrior, Magician, Lover: Rediscovering the Archetypes of the Mature Masculine），作者把男性气质分为四个原型：国王、武士、祭司和诗人。

国王：

一个成年男性的自我，不论他暂时达到了多高的地位，拥有了多强大的力量，都必须意识到自己只是一项超越自身之上宏大意志或事业的『公仆』。

玱玹是『国王』人格的代表，从能量和态度上，都趋向牺牲自我以实现宏大目标。

武士：

最典型的属性是攻击性和战斗力。武士往往是苦行者、独行者、在情感上有一定距离感，并具备超越本我的『牺牲精神』。

相柳不仅兼具战斗力和高度自律，还能保持9个脑袋的清醒思考，处事决断，最后也献身大义。

诗人：

敏感、温柔，富有同情心。擅长和世界建立感知。诗人的原型生命力顽强且热烈，积极拥抱世界和生活。

小狐狸是典型『诗人』，痛苦经历不仅没有让他失去希望，反而保持积极和善意，敏锐且感性，当然，其执天下棋谋局布篇，又类似『祭司』角色。

祭司：

『智性』代表，承担了社会对知识的归纳总结，掌控知识和先进技术，依据理性行事。

丰隆代表的世族掌舵人类型，看似热情大胆，实际处事圆滑、平衡利弊，在婚姻大事上更由理性主导。

这四类形象不仅是文学作品中典型人物的代表，也暗含人们对这不同角色的社会需求和情感期待。因此，可以借鉴代入和设定品牌人格（也就是我们课程里说的品牌暗线），聊聊四类典型的品牌人格及其建构暗线的方式：

一、首选型：价值观和信任感

品牌类型：这一类型的核心价值在于成为人们心中的『第一选择』，正如玱玹一直十分在意的『我是否是你的第一选择』。

如何建构暗线：这类品牌通常是居于领导者地位，经过较长周期的积累和经营，无论从品牌知名度还是渠道铺设的广度，都在告诉消费者：我值得成为你的第一选择。对这类品牌来说，建构暗线的关键在于：建立彼此认同的价值观，并不断夯实信任基础。

1、构建『最大公约数』价值观：和『国王』类似，这类品牌通常需要超越自身，去寻找代表人类普世价值的意义，以此和最广泛的人群建立共识。可口可乐的『快乐』、方太『因爱伟大』、腾讯『科技向善』都是这一类型代表。

2、不断获得用户的信任加分：根据《情感驱动》一书提及的方法，品牌要建立信任，可考虑三种叙事方向：

（1）重复讲述业务和品牌的起源：由使命驱动

（2）突出品牌除了创造利润之外还做了哪些事

（3）说明产品货真价实及其对你的重要性（道德正义）

二、魅力型：强大且反叛

品牌类型：这类品牌往往具有强大的魅力值，其魅力主要通过『近乎攻击性』的强大外在特征来对外展示、通过反叛精神来构建内核。前者指『人群中一眼可见』的显性张力，如苹果的产品外观，网飞的大胆内容，Chanel颠覆传统女性的设计，万宝路的西部牛仔形象等；而后者，指埋藏于内的反叛精神，驱动品牌跳脱常规，反常理行之，成为人人向往而不易得的绝佳风景。

如何建构暗线：从公司到品牌到产品精神一脉相承，打造为实现其价值观愿景的『献身感』事件——看上去非商业，甚至非理性。这种意外感，能让人们被其『强大的精神感召力』深深触动，例如巴塔哥尼亚『把公司捐给地球』、马斯特『火星计划』等，这些事件让品牌精神内核得以充分外化，令人感受到热烈、致命、桀骜不羁的吸引力，甚至由此而生崇拜。

三、陪伴型：存在感和讨好力

品牌类型：高频低价、轻决策、强社交属性的品牌，通过不断刷存在感和『讨好能力』来获得用户的选择（这里『讨好』不是贬义词，就像大家形容涂山璟——恋爱脑是男人最好的嫁妆），意味着在对目标人群细致洞察上的机智应对和情绪共鸣，以此激发沟通对象的兴趣好感。各种快餐、快时尚、茶饮、咖啡品牌是其中代表。

如何建构暗线：对这类品牌而言，存在感和讨好目标人群，主要靠暗线来实现：

1、明确沟通对象：无论近距离的陪伴还是取悦，品牌需要定义清楚明确的沟通对象（注意，沟通对象和消费人群存在一定范畴的差异，后者通常更广泛）如老乡鸡，明确其沟通对象就是打工人——无论社交媒体打造一个摸鱼小编的人设，还是每周为打工人提供的各种福利，都是围绕这群人的需求和情绪展开，从而极大提升沟通效率，获得真正的共鸣和认同。

2、高频『撩人』：保持极高的存在感，无论产品联名、活动事件、创意内容，甚至是小吵怡情：麦当劳和汉堡王互掐、腾讯和爱奇艺吵架、瑞幸遭到群嘲等等，都是用最低成本吸引围观和讨论，时时撩动人们心弦。

3、『投其所好』的小惊喜：陪伴型品牌给予用户的，往往是情理之中的小惊喜，既不突兀也不乏味，比如麦当劳的『猫窝』、香菜味冰淇淋都是这个套路。

很多人认为，《长相思》里狐狸送的的礼物『鱼丹紫』并不够珍贵。但其实是符合人物设定初衷的：他送礼物，是完全循着目标用户小夭所喜欢的（而不是自己喜欢），青梅酒、一串红、零食，以及最后帮小夭解决最大的心结（究竟是谁的女儿）都是如此。

这也是陪伴型和魅力型品牌的区别：『懂你所好』VS『为了你好』，前者是双向奔赴，需要彼此反馈；后者是单向输出，构建强大召唤力。

四、专家型：专业形象构建

品牌类型：如果在目标市场并非第一，更适合构建『专家型人设』，相对于『首选』，寻找和目标用户适配度更高的契合点，以此建立某一方面专业形象，成为『最合适』的选择。

如何建构暗线：专家型品牌构建品牌暗线，最核心的一点在于，打造『合理性』，而最大的合理性，就是身份，包括两类：

（1）品牌自身身份：例如，主打敏感肌安全护肤『专家』的薇诺娜，创始人团队具备医药学产研背景。

（2）品牌合作身份：主打抗敏的专家型牙膏品牌，Ora-B宣传自己是『国际口腔专家推荐』，舒适达也称其为『口腔专家建议品牌』。

对专家型品牌来说，品牌明线是非常必要的，在产品包装、渠道终端、广告物料上明确展示自己的『身份特征』，而暗线同样重要，核心建构方式为：

1、强化身份的企业故事和『专业类』动态新闻：前者是打造口口相传的故事，重复传播，吸引大众用户；后者则是通过合作权威机构、建立研发实验室、专利及技术创新、白皮书发布等方式，在兴趣用户中深化『专业性』感知。

2、用户的『使用仪式感』和『功效性获益』：强化产品使用过程中的专业仪式感（如舒适达做的刷牙打卡日历）、打造『有功效』的用户内容分享，是显现和外化『专业感』的重要方式。

总结一下，品牌根据自身所在行业赛道、自身定位、市场竞争格局和战略优势，在明线定义自己所处『位置』及核心输出点，而在暗线经营对应的品牌的价值观和人设。而这四类身份可以看作『明暗价值线』的交织点，从角色定义层面，稳准狠且清晰明确，让品牌对外认清位置，对内准确构建精神内核，从而更快、更准确和用户建立需求和情感的专属连接。

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