对话柠季汪洁：提升品牌核心竞争力，要多做水下功夫

图片来源@视觉中国

文｜增长工场，作者 | 晚乔，编辑｜晓鹏

茶饮中的柠檬茶赛道一直处于“有品类无品牌”的状态，市场上万家柠檬茶专门店，却并没有真正跑出“品牌”。

这两年，一个叫柠季的现制柠檬茶品牌开始频繁出现在大众视野。

柠季为何受到如此广泛关注？

其中一个重要原因是柠季速度，2021年开始起步的柠季，截至目前拥有1800+家店。今年的开店目标是2000家，明年更是计划门店数增至4000-5000家。

另一个原因是融资，在遇冷的新消费圈里，柠季在两年时间完成腾讯投资、字节跳动、顺为资本的数亿元融资。融资规模基本领跑整个柠檬茶赛道。

通过营销、设计造势，变成“有流量的品牌”是很多品牌的发力之处，但在只是水上功夫，一个品牌要想具有持续的核心竞争力，还要在水下进行深层次建设，才能建立根基，让品牌与销量一样长红。

柠季是一家具有长远战略的互联网型企业。

前几日，又传出要收购太平洋咖啡的消息，柠季创始合伙人汪洁也在朋友圈做出了回应，“确实有收购计划，至于收购对象是不是太平洋咖啡，一切随缘。”

也就是说，柠季不仅着眼于门店的复制与自身的成长，还要把在柠檬茶赛道上沉淀下来的方法论，复用到其他的赛道。

以柠季为例，怎样将水下功夫做好，避免流量打法使品牌难以穿越生命周期？这家互联网型企业做品牌的具体方法论到底是什么？我们和柠季的创始合伙人汪洁聊了聊。

01 规模化赢面才更大，开500家店从436天缩短到75天

为什么选择的是柠檬茶品类？

这要从汪洁的经历讲起。她最早做了两年半的自助点餐机，对硬件软件非常了解，后来去做了两年瑞幸顾问，再后来自己创业做了七八个品牌的加盟商，在上海开出了50多家店，最后是投资人。

当所有东西碰撞在一起，这个问题就有了答案。

创业十几年，拥有投资人视角和互联网思维的汪洁，在一开始就确定要做一个“互联网”餐饮公司。

“餐”虽然是刚需，但是好的、高品质的“餐”有派系，需要传承，这就不具有可复制性，没什么想象空间，不够性感。而“饮”，还可以通过创新冲出来。

作为投资人，汪洁会去看品类的天花板，她认为，柠檬茶品类是一种“前十年存在，后十年不会消亡”的品类，具有穿越周期的能力，是一个具备很大互联网商业化空间的类目。

规模化的东西，赢面才更大。

这也是她和另一位创始人傅傅达成一致的地方。傅傅是个98年的年轻人，对年轻人的消费具有深刻洞察，被称为“天才傅”，而且他在柠檬茶的原产地广州上了六年学，对柠檬茶非常有感知。

汪洁坦言自己几乎没喝过柠檬茶，仅在香港茶餐厅尝试过，感觉太酸、太涩，后来也不经常喝，是“天才傅”带她去看这个品类。

现制柠檬茶当时广东就有6000家门店，这也验证了品类在市场上的潜力。

柠季的第一站选择了长沙，2021年2月8日，柠季的第一家门店在长沙开业。柠季为什么选择新茶饮已经足够丰富，足够卷的长沙？

“长沙是一个消费很’旺’的城市，年轻人的可支配收入比较高，消费能力比较强”。汪洁回忆当时去长沙考察时看到的景象，“一杯卖35元的草莓饮品，很多年轻人排队，当时感觉’惊呆了’”。

柠季的第一家店，只是为了测模型，没想到一天最多跑出一万五的业绩。

与其他品牌边打边探索的战略不同，汪洁早在第一家门店开始之前就做好了“三年战略五年规划”。

汪洁想做的，是高成长性的互联网公司，柠季的CXO，大部分都是互联网背景，“互联网背景的人做事情，先想的是怎么拆解，然后做战略解码，规划好需要匹配多少人、钱、资源，最后会很快达成目标。”

互联网特点是快，所以在拓店上，柠季最开始就选择了加盟模式。这也是现在很主流的方式，瑞幸、奈雪的茶无一不是从直营走向了加盟。

生在疫情长在疫情，创立仅两年半的柠季，跑出了自己的“品牌加速度”：开出第一个500家门店，用了436天；第二个500家，用了297天；到第三个，时间缩短为75天。

02 标准化靠严管控，赛马机制保证创新能力

柠檬茶是一个天花板高的赛道，但竞争也很激烈，要脱颖而出并且做到规模化，就要拥有持续性创新的能力和标准化的能力。

汪洁说到，“我们的爆品战略是根据不同区域去打”。

柠季的第一个爆款产品是桂子油柠檬茶。湖南人爱嚼槟榔，槟榔里常常会添加桂子油，桂子油柠檬茶就是根据当地人的饮食特点创新出新的口味。“这个口味立刻就爆了”。

柠季也会根据当地的饮食习惯做产品定位。

广州餐食偏淡，所以饮重，而长沙、成都这些地方喜辛辣、重油，所以柠季柠檬茶的定位是“解腻的佐餐必备”。

柠季在长沙和上海各有一个研发中心，来根据不同地区饮食特点做出创新调整。柠檬茶主要是清爽。

关于新品的研发，柠季会根据全国的拓店方式具体去看，按季节、区域、时间段做好研发规划。

新品的推出要经历严格的赛马机制，这也是互联网思维的典型应用。上一个将互联网思维应用到快消品，并且做得很成功的是元气森林，他们不依赖历史经验，只用数据说话。

柠季的CEO金山是做游戏出身的，“不可能每一款游戏上来就都砸钱，一定有一个demo，哪个数据好，就砸谁。”

柠季的新品推出要经过数字化收集、数据整合、研发辅助、产品的内测和公测等环节，以保证推出之后有更好的市场反响。

正是这一套程序化的流程保证了柠季可以持续推出受欢迎的新品。

标准化才具有可复制性，这也一直贯穿在柠季的创业路径中。加盟模式管理难度大，是标准化很大的变数。

有一些茶饮店在物料上具有一定的自主性，比如可以自行购买指定品牌的指定产品。而柠季，会对加盟商提供所有的物料，“哪怕是一块抹布”。

即使如此，水果也是很难标准化的物料，所以柠季自己种柠檬，在两广地区自有柠檬园3000亩，并且研究化肥，做好柠檬“保种育种”的工作。

创新性和标准化，是产品的卖点，保障了供应的稳定性，是生命周期更长的制胜法宝。

03 对于Z世代来讲，人格化品牌营销最有效

营销更是所有新消费品牌的必经之路。

汪洁表示柠季有明确的营销日历，除了会在固定节点进行营销，搭配新品推出进行营销，还会主动“造节”。

比如今年的六一柠宝节，柠季通过充100送61的满赠活动，达成了7天累积充值金额超3000万，全网曝光量突破6亿+的战绩。柠宝节期间营业额同比增长26%。

谈及活动设计的初衷，汪洁表示去年疫情很多品牌都在减免加盟费，根据测算，但加盟商受益不多，因为这仅仅是降低支出，并不能让收入增加。

评估过后，柠季选择推出真诚无套路的充值活动直接补贴消费者，从结果来看，效果远远好于减免费用，帮助门店锁定了茶饮旺季销量，带动门店营收。柠季还做了一个测算，按照去年7～9月营业额同比增长77.3%，今年柠宝节后的营业额也将持续增长。

“柠宝节”的初衷不仅仅是收获看得见的短期增长，还在于加强与加盟商之间的合作关系，这是难以量化的、更加长远的价值。

“这次活动首先带动了员工，整整七天，全员500多人下店帮加盟商卖卡，让加盟商感受到公司的扶持，更认可公司。在这次战役之后，柠季员工的凝聚力变得很强，加盟商也不会再有’你是来管我’的抵触心理。”

这种活动力度，更让消费者感受到实实在在的补贴，巩固了柠檬茶=柠季的心智。

补贴是最直接的营销打法，对于更愿意为兴趣买单的年轻消费者而言，营销也要“投其所好”。

基于数字化的指导，柠季确定了目标客群是19～25岁的年轻人。在柠季看来，对于Z世代来讲，最有效的营销方法是人格化品牌营销。

首先，可视化的外观设计是人格化品牌传播重要的一环。

“一个好看、有趣的产品可以引起用户发朋友圈的欲望。”这就是柠季设计鳄鱼IP初衷。

2022年11月，柠季IP“小鳄雷蒙”诞生，结合“柠季绿”打造出一个“又凶又萌”的小鳄鱼雷蒙形象，从品牌logo到门店空间，从职业版雷蒙到8米雷蒙装置，一致的设计，统一的视觉感，强化了消费者对品牌的印象。

其次，要引发用户的情绪表达。

江小白的情绪瓶就是一个很好的范例。柠季对传统优惠券的改造也是这个道理，“我们将各种折扣券改写为‘带闺蜜打八折’‘存款低于一万打五折’‘带前任打三折’‘母胎solo打一折’，由此激发年轻人自我表达的欲望，让他们帮我们做宣传。在拿到优惠券的十个人里，只要有一个人愿意发朋友圈，对于我们来说都是免费的广告。”

第三，用IP讲好柠季故事。

除了小鳄雷蒙，柠季男孩也是一个成功的IP，在线上线下都掀起热潮，带动线下的消费。

打造IP的一个重要方式是联名。由于社交属性是Z时代年轻人营销的关键，柠季注重基于联名品牌的社交属性，和Z时代的消费者建立起情感连接。

至今，柠季已经做了数十次联名，包括宝可梦、花仙子、名创优品、雀巢、OPPO手机、自如等不同类型的品牌。通过品牌联动，吸纳不同圈层的受众，实现高强度曝光。

第四，柠季深入洞察年轻人的喜好，找到他们喜欢的艺人明星，借助艺人形象与产品产生强绑定，利用艺人粉丝基数以及在社交平台的活跃度，反哺柠季品牌声量。

在品牌声量渐起的早期，柠季主要围绕产品说话，以图文的形式，使用大量koc进行平台的笔记铺量和关键字埋词。

品牌知名度达到一定程度的现阶段，柠季开始以创意潮玩、颜值、情侣类KOL为主强抓眼球，以趣味、创意、穿搭等形式结合时下热门话题强种草，同时辅以平台的投流工具，加持优质笔记，大量生产爆文，抢占平台同品类曝光权重。

04 速度也是品牌势能，用单点打透策略开店

谈到柠季这么快的拓店速度，汪洁表示，一直在有节奏地去打，而不是一直扩店。

新进入一个城市时，柠季往往会采取在小区域内多店同开的策略，把单点打透。

比如在广州开100家店，但集中在一个区域去开，不仅有效打造品牌势能，还会大大降低营建、培训成本。“在一个非常小的区域里，突然几十个店围挡起来营建，给消费者的感受是很强烈的。品牌势能一下就出来了。”

扩店是阶段性的，同时间开多家店后，柠季会不再放开加盟，进入提升营业额的阶段。

招商——选址——营建——训练——开业，进驻每一个地区时，柠季都有自己一套严密的流程，每个环节都运用数字化管理工具进抓取大量数据，用互联网方式解决每一个问题。

比如在选址环节，柠季与美团和高德合作开发选址系统。“美团代表客流，高德代表人流”，用数据工具抓取单位面积内的密度。“密度不够的话运营管理成本太高，比如湖南有524家店，督导巡店一天可以走20家店，但是北京可能走两家店就累死了，品牌势能也培养不起来。”

这也是柠季采用洋葱圈式加盟的原因，即单点打透后再辐射到周边地区。

在具体选址环节，首先，选址人员会根据选址系统进行评估，倒推点位开下去会产生多少营业额。

房租在15%以内，这个点位才能开。“因为在15%以内是一个安全线，只要加盟商不懒，基本都能赚到钱。”

在点位释放出后，柠季会优先考虑老加盟商，这是因为老加盟商都是跟着柠季赚到过钱的，信任度很高，所以沟通成本很低。

考虑到店面经营的稳定性，柠季对加盟商的考察有三个重要的点，一是资金来源，汪洁说：“这钱不能是凑来的。”要有一定的抗风险意识与能力，第二是加盟商要有创业或者管理经历，第三，如果有很好的当地点位资源，会加分。

目前，柠季60.4%的加盟商是以老带新的方式加入的，“如果老加盟商要在这里开，认领好点位，交钱后就开始营建，同时就开始培训，这个城市干完了，就下一个”。浪潮式的工作方式，效率很高。

区域方面，柠季已辐射大半个中国，汪洁透露下一步将是香港和东南亚，“香港作为东南亚的支点，是我们出海的第一站。”但是目前并没有确定明确的时间。

提起太平洋咖啡收购案，汪洁也曾向我们强调柠季正在发力的“N品牌战略”，“我们计划将柠季打造成一个拥有众多知名品牌的饮品管理集团。与水有关的，我们都做。”

汪洁进一步指出，这一战略核心是通过收购饮品品牌和相关上下游产业将柠季管理体系、数智化系统、加盟商资源、供应链等赋能给被收购企业，从而在更广泛的饮品组合中发挥柠季的优势。

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