贾浩楠 发自 副驾寺智能车参考 | 公众号 AI4Auto

宝马火了，因为价格崩了：

主动开启了五折腰斩式的促销，全网热搜第一。

现款5系，直降8-9万，入门款37万就能拿下。

7系更夸张，全系降价幅度20万。

大家最津津乐道的，是原价35.39万元的纯电宝马i3，现在竟然只需要17.5万！

广大热心网友不禁为雷军担心：

小米万万没想到自己的竞争对手居然是宝马。

全网热搜第一的降价，什么力度

这也挺神奇的，别人上热搜靠买，靠曝光，宝马则是通过自己把自己“打骨折”的方式上了热搜。

最早开始于一张网图：

基本宝马在国内销售的所有车型，无论是国产还是进口都疯狂降价，幅度在20%-50%之间，而且是越入门降得越狠。

油车新能源都不例外，并且新能源降得比油车更狠。比如i3，去年就因为自降身价火过一次，当时卖到21万多，紧接着引发了豪华品牌新能源的接连降价。

于是当时第一次出现了“不努力只能买BBA”的段子。

现在来看此言非虚，BBA们过去在国内的利润空间或者品牌溢价，其实高得不可思议，水份挤掉一把，还有的是。

因为这张流传的图中宝马腰斩式降价的信息，基本都是真的。

就以i3来说，去年降13w卖21w的i3大家就惊呼太值。现在，智能车参考打了几家经销商的电话咨询，官方建议零售价35.9w的i3，现在折扣后18.5w左右。

而且有的4S店还表示18.5w也很灵活，来店还有的谈。

至于网上传言的17.5万，销售表示这可能是某些4S店的营销手段，通常需要在店办理金融购车才能享受。

其他车系，包括宝马中高端车型的降价幅度，也基本和表中的情况类似。

现在直接查询某家某帝的宝马相应车型页面，能够直接看到经销商的优惠报价，而且都是现款车型：

总结一下，现在买宝马，是一个很好的时机：

18万的i3、27万的iX3、24万的3系、37万的5系……

不过也要提醒各位，这种非直营的经销商模式，越低到离谱的车价，可能4S店套路越多，比如店内全险，强制消费选装包等等…

但话说回来，就算是算上七七八八的额外成本，18万的i3还是香，无论是那个蓝天白云的BMW标，还是i3本身的行驶质感和操控水平。

这样的降价幅度，以前合资车不是没有过，但一线豪华品牌合资，是第一次，绝对是车圈、互联网的现象级话题。

无论买不买车的用户，又多了更多金句玩梗。

有人感谢国产车：

有人替小米担心：

还有人认为宝马的那个标，已经不值钱了，或者从另一个角度看，也就只剩下这个标还值点钱：

除了宝马，还有谁跳水？

昔日一线豪华品牌宝马自降身价，甚至一些车型开始打5折销售，对整个传统合资阵营无疑是一记重拳。

这个就更有意思了，从宝马角度来看就是：

中国品牌捶我我无力还手，但我转身就去锤二线豪华。

比如这两天，一家位于哈尔滨的凯迪拉克经销商搞了这么一出：

“买一辆送一辆”——消费者若以指导价贷款购置一辆XT5或XT6，可免费送一辆最低配的CT4。

真事。上海证券报求证了这一消息，对面的销售回答道：

“我也不知道为什么。我就负责卖车，老板说降就降。”

这应该是面对宝马腰斩式降价最早做出反应的合资车了。

包括奔驰奥迪雷克萨斯等等在内的豪华品牌，目前优惠幅度还没调整。不过可以预料，宝马这波降价，引起的风波马上会愈演愈烈。

再来看看是谁把昔日豪华车门槛打了下来，还一不小心打成了白菜价。

前几天，宝马集团公布了2024年第一季度财务业绩。数据显示，宝马集团全球交付量上涨1.1%，但在中国市场累计销量（含BMW和MINI品牌）为187452辆，同比下滑3.8%。

主要原因是今年一季度，宝马销售主力的5系哑火了，月销跌到4000多。

2月份新五系上市，也没能扭转颓势。

原因也显而易见的，50万以上的豪华车阵营，出现了一个最强挑战者，华为的问界M9：

这是夺走BBA高端车型销量的最大的一个因素。

以及一直在冲击BBA阵营的理想，表现依然很稳定，2024年一季度交付了80000辆左右。

把这两家自主品牌一季度销量平摊给以往几个头部豪华，刚好就填平了他们高端车的缺口。

以及另一个层面，宝马旗下的入门车型，比如3系、i3、X1等等，也在遭遇严峻的挑战。

比如i3，2023年第一次降价到21万，月销曾一度接近万辆，但今年以来，又迅速回落到4000左右。

最大的影响因素，可能就是同样卖21万的小米SU7了。最新的消息是目前锁单已经超过8万，今年年交付保底10万。

这么看，i3降价所得的“一夕安寝”，不过就大半年时间。

那么问题来了，宝马这波主动骨折降价，还能管用吗？

或者说，能管多长时间？

啥影响

宝马腰斩谁最伤？

首先当然是宝马自己，失去的是品牌价值和信仰。

以前大家仅仅是看不上它的入门车型，转而去寻找配置更高，价格更优的国产替代。

而现在5系、X5，甚至7系，受到华为系、理想，以及后续自主高端品牌的强大威胁。

这一点更为危险，因为宝马立身之本，开始出现松动迹象。

另一个层面，宝马现在对于“降价”一事，完全没有了顾虑和掩饰，或者说它也顾不上掩饰什么了。

属于主动放弃了品牌溢价，以及变相承认了以前靠品牌溢价收割中国用户，损害难以量化。

另外降价不但包括库存旧款，也包括刚上市的新款，对于宝马车型定价体系来说，崩溃的风险变大。

就比如说，i3现在降得比3系还便宜6-8万，但它们是同样的平台、车身、底盘，而且i3成本其实比燃油3系更高。

这就造成事实上3系用户一直在为纯电用户平摊成本，更不要说在税费、限行方面还存在“被歧视”现象。

现在3系还能卖得出去，完全是因为国内充电基础设施还不行，以及一部分信仰加成。

但充电设施在快速完善，BMW品牌价值也在快速透支，3系的命运…难说了。

整体的合资车层面，宝马一降，奔驰再端着也就没啥意思了，奥迪不降，更玩不下去。

而二线豪华就更加恼火了，就比如前面说的凯迪拉克，4月销量仅有9507辆，CT4现在更是月销不到400，所以也只能“白送”了。整个上汽通用的疲软表现，甚至拖累了上汽集团的财报。

正在发生的现象很有趣：

中国汽车市场品牌大洗牌，生态位调换，自主开始占领品牌价值高地，合资反而回归了代步工具本质。

攻守之势异也，汽车重新进入技术决定价值的时代了。

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